据中国酒业协会的数据统计，光瓶酒已经突破千亿大关，从实际的市场表现来看，过去的五年里，主流的大众光瓶酒品牌保持了不低于20%的年复合增长率。
2020年春节期间突如其来的新冠疫情使酒类消费的的场景大幅减少，受其影响最深的行业的腰部中高端酒，可见“中产”这一生态位的脆弱；由于消化层级较多、高端酒的礼品属性，行业的头部高端酒并未受太大冲击；让人意外的是，行业的足部产品——以玻汾、牛栏山陈酿、永丰系的北京二锅头·红樽为代表的光瓶酒，却结结实实的打了个胜仗，可见光瓶酒这一中国酒业足部力量的坚挺。
光瓶酒为何坚挺？
消费群体庞大多样、消费场景日渐多元。光瓶酒的消费群体分布最为广泛，年龄结构和职业构成也最为复杂，饮酒动机相对简单，饮酒也较为频繁，多属嗜好性消费，与面子消费关联性不大，在这方面光瓶酒的性质接近于类似饮料的大众快消品。传统光瓶酒的消费场景大多以自饮为主。随着消费者生活方式的转变，理性的消费观正在被树立，加之光瓶酒企业坚持不懈的场景营销，光瓶酒的被聚饮的场景越来越多，光瓶酒的渠道从餐饮和社区便利店开始渗透到商超整箱购买或节日送礼，这都使得光瓶酒的消费场景得以拓宽。
价格区间逐渐扩宽，光瓶酒的消费者并不全是低收入人群。消费诉求向理性回归，但要加以区分的是，光瓶酒的消费者并不全是低收入人群，不少消费者购买光瓶酒只是消费习惯使然，光瓶酒的主流消费价位的转变从多年前10元左右上升到如今30-50元价位，其上涨的幅度并不弱于头部高端酒和腰部中端酒。据《中国酒业》了解，2020年，西凤酒、汾酒、老白干的核心光瓶酒产品都有不同程度的涨价，其中西凤的经典光瓶产品西凤绿瓶单次调价涨幅超20%，终端价涨幅在30%左右。此外，还有更多品牌在提前占位和培育50-100元高线和高端光瓶酒价位，品牌、品质和品味兼备。
包材和用工成本持续上涨，低价盒装酒市场份额收缩。显然，既有瓶子又有盒子的低档盒装酒，不仅因包材成本大幅度上涨利润受压缩，还间接影响了渠道动力。此外，酿酒原料、物流等成本也在持续上涨，这让以量来支撑利润的低价盒装酒在面临竞争的同时，陷入成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力的考验。即便选择以涨价来缓解成本上涨的压力，但面对竞品多和价格敏感的低端消费群体，低价盒装酒难与光瓶酒抗衡。
光瓶酒追求“高价”需谨慎
近期几家头部企业在光瓶酒方面做出了一些颠覆性的布局，随后不少企业跃跃欲试，想为其光瓶酒产品赋予更高的价值，以期拉高品牌形象，在光瓶酒的赛道上做出“价格突破”，使其摆脱“廉价的形象”。分析完光瓶酒坚挺的原因后，有利于理解光瓶酒与价格的敏感关系。光瓶酒的火热是消费回归理性的特征之一，这意味着消费者越来越关注产品本身价值，而不是附加的东西，在这种情形下，高端光瓶酒的兴起看似说水到渠成，但对企业而言，顺势而为并不意味着可以超势而为，尤其是在价格模块。过于超前，有时候并不意味着占据先机。
《中国酒业》智库专家蔡学飞告诉记者，以近两年行业中比较热门的定价超千元的李渡高粱1955为例，严格意义上说，这种高价光瓶酒与传统光瓶酒无论是产品诉求，亦或是消费人群，再或者是运作方式都完全不同，我们应该关注它们背后的运作思路和文化噱头，而不是把目光聚焦在它们外在的“光瓶”属性上。再以瓶价近三千元的四特酒·回味1952为例，这类高价光瓶酒更多的是名优企业作为品质的补充性代表，应该说它们不仅与低价无关，甚至基本都是企业高端价格产品的代表之一，更不可与一般意义上的光瓶酒相提并论。
华策咨询高级咨询师杨承星认为，企业的高价光瓶酒必须要有支撑点，“品牌本来是一个极佳的支撑，但是对大部分企业来说，其品牌价值不足以支撑光瓶酒的高线发展策略。”对于区域龙头来说，推广高线光瓶酒虽有一定的机会，但其品牌价值有限，很难给予过多附加价值，产品也很难走出传统区域。
此外，新生代消费者的崛起也正在冲击着目前的酒类消费观，引导着白酒的“包装美学”和定价体系。以小酒为例，由江小白和小郎酒引领的小酒市场，折算成500mL计算，基本上都达到了百元以上价位。
未来，消费者回归理性的大趋势下，酒类产品将会迎来一个新两极分化，即“面子酒”与“口粮酒”，头部与足部的体量愈加庞大，二者之间的边界越来越模糊，而这一切与价格的关系并不是绝对的。光瓶酒未来可能不只是占据中低价格段的大众酒市场，甚至会在更高价位和细分场景中占据一席之地。
光瓶酒应该珍惜自己的羽毛，无需太过介怀“廉价”的帽子，品牌的形象不是由产品的价格决定的，产品的价格更不是品牌形象的体现。中国人口基数很大，消费分级明显，低价光瓶酒有刚需型市场需求，从高价光瓶酒来说，不再是促销导向，而是基于企业文化、消费者体验，以及酒庄式深度沉浸营销为主要方式，并且往往伴随着老酒限量的概念精准销售，所以这些光瓶酒与低价形象早已无关。
（本文选自《中国酒业》杂志2021年第2期）
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