“现在我宣布,上汽大通G20 PLUS尊享版价格为12.38万元。”
话落,全场一片哗然。
咦~?这款车在上市现场立减十万吗?怎么价格和屏幕上的官方指导价(22.38万元)差了这么多?
哦,原来是上汽大通副总经理华瑾女士念错价格了啊。
这场乌龙闹剧,让本就处于困境之中的上汽大通更显尴尬,也令人对这个品牌的未来存疑。
脱离现实,热衷于虚假狂欢“上汽大通第一季度同比增长131%”,自从一季度销量出来后,这句话便被上汽大通列为营销重点,大肆宣传,高管也将此当做口头禅,像是军功章似的,总是要在公开场合时不时掏出来显摆显摆。
的确,增长值得高兴,131%的增长也值得炫耀。但当我们把这个同比基数锁定为新冠疫情爆发的2020年,相信大多数人都能明白,这样的成倍增长含金量到底有多少。
整个2020年,上汽大通面向乘用车市场的D系列SUV总销量不足4000台,迟迟无法融入家庭乘用车市场。而在包含3.2万台海外KD台套出口车型的品牌总销售量(147209台)当中,V系列轻客车就以59706台销售量占到了4成以上,算上T系列皮卡车(27861台)以及多个客车、房车系列,真正留给乘用车的份额不到2成。
而“商转民”是近来上汽大通积极求索的路线,但从目前成效来看,它已经走到了死胡同。
再来看看营销部门大炒特炒的“第一季度同比增长131%”,听上去很唬人,但上汽大通第一季度的实际累计销量也仅有35831台,这样的销售状况对于一个拥有多达19款在售车型(不含各款车型的新能源衍生版本)的汽车品牌来说,实在不是一件值得炫耀的事。
更关键的是,上汽大通偏科现象愈发严重,在这近3.6万台新车当中,轻客车与家旅车仍旧占到了较大比例(20101台),而SUV、MPV、新能源汽车等,几乎全面拉胯,输得惨淡。
纵使上汽大通的轻客再强,但轻客市场的体量远远小于乘用车,未来上汽大通要想更好地生存与发展,终究要依靠SUV、MPV、新能源等主流品类,这也是为何它急于“商转民”的重要原因,然而现实却狠狠打了上汽大通一巴掌,或许过于疼痛,上汽大通的营销部门才会制造虚假繁荣景象,麻痹整个品牌,自嗨“向上”。
目标难达,眼高手却低自嗨式精神麻醉还是有效的,不然上汽大通也不会那么普信,将其今年的flag列为:确保达成22.6万辆,挑战25万辆。
四个月过去了,上汽大通累计销量为5.09万辆,完成度仅为22.5%。
基础没打好,后面的路就更难走了,尤其在长城、传祺、长安等国内制造商纷纷加大力度开发皮卡车、MPV、SUV的情况下,上汽大通在这些车型类别当中的份额将进一步被蚕食。
可以说近年来,上汽大通已经成为眼高手低的代表,作为品牌副总的华瑾就曾在公开场合表示,“有些网友总结得很到位,我们是除了轿车以外,什么车都做的神仙公司”,这样的表态其实恰恰说明了上汽大通对比长城哈弗、广汽传祺、长安等品牌的短板所在。
哈弗专心做SUV,成绩斐然,爆款一个接一个,传祺与长安是“一专多长”的代表,这几个自主厂牌,都是在拥有了主打畅销车后,才开始对量产车阵容进行延伸开发,绝不是像上汽大通这般“无头苍蝇到处乱窜”,在基底并不牢固的前提下,它既想要稳住商用客车市场,又想要同时推出多款MPV、SUV产品进军家用市场,其车海战术不但没有受到消费者认可,反而引起反噬,新推出的EUNIQ系列便受到了G50等频遭投诉的车型拖累。
华瑾口中的神仙公司,恐怕是神仙也难救。
高喊定制化,换汤不换药那么,上汽大通高层们精心绘制的“C2B定制化模式”,会是治病良药吗?
