借坠机事故搞营销,于情不许于法不容

张涛

3月22日,针对一家房地产公司用失事航班的素材制作广告宣传图一事,山西晋中市市场监督管理局发文称,已对该房地产公司进行立案,将依法对该公司发布违法广告行为从严从重从快处理,目前案件正在进一步调查当中。

3月21日14时38分许,东方航空公司MU5735航班在广西梧州市上空失联并坠毁,举国震惊。正当有关部门紧张开展救援善后和事件原因调查,全国上下为机上132名旅客和机组人员默默祈祷之时,山西这家房地产公司却从中看到了营销商机。营销宣传员陈某以该热点事件为背景,与策划部设计师共同制作了一则房地产宣传广告,并通过微信朋友圈进行了宣传发布。

这一做法经网络曝光后,引发公众强烈愤慨。目前,晋中市市场监督管理局已责令该公司立即停止发布违法广告的行为,并要求公司内部开展自查整改,该集团员工朋友圈相关内容已全部删除。不过,这不应当是一个句号,相关反思不能就此止步。

无独有偶,类似“灾难营销”此前不乏先例。去年6月8日,服装品牌小蓝象被曝使用有21人遇难的甘肃白银越野赛公共安全事件图片做广告,被质疑不尊重事故遇难者和伤者,为了营销毫无底线。去年7月20日,河南郑州遭遇罕见特大暴雨,河南郑州本土房企康桥集团当晚却发布“居住高地,让风雨只是风景”等不当广告,引发网友愤怒和谴责。

以往“灾难营销”,大都以企业出面道歉、内部整改处罚了事。轻飘飘的道歉、象征性的“自罚三杯”,显然不足以树立企业的底线思维。甚至在一些企业看来,无论是好名还是骂名,反正是出了名,广告营销的目的已经达到。因此,要想从根本上遏制“灾难营销”,除了加强对企业的宣传引导外,更重要的是提高违法成本,倒逼企业恪守广告伦理。

《广告法》明确规定:广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。违反规定的,“由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照”。 “灾难营销”不只是有悖公德,更属于违法行为。目前,涉事房地产公司已被立案调查,期待有关部门依法严惩,以儆效尤,形成震慑。

同时,这起事件也给人们提了一个醒:朋友圈不是法外之地,发布宣传广告同样要守牢法律底线。微信朋友圈看似是展示自我生活的“圈内”平台,实则具有公开性和传播性。在这起事件中,虽然当事人没有公开发布广告,但发在朋友圈同样属于推销商品或者服务的商业广告活动,受到《广告法》等法律法规的规制。对于企业和员工来说,朋友圈绝不是随意“抖机灵”“晒创意”的跑马场,一旦涉嫌违法违规,必将为此付出法律代价。

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