身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

向来低调的长城汽车,这次闹了个大新闻。

近日有媒体报道称,长城汽车正在掀起新一轮的组织变革,将涉及到长城旗下所有整车品牌,包括哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙和长城皮卡,将由8月份履新长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导此次营销体系变革。

身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

具体来看,现任沙龙汽车CEO文飞将担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO,聚焦长城汽车新能源战略;现任坦克品牌CEO刘艳钊将兼任魏牌CEO,专注高端智能和豪华越野的全面新能源化,担负长城汽车品牌向上重任;李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌,确保集团投入更多资源,重振长城汽车核心品牌哈弗的信心、全力推动哈弗的新能源进程。

此消息一出,迅速引发了汽车圈内的热烈讨论。作为国内SUV市场的执牛耳者,任何一举一动背后的意义都将被公众所放大。

告别“黄金时代”

时来天地皆同力,运去英雄不自由。

在两年前的长城汽车30周年庆上,魏建军双目注视着远方,给出了一个沉重的判断:

“长城的未来会怎样,依我看,命悬一线。”

身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

这位被称为“保定车神”的老男人,以一波堪称经典的“忧患式”营销,一时间刷爆了许多业内人士的朋友圈。

一语成谶。长城汽车的2022年之旅不算特别美好。今年前十个月,长城汽车累计销量90.3万辆,同比去年下滑9.4%,旗下各品牌只有坦克处于增长状态,其它包括哈弗、魏牌、长城皮卡以及欧拉品牌都有不同程度的销量下滑,魏牌的降幅更是达到了21.71%。

一直以来,偏科的定价+过硬的产品,造就了长城汽车罕有竞争对手的蓝海,这也是它过往成功的秘诀。

2002年,CR-V、欧蓝德等进口SUV在国内热销,长城顺势也推出了10万元档位的赛弗,价格只有进口车的一半不到,凭借“经济耐用”的特点,一举成为市场热销车型,往后的哈弗H6也承继了这一优势。

身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

可惜的是,蓝海不会一直存在。以往长城哈弗能够取得巨大成功,关键在于细分市场缺乏强力对手,然而当各大车企纷纷发力,叠加经济发展、消费升级等诸多因素,当家花旦哈弗H6开始初现乏力。

因此,长城在16年选择了探索高端车型、多品牌独立运营的战略,试图将客群拓展至中高收入阶层,由此诞生了魏建军赌上姓氏的“魏牌”汽车,伴随而来的VV7、VV5、VV6都曾盛极一时,但因为各种原因表现归于平淡。而后长城开始推行多品类营销战略,孵化出一枝独秀的坦克、强调越野户外定位的长城炮,主打个性化的欧拉等品牌,取得了不错的进展。

然而由此也暴露了一个问题:品牌之间各玩各的,基本盘尚稳,新增长点难觅,而且应对外部环境剧变持续竞争力不足。

变革已经迫在眉睫。

聚焦核心,进入全新发力期

接下来,长城的目标变得很明确——通过推进战略协同,强化集团及子品牌的定义,进一步强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,为旗下各品牌赋能。

长城汽车副总裁傅小康在接受采访时表示,“可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌。”

据长城汽车称,此次品牌营销组织的调整,不是简单的合并逻辑,而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。据悉,此次调整是在“一个长城汽车”营销体系引领下进行。

身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

通过对核心基盘品牌(哈弗)进行重点资源投入,进一步放大销量规模价值;对高端化品牌(坦克+魏牌)进行整合,集中力量实现品牌向上;对纯电品牌(沙龙+欧拉)进行整合,将产业势能转化成为市场动能,扩大市场占有率和影响力。

具体来看,沙龙将继续聚焦高端定位,欧拉专攻更为贴近消费核心需求的10万-20万元区间,解决欧拉宣传与需求不匹配、定位偏离主流市场的问题;坦克与魏牌的分工也很明确,前者继续开创新能源越野的蓝海市场,后者聚焦智能新能源的高端市场。

相比之下,哈弗品牌的担子会更重,毕竟它担负着整个长城汽车的基本盘,占据整个长城销量超过40%的比重,其新能源转型将对长城汽车走向未来有着决定性意义,因此由8月份履新长城汽车首席增长官CGO李瑞峰统筹整体工作。

在快乐与痛苦中前行,需要更多定力

当然了,此时此刻远称不上魏建军之前所述的“命悬一线”。

根据长城汽车发布Q3财报中显示,前三季度公司实现营业收入994.80亿元,同比增长9.56%。归母净利润为81.60亿元,同比增长65.03%,远超2021年全年净利润67.26亿元。

身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

不过销量数据上,长城的表现有些疲软,前三季度长城汽车销量仅为80.2万辆,相较于2021年同期降幅达9%。但是从整体来看,销量下滑了,营收利润双双提升,说明长城单车售价得到了进一步提升,某种程度上也意味着此前坚持的“品牌向上”计划初见成效。

事实上,长城或许有成本压力,但现在并不缺钱。找准方向才是关键,长城的技术、资本实力毋庸置疑,当下继续专注于新能源产品创新,未尝不是正确的选择。

毕竟在过去的岁月里,长城并非一成不变。比如冲击IPO的蜂巢能源,是魏建军长达十年的一场豪赌,即将结出硕果;正式步入三周岁的毫末智行,已推出三代乘用车辅助驾驶解决方案HPilot,两年6次OTA升级,实现搭载超过十款乘用车型量产落地,同时并行30个项目异步开发。

长城并不缺技术加成的正面BUFF,但需要思考如何将爆款“潜质”转换为“实质”。

相比之下,长城需要正视的是,在这个快乐与痛苦兼具的转型过程中,能否增加更多的定力?以往畅销的哈弗H2、H5早已停产,取而代之的是哈弗初恋、酷狗、大狗、赤兔等新面孔;哈弗H9失败就再起魏牌,魏牌VV系列遭挫就直接砍掉;欧拉黑猫、白猫畅销之际停掉,换为了偏向女性向的好猫、芭蕾猫等等。

身处转型阵痛期的长城,需要更多定力

这就导致一个很多车友难免吐槽,车型不具备连续性,车主很容易买到绝版车,曾经为长城情怀买单的车主,反而需要承担二手车大幅贬值的代价。

多年前,长城曾有两次载入企业历史的“折戟”——首款轿车精灵与两厢轿车酷熊,两款车型都是长城拍脑袋决定的产物,脱离了当时的市场需求,堪称一厢情愿设计的产品。这两次失利深深刺激了魏建军,在公司大楼前竖立了一块巨大的石碑,时刻提醒长城需要保持谨慎。

对于长城汽车而言,如果今天在这里挖个坑,明天再换一处重新挖坑,那么永远也打不出一口水井。

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