出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 | 雷润雨
编辑 | 马倩
【本文速览】
1.2020年11月，上汽乘用车共销售83628辆，同比增长28%，单月销量首次突破8万台，但其中有3万辆是出口销量。
2.1-11月，上汽乘用车市占率一直稳定在3%左右。去年4月，上汽乘用车发放过30亿元补贴，虽然补贴当月市占率明显上升至3.9%，但之后又呈下降趋势，并未带来持续的市场增量，今年亦是如此。
3. 荣威首款MPV车型iMAX8(参数|图片)表现不俗，11月销量达3624辆，顺利进入MPV销量榜单前十，表现优异。
4.上汽乘用车缺乏爆款纯电产品，R汽车既承载提振销量又承担品牌向上使命。
5.虽然数据表现尚可，但2019年曾困扰上汽乘用车的问题，在2020年依旧存在——品牌力的提升和以价换量之间的矛盾，产品力的打造和营销标签之间的适配。
从前11个月销量走势来看，上汽乘用车的2020年似乎过得还可以：整体呈现“V”字形走势，从2月销量跌至谷底，到6月波动性回调，此后的5个月销量环比逐渐上涨。在11月，上汽乘用车单月销量甚至突破8万台，创下历史最好成绩。
2020年，荣威、名爵双品牌在上汽集团中的销量占比也略有涨幅。11月，两品牌销量占比集团总销量的12.5%，比去年多了1.6个百分点。前11个月累计销量在集团中的比重是11.4%，去年同期这个数据是10.8%。
虽然数据表现尚可，但2019年曾困扰上汽乘用车的问题，在2020年依旧存在——品牌力的提升和以价换量之间的矛盾，产品力的打造和营销标签之间的适配。
从这一点来看，上汽乘用车仍走在2019年的老路上。
[01 整体销量受疫情影响，实则缺乏亮点]
乘联会最新销量数据显示，2020年11月，全国狭义乘用车销量226.25万辆，同比增长11.3%。1-11月，全国狭义乘用车累计销量1745.05万辆，同比下降7.8%，上汽乘用车则跑赢大市。
2020年11月，上汽乘用车共销售83628辆，同比增长28.2%，创造了上汽乘用车历史上首次月销量突破8万辆的成绩。不过其中有3万辆是出口销量。今年1-11月，上汽乘用车累计销量为579843辆，去年同期则为615511辆，同比下跌5.8%。
11月份的销量数据在某种程度上给了上汽自主一针强心剂。
在双品牌中，名爵销售44694辆，突破4万辆大关。其中，MGZS(参数|图片)销量为14465辆，位居第一，紧随其后的是MG 5和MG HS，分别达8691辆和6833辆，较去年同期相比均有所增长。新能源方面，MGEZS(参数|图片) 11月销量为3922辆。
荣威11月共销售38934辆，同比增长2.6%，略落后于名爵。今年1-11月累计销量为579843辆，同比下降5.8%。具体到车型，荣威RX5(参数|图片)和荣威i5(参数|图片)销量依然稳定在一万辆以上，展现出极强的市场号召力。值得一提的是，荣威首款MPV车型iMAX8表现不俗，11月销量达3624辆，顺利进入MPV销量榜单前十。
R标产品方面，ER6本月销量为405辆，累计销量1910辆。
[02 为保销量价格持续下探，市占率维稳]
在车市销量持续下滑中，市占率已成为判断车企生存能力的重要指标，也更能分析出业务结构等方面变化。上汽集团总裁王晓秋曾表示，保住市占率是上汽内部的底线。
今年1-11月，上汽乘用车市占率一直稳定在3%左右。去年4月，上汽乘用车宣布发放30亿元巨额补贴，虽然在补贴实施的首月4月，市占率明显上升至3.9%，但之后又呈下降趋势，并未带来持续的市场增量，今年亦是如此。
荣威RX5作为荣威品牌的“销量担当”，需要面对多款自主紧凑型SUV“夹击”，长安CS75、哈弗H6、吉利博越和比亚迪宋Pro都是其强有力对手。尽管RX5在荣威品牌中长期稳坐“头把交椅”，但已出现疲软态势，市占率有所下降。
在销量分布方面，荣威RX5和i5两款车11月占比分别高达35%和30%，合计贡献率达65%。紧随其后的是指导价为8.98-13.98万元的荣威i6，和首款MPV荣威iMAX8，占比分别为10%和9%，其余车型占比均不足5%。
和2019年的销售策略一样，2020年上汽乘用车依旧在市场终端通过降价保销量和市占率。
我们综合经销商和车主价格，荣威RX5今年以来优惠多维持在2万元左右，相当于打了8.5折，即便是今年刚上市的RX5 PLUS也有5000元优惠。
