了解迈克尔波特竞争理论的朋友都知道,世界上只有两种商业竞争策略,第一种是低成本策略,第二种则是差异化策略。
前者走的是性价比路线,在相同品质上,实现更低的价格;后者则是提供一些竞争对手做不到的服务,形成稀缺性。
很显然,汽车正在从第一种路线慢慢步入第二种。
作为大宗消费品,以往受限于收入水平,消费者对于性价比更加看重。随着消费升级、消费观念多元化,以及汽车市场从增量市场进入存量市场,消费者除了注重高性价比之外,还看重“品质”“体验”“个性”“智能”和“多乐趣”等等。
在上一个时代称雄的传统车企,如何拿到新时代的门票?
上汽荣威对此给出了自己的答案,那就是“变与不变”。上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理孙亦炯直言,“‘变’先从人开始变,把所有舞台交给年轻人。荣威的‘不变’是产品、品牌、国潮文化。”
紧跟“国潮”,但有自己的理解
当下的“国潮”已经是个老话题了。
大概在2018年初,李宁以一场颇具国风特色的时装设计亮相纽约时装周,收获大量好评和刷屏级传播,由此掀起了“国潮”风。不过当时大家对“国潮”的理解,主要局限在品牌包装、时尚跨界的一些特色动作,并直接带动了后续大量品牌的跨界联名营销热潮。
然而从宏观上看,“国潮”更多代表着中国崛起的宏大趋势,它真正的生命力将扎根在那些国民级的传统品牌转型中,而非当下形形色色的新消费浪潮里。
“讲到国潮,我们自己对国潮有一个小小的定义。‘国’是文化自信,我们要对自己所有的文化自信,这个自信不是别人说好就是好,而是我们真的去深入理解和研究它。”荣威品牌营销部市场及公关总监赵梦杰说。
在他看来,每个人对“国潮”的理解,可以说是千人千面,万人万面,一百个人的眼中有一百个哈姆雷特。对此荣威一直在调整整体策略。对于荣威而言,足够多的用户保有量是传统车企的基本盘。在这种情况下,用户的信任是第一位,因此荣威也是将产品质量放在第一位。
赵梦杰表示,品质要求是第一位,荣威推出的产品,要先过自己的质量关,所以荣威最重要的定位是:优品国民车。
从产品层面重塑“国民品牌”形象
当中国元素碰撞汽车产业,能焕发出怎样的时尚活力?
显然,上汽荣威深谙此道。以此次广州车展为例,上汽荣威展台将古典文化与现代科技巧妙融合,为广大观众带来了一场别开生面的国潮科技艺术大Party。
全新荣威RX5 MAX、荣威iMAX 8两款新车亮相,荣威旗下i6 MAX、全新i5、全新i5 GT、全新Ei5、全新RX5 PLUS、科莱威火星版等明星车型联袂登场,形成SUV、MPV、轿车等市场全覆盖的多动力国潮战队。
其中,全新荣威RX5 MAX备受关注,现场不少观众都是直奔新车而来。作为传承“国潮”风范和律动设计语言,集超高颜值、超强性能、超脑智慧、超高安全性、超大空间于一身的重磅车型,全新荣威RX5 MAX预售价为16.98万至18.98万元,收获大片叫好声。
赵梦杰透露,“讲到国潮,讲到品牌定位,我们要靠接下来一款一款产品来呈现。今天通过展台展览的形式,通过全新RX5 MAX新车预售的形式,明后两年,会有更多不同的新产品、新造型。可能还会推出新的序列,让外界看到我们是如何跟消费者沟通的。”
在上汽荣威看来,“闭门造车”不可取,以用户为中心要真正去坐在用户旁边去倾听。对此,荣威给出了更加开放的姿态。比如荣威iMAX 8从更新到亮相,中间经历了一年半时间与用户的运营和共创,很多变化都是从用户反馈而来的。
从用户当中收获灵感、创意,将它们集合在一起,再以产品这一具象化的形式反馈给用户,不仅是名字,可能接下来会有造型、颜色、内饰、功能设计环节都会给用户适度开放,新车最终形态将与用户建议、体验息息相关,这或许才是荣威接下来最大的变化。
“国潮”也好,“国民品牌”也罢,最终目的都是努力与消费者站在一起,与用户做朋友。而“国潮”、“国民品牌”显然也不止于消费品行业,接下来的智能制造、芯片研发、新能源汽车、基础建设等等,都是未来“国潮时代”的重要组成部分。
钟述
今天的汽车不再是一个工业化的产品,而是化身为技术融合、产业融合的典范,以日常生活最常见的科技硬件这一身份,展开新一轮的迭代和更替。在逐步提升自身硬件竞争力的同时,上汽荣威在技术布局、竞争策略以及品牌文化理念方面不断更新,努力从民族文化中探寻和建设自身品牌软实力。
这件事情做起来不容易,却是当下低迷的汽车市场里正确的选择之一。