· 秦朔 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·
激情永不熄灭，只在等待时间。
7月31日，第三十届青岛国际啤酒节如期开幕。全球40多个国家和地区的1500余款品牌啤酒汇聚青岛金沙滩啤酒城，拉开了为期17天，融美酒美食、街头文化、流行音乐、极限运动、竞技体育等200余场活动于一体的盛大啤酒季。
因疫情防控需要，今年啤酒节实施人员限流，啤酒城内游客接待不能超过最大承载量的50%，晚上9点停止入城，比以前提前了一个小时。但漫步其中，那种浓烈的人间烟火和快乐豪情还是让人备受感染。
在青岛啤酒的花园啤酒狂欢区，大篷后就是集装箱冷库，鲜啤酒通过管道从冷库直接接入大篷，一扭开关，啤酒就涌动出来。真正彻底的新鲜感扑面而来！
多年前去过慕尼黑啤酒节，我觉得青岛啤酒节完全可以与之媲美。我不善饮，参加啤酒节的最大收获，是通过对中国酒业协会、青岛啤酒公司的采访，从存量和增量角度对中国经济有了一些新认识。
我的结论是，存量的质变，也将为中国经济打开新空间。
近年很多学者提出，中国的存量经济特征越来越明显。
存量经济的意思是，很多行业的产销量不再增长，对经济不再有增量贡献。此时行业的主题不再是如何做大蛋糕，而是如何分蛋糕，如何从别人那里抢蛋糕。
中国酒业协会秘书长何勇说：“中国啤酒业的产销量从1978年的50万千升左右增长到2013年5062万千升的顶点，数量增长了100倍，此后开始下降。”
商业数据与分析公司GlobalData的数据显示，2013-2018年中国啤酒消费量的年复合增长率为负数，是-2.0%。
当一个行业出现这样的拐点，很多人就预测，行业进入了下行期，没什么希望了，企业的日子只会越来越难熬。
青岛啤酒董事长黄克兴说：“啤酒产量确实出现了拐点，但行业发展正在优化，青啤步入了历史上最好的发展期，呈现出利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的趋势。”
从归属于上市公司股东的净利润来看，青啤2016-2019年分别为10.43亿、12.63 亿、14.22亿、18.5亿元，四年增长80%。今年上半年青岛啤酒（600600.SH）市值突破1100亿，创历史新高。
根据年报，青啤2016年的啤酒销量为792万千升，2019年为805万千升，增幅为1.6%。四年时间，销量增长1.6%，利润增长80%，靠什么？
黄克兴说：“靠把蛋糕做好、做精、做新，通过创新实现产品升级，提高高端产品的占比。这样利润就能做厚。”
何勇提供的数据也显示，中国啤酒业目前的利润增速快于产量和收入的增速。以今年6月为例，产量同比增长6%，收入同比增长11.85%，利润同比增长38.59%。
川财证券研报指出，中国啤酒业的CR5集中度（行业前五强市场占比）从2013年的65.2%提高到2018年的70.4%，但和美国等国际市场上CR5一般在85%以上相比，仍有很大距离，未来将持续提升。
GlobalData的报告说，2013-2018年中国高端以及超高端啤酒消费量的年复合增长为6.4%，从2013年占市场的10.94%增长到2018年占16.44%，未来几年将突破20%。但即使到20%，对照美国40%以上的高端啤酒占比，仍有相当大的提升空间。此外，从精酿啤酒看，中国的精酿啤酒销量从2012年的56.7万吨增加到2018年的87.9万吨，目前占市场的2.4%左右，对照美国精酿啤酒占市场13%的比重，还有很大发展空间。
和行业专家们的交流，让我感到，中国啤酒业过去几年的变化，折射出了存量经济的创新可能。
存量经济不是只能碌碌无为而下行，而是大有可为去上行——
1、存量经济不等于下行经济。一个行业的数量不增长不等于价值不增长。如果通过创新和结构调整，能实现价格总水平的上升，就能创造出更多经济价值，让存量经济变成增值经济。
2、存量经济不等于过时经济。一说到存量经济、传统经济，总给人一种过时老化的感觉，其实很多存量经济、传统经济都是基础性的经济，和消费者常相伴随，不会消失。而一旦存量经济找到创新之道、跨越之路，并和新需求、新技术、新材料、新方向相结合，与时俱进，与时恒新，存量经济就能成为创新经济。