在其营销宣传中,我们可以看到,上汽大通定位为“中国汽车定制专家”,将定制化作为品牌优于友商的独特基因。
过高的吹捧令我有一种上汽大通是豪华品牌的错觉。毕竟定制化模式多是出现在豪华品牌的顶级产品当中,诸如迈巴赫S级、宾利欧陆等。
而作为一个整体销售状态处于下游的自主汽车品牌,上汽大通的品牌力实际上并不足以支撑它对消费者消费模式、购车方式进行引导,其需要做的是通过更主流、更易于接受的方式打造符合消费者审美的产品。
再者,营销部门极力鼓吹的“专家”,实际上只是个“砖家”。透过其旗下的EV30、V80、G50等车型的定制化模式我们不难发现,上汽大通给予消费者的定制权仅限于产品的照明系统、主动安全系统、信息娱乐系统等额外功能部分,真正能够对产品舒适性、档次性与综合性能进行提升的定制少之又少,而且这些配置在其它高配车型中其实都能够获得,而海外提供产品定制的豪华汽车品牌,往往涉及包括悬架、制动、扰流等在内的机械零部件,亦或是专门定制地垫、座椅等功能配件。
如此看来,上汽大通的“C2B定制化服务”与选装之间,似乎真的是换汤不换药。
现在的上汽大通,让人有种急功近利的感觉,与其将注意力放在不实际的噱头上,不如将更多资金与精力投入到市场调研与产品研发之中。简而言之,上汽大通当前所需要做的是脚踏实地、迎合市场,而非大搞特色、引领市场,这种剑走偏锋的C2B定制化模式说白了只是投机取巧。
豪掷千万,大搞拉牛表演秀该花的钱与精力不花,那不该花的钱与精力,去哪儿了?
仍然是用于自嗨与噱头上。
这就不得不提一个足以令上汽大通“载入史册”的营销名场面。
前段时间,上汽大通豪掷1000万元,举办了一场规模宏大、场面壮阔的“拉牛活动”。
你没看错,就是拉牛。而这场活动的主角是刚上市不久的上汽大通MAXUS T90,不知道是为了迎合T90较为土气的“上汽牛”昵称,还是为了证明这台皮卡车的500N·m峰值扭矩或牵引拖拽能力,上汽大通MAXUS T90硬是与500头牛杠上了。
为了凸显上汽牛强悍的“拉牛”能力,上汽大通的官方公众号连出数篇推文宣传,其中有一篇名为《拉500头牛,真的这么轻松吗?》,基本上是文不对题,为了强吹而尬聊。
这篇文章所理解的“不轻松”,指的是找牛难、车辆改装难、测试条件难,偏偏没提拖动500头牛的难。
那上汽牛凭什么拉动500头牛呢?官方答案是牵引力爆表、重卡级扭矩、非承载式车身、原厂宽胎等,偏偏遗漏了一个最基础的物理学原理,即牵引力大于滑动摩擦力,便可使物体移动。
对应在上汽牛拉牛活动中,只要上汽牛的拉力大于地面和车箱轮子之间的滚动阻力,便可以成功拖动这500头牛。换句话说,只要滚阻够低,其实我们也可以做到。
这并非夸张,而是有实例。此前,来自加拿大的Kevin Fast就凭借一人,徒手拉动了一架重达189吨的C17运输机,运用的便是上述提到的物理学原理,而上汽牛拉动的重量,加起来也不过为125吨。
由此可见,上汽牛的动力性能与拖动500头牛之间并不存在直接的因果关系,高管与营销口一味地强调500牛米扭矩、超高强钢、原厂宽胎,却只字不提滚阻与路面情况等更关键的要素,他们想要的声量扩大效果是达到了,只不过过程与街头卖艺无异,结果也只是哗众取宠而已,并不能为产品以及品牌带来多少正向价值引导。
令人费解的是,用车拖动“大件儿”的营销手法,其实已经被玩烂了,而且反响都很差,远的不说,就说上汽大通的兄弟上汽荣威。2019年,在RX5 MAX推出之际,荣威官方将其开到了跑道上拉起了飞机,这场营销在大部分网友口中被形容为“闲得没事儿做”。
套路一语被戳破,连拉飞机都招致负面反馈,这“拉牛”会被喷成什么样子显而易见。
有了前车之鉴,上汽大通营销团队还重蹈覆辙,这让人不禁怀疑,他们到底懂不懂营销?又或者是,嫌上汽大通热度不够,想要另辟蹊径,走走娱乐圈式的“黑红路线”?
写在最后该钻研的技术不去锤炼,该提升的品牌力不去升华,偏偏大做无用功,将重心押宝在搞噱头、赚眼球、“换汤不换药”等商业模式上,恐怕像华瑾在新品发布会念错产品定价这样的重大失误,也只是上汽大通病入膏肓的一个小病症罢了。
再这么自嗨下去,上汽大通危矣。