在竞争激烈的紧凑型车市场，荣威i5作为一款上市已有时日的车型，同样在主打性价比，现金优惠1.2-1.6万元不等，2020款车型针对互联配置等处进行了升级，以此提高产品力。但不得不说，面对实力日渐增强的对手，及时推出全新换代车型才是提振销量的必要手段。
“以价换量”同样发生在名爵品牌上。
今年名爵品牌销量表现很好，1-11月累计售出242760辆，同比增长3.1%。11月售出44694辆，去年同期则仅为27308辆，同比增长38.9%。此外，MG HS和MG ZS两款SUV也保持了不错的销量。名爵的销量涨幅受出口业务影响较大。
但是在终端市场，曾经以“英伦贵族血统”宣传的名爵，如今新车型最低配价格已跌破7万元。据了解，以“八万青奢轿跑”为宣传口号的全新MG5，优惠后价格在10万元以内，最低配跌破7万元。
名爵某经销商表示，上市不久的MG5、MG6都有不同程度优惠，像此前上市的名爵HS优惠达1.3万元，不过这些也都是网上报价，到店还可优惠。
无论是销量增长的名爵还是销量下滑的荣威，都面临同样问题，大幅优惠的确可以保销量，但并非长久之计。从长远来看，低价换销量不利于品牌提升。更何况，若连续数年主打降价策略，企业将面临盈利、投资力度、品牌提升等诸多问题。
[03 荣威iMAX8和R汽车或成增量空间]
上汽乘用车旗下的荣威和名爵品牌纷纷出现产品疲软的情况下，在MPV市场，荣威却展现出更大的施展空间。
当前，MPV市场出现两极分化。在低端化领域，消费者更多的是载物需求，比如常年以绝对优势拉开差距的五菱宏光，主打实用性。中高端市场则强调载人属性，例如在这一领域几乎没有竞争对手的别克GL8。
自主品牌在MPV领域走高端化本就不是一件易事，不过从五菱凯捷和广汽传祺M8还不错的销量看来，自主品牌可在10-20万元区间施展拳脚，这个区间目前相对空白。
另外，十几万的价格消费者也比较容易接受，自主品牌以此可作为产品高端化的过渡策略。
正是基于这种背景，荣威首款MPV车型iMAX8自10月31日正式上市以来，3个月的时间内销量已达7948辆。11月销量为3624辆，顺利进入MPV前十。
荣威iMAX8之所以有良好开局，因为该车在设计之初就考虑到商务和家用的双重需求，在车身尺寸、内部空间方面找到了宜商宜家的平衡点，并首创可移动中央扶手箱，成为一大亮点。
在新能源领域，上汽乘用车是国内布局较早的企业之一，早在2012年就推出了首款正向研发的荣威E50，随后又陆续推出多款新能源车，不过在产品布局上更偏重插电混动领域。
根据乘联会发布的数据，11月新能源车（包括纯电动和插电式混动）销量Top 30排行榜中，上汽乘用车中只有MG EZS和MG eHS两款车型上榜，缺乏爆款产品，需补充新鲜血液。
而R汽车定位新能源电动化中高端序列，承载荣威品牌向上使命。并在纯电动车市场，R标产品承载着上汽乘用车品牌焕新和电动智能化的重任。在R汽车的官方介绍中，团队会根据每个车型不同的市场定位进行差异化设计，还将采用全新的新零售服务模式。
随着ER6上市，R汽车进入落地阶段。不过目前产品销量尚少，新标志能否为上汽乘用车的品牌焕新和电动化开拓路径，还有待市场观察。
[04 夺回市场需理清思路]
曾经，荣威和名爵在很长一段时间定位比较模糊。直到2016年荣威RX5出现，明确了自主品牌定位，不再追求所谓的英伦豪华标签。更重要的是，它开始以智能互联为切入点来赋予自身竞争力。伴随荣威RX5 MAX上市，再次强化了“智能网联”标签。在2017-2018年，这种互联网红利的释放是造就上汽销量快速攀升的主要原因。
基于互联网汽车标签在RX5产品上的成功，上汽乘用车开始在旗下多款车型上运用这一方法。但随着越来越多车企使用互联网标签，荣威RX5上的“智能网联”标签也暗淡不少。
名爵品牌一直围绕“全球化、运动化、个性化”标签营销，且主打年轻消费市场。但在价格下探后，这种标签营销也会受阻。
2020年，受疫情影响，各行各业纷纷转战线上营销，上汽乘用车是声浪和动作都比较多、比较快的代表之一。不仅率先系统性地开展高管直播，车企高管与用户互动，为产品和品牌亲自打Call，还与时下流行节目牵手，创新采用“吐槽大会”的形式举办线上发布会……上汽乘用车在今年“出圈”地尝试了许多创新营销。
但这种“多点开花”式营销似乎没有明确的方向和重点。荣威、名爵、R标，每个品牌的标签究竟是什么？有哪些核心技术可以支撑起品牌特色？在想清楚这些问题之前，降价促销等终端动作只能是过度策略，并非长远之计。