我进而想到，当中国经济已经发展到百万亿元GDP的规模，一定要防止那种“增量比存量重要，增量发展比存量发展优先”的思维，就是把资源过多倾斜到新经济、新模式、新概念上，过度烧钱，而忽略了存量经济本身的优化、提升、创新之中就孕育着经济的新空间。
在某种意义上，存量经济的创新，更有规律可寻，更加靠谱。
2012年，1986年大学毕业后就加入青啤的黄克兴接任青啤总裁，当时整个市场仍是增量经济，各大企业都在高歌猛进，跑马圈地，以获得更大份额。
但黄克兴从青啤CFO提供的数据中感到了不安。他发现，青啤促销费用的增速比产品销量的增速高，主营业务利润的增速日趋缓慢，甚至下降。
果然，2013年全行业产销量见顶，2014年开始下降，过去积累的毛病一下子水落石出。勇挑重担的黄克兴直接兼任了营销总裁，冲到市场一线。不看不知道，一看吓一跳：
1、市场竞争的主要手段是价格竞争，主要靠产品不断下沉获得增长，比如帮经销商定制一款酒，在其经销范围内“超低空”飞行，酒价很低。青啤一位国外代理商看到中国市场有标价2元钱的青啤时误以为是冒牌。品牌本是青啤优势，却不断被丢弃，在市场上无从显现。
2、产品雷同单一，创新产品、高端产品少，且已有的高端产品在市场上的投放力度也不够。黄克兴到西北某省会调研，抵达当晚，打车走访了十多个商超售卖点，发现青啤在这里投放的主流产品都是中端产品，而中端的竞品很多，竞争惨烈。青啤也有高端产品，但营销体系习惯了价格战，主动放弃了高端的蓝海市场。
3、市场不断下沉，价格不断向下，并没有让企业的日子更好过。因为各家企业都在采取类似手段，谁想多获得一个百分点的市场份额都要付出巨大代价。
4、市场越做越累，营销队伍的士气也备受影响。开会时交头接耳，“五十步笑百步”，“我下降了5%，谁谁还下降10%呢”。一些歪风邪气也有所抬头。
2016年二季度，是青啤的最低谷，人心惶惶，但此时的黄克兴，反而有了信心。他镇定地说，青啤的上行期很快就会开始。
黄克兴的信心首先来自于青啤天生丽质的底蕴。青啤从1903年诞生就是中国啤酒的领航者，品牌深入人心，青啤始终坚持“慢、专、精”的工匠精神，恪守“慢的坚持”，坚持用“最长低温发酵工艺”，一杯青岛啤酒从啤酒花滋生的土壤到包装完工出厂，要经过1800道工艺检测臻萃。青啤拥有行业第一家国家级重点实验室——青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室，建立了以六大关键技术为核心的百余项外围技术，有23位国家级啤酒品酒师，占全国的40%。
黄克兴说：“青啤走技术创新之路，是有根的。”
转变思维之后，青啤紧紧围绕消费者，推出了奥古特、白啤、鸿运当头、皮尔森、IPA、黑啤等细分产品，从“有一瓶青啤”变成了“有一套青啤”，从中低端扩张变成高端引领、多元创新。
像白啤，很多国外进口啤酒都是白啤，但进口白啤的麦芽汁浓度在十二三度左右，口味较重，苦味较浓，于是青啤的品酒师反复品尝，最终将麦芽汁浓度定在10度到11度，推出后一炮走红。
皮尔森是青啤1905年就有的品类，因为酿造时只用大麦不加大米，口感相对醇厚，入口微苦，在淡爽口味主导的市场中，长期被弃用，2016年皮尔森在青啤重新上线，瓶子用深棕色，瓶体纤瘦，很像欧洲啤酒，调性很有历史感，主要针对高端主题餐厅和酒吧，推出后也很成功。
黄克兴的第三点信心来自整个队伍的士气高涨。
在黄克兴看来，在所有团队的精神面貌中，营销队伍最为紧要，因为一切都要在市场上检验。2016年这一年，他有216天在市场上，带着团队贴着地皮跑，将新的产品战略落地，产品往中高端方向走，砍掉了许多低端的、纯粹为走量而拉低品牌的产品。
他大刀阔斧，换了9个省区的总代理，有的降，有的免，有的调，谁不跟着战略走，就动谁的帽子。这一年间，他几乎每周一、周二就开始出差，一个市场一般看两天，然后赶下一站，周六晚赶回青岛，周日上午补觉，下午继续上班。有段时间过于疲劳，免疫力下降，老是感冒，他就背着中药罐出差。
有黄克兴在一线指挥，营销团队的士气很快起来了，过去有人专跟排名落后的比，现在谁完不成任务就感到惭愧难过，主动给领导发微信、短信检讨。青啤每月开一次经营分析会，过去是封闭的，现在则通过视频方式让所有分公司管理层在线，最后一个环节叫“直通车”，哪个单位有需求有困难，可以直接提出，总部当场答复，当场答复不了也要限期答复。
战略驱动，创新引领，改革成果很快显现，2017年青啤止住了下滑，产销量恢复正增长，在市场上重新成为风向标，再现高端本色。由此又倒逼整个供应链的变革，原来一个工厂一天生产一种酒就行了，现在一天要换几十次瓶装，多系列、多规格，要在柔性化和效率之间取得平衡。
通过个性化、定制化生产线，打造智能工厂，青啤实现了从最少要生产3000箱到最少可以“定制”15箱的极限突破，让“总有一瓶适合你”变成现实。通过内外部流程优化，私人订制啤酒的周期已从最初的40天缩短到现在的7天。
2018年接任青啤董事长后，黄克兴仍然兼任营销决策委员会主席，为的是实时了解市场的动态和趋势。他说：“啤酒一年的销售旺季只是几个月，一旦对市场反应错了，可能就是一年的损失。所以我们一点也不敢放松。”
怎样看待青啤过往几年的改革、创新与突破？
何勇说，以青啤为代表的啤酒业的供给侧改革，从根本上是对需求侧的消费升级趋势的回应。
这些年，在不知不觉中，啤酒业的消费者偏好有了很大变化，如非主流个性化啤酒流行，从价格到品质，从大众化到个性化，从社交豪饮到自酌享受，从多喝到喝少、喝精，从被淡爽型口味“习惯性驯化”到口味多元化（如浓醇化），消费者在变，所以企业必须改变。
何勇说，按照新制订的《啤酒术语和分类标准》，啤酒种类理论上有149612种，像波本啤酒、博克啤酒、兰比克啤酒、贵滋啤酒，双料啤酒（两种麦芽），三料啤酒（三倍酒花），增味啤酒，等等。啤酒业正朝着场景化、分众化、碎片化、情感化的方向演化。谁能走在前面创新，谁就能率先赢得消费者青睐。
黄克兴说：“我很关注苹果手机，苹果手机在全球智能手机市场的出货率为14%，但利润占行业近2/3。因为苹果有自己的操作系统，高度安全，有强大的品牌和出色的零售终端，在400美元价格以上的高端机市场占了一半多份额。作为行业领导者，必须洞察未来，用创新激发市场，引导行业往高处走、远处走，就像任正非先生所说的，领导者要构筑有效的竞争环境，如果领导者到处抢市场，把价格压到底线，那整个行业就都没有生存空间了。”
青啤在已有的变革创新基础上，未来将向何处去？
黄克兴说，一是以平台思维做大做强存量——啤酒主业，二是以第二曲线的理念做优增量——健康饮品及产业生态。
在啤酒主业方面，7月31日，青啤发布了超高端啤酒“百年之旅”，这是青啤“艺术酿造魅力质量”的新的里程碑。
黄克兴说：“通过‘百年之旅’，青啤从规模大起来、竞争力强起来，开始迈向体验美起来的新阶段，也就是让产品充满艺术性、文化感，将卓越功能、非凡体验、文化符号三种价值融为一身。”
黄克兴说：“青啤进入苏打水等饮品领域，并不是对原有主业的偏离，而是利用原有主业的某些优势，与其形成互补。啤酒消费的季节性很强，青啤60多家工厂在一年大多数月份的产能都是不饱和的，而饮品需要的水资源、生产、包装、营销、物流等资源恰是青啤的所长。所以关键是要创新出好的产品，这样就可以在边际投入不大的情况下，获得丰厚的边际产出。青啤的第二曲线不是替代第一曲线，而是和第一曲线之间形成战略互补。”
青啤的战略选择表明，一方面，存量经济有着迈向高端、创新价值的机会，另一方面，存量经济也蕴含着通过更好的资源配置、开辟新的增量经济的机会。
在我离开青啤前往机场的路上，黄克兴说的一句话在脑海中萦绕不散：“我宁入高端的红海，不入低端的泥海。”
采访中我对他说，你这句话一定会成为中国营销界的金句。因为中国有太多产业，太需要往高处引领的领头人了。
送我去机场的青啤公关部员工说，今年一季度的新冠疫情对青啤也有很大影响，但从2月开始，青啤就掀起了全员创新营销、主动营销的浪潮，一方面出台了分销员计划，裂变出10万分销员，有的“云员工”发展了2000多个客户；另一方面，青啤至今已在社区等公共空间组织过40多万场活动，即百万社区（社团）大酬宾“双百大战”，全员参与，人人争先。
“下雪的时候很冷，在小区办一场活动，其实也卖不了太多酒。但这就是青啤的精神，万众一心，坚忍不拔，越是困难越是众志成城。”
我被这个雪天卖酒的细节感动了。不仅是卖酒，更是在传递一种精神和文化。
无论存量、增量，坚强的文化才是一个企业进步的终极力量。有这样不怕困难、“要为成功找办法、不为退缩找理由”的精神，青啤的创变创新仍将一往无前，而整个中国啤酒业的演进也将朝着更高价值的方向继续深化。
「 图片 | 视觉中国 」
秦朔朋友圈id：qspyq2015 开白名单：duanyu_H