理想的爆款模式不灵了？

作者｜董楠

邮箱｜[email protected]来源｜品驾（Ping-Drive）理想二季度财报发布，投资人只关心一个问题：理想L9是否会反噬理想ONE？缜密的投资机构分析师们试图从多个角度来找到这个问题的答案：三季度交付指引下滑的原因是否是因为对理想ONE的预期降低；近期理想ONE订单的弱化是否是因为用户转而购买理想L9；理想ONE开始促销了，是否意味着理想开始对理想ONE的订单下滑有所动作？对于理想来说，在理想ONE一路顺风顺水的走过20万辆后，必须还要面对一个问题：每一款车型都是爆款的可能性是否真的存在？理想又开始亏钱了最会抠钱的理想，在今年第二季度，将亏损拉到了6.41亿元。从造车的长期投入来看，亏钱几乎是一个必然的过程。对于理想而言，则意味着对于新造车的理性审视：新造车企业完成持续盈利将是一个长期的过程，尤其是在产品规模尚未完全成形之前，优秀的产品策略仍然无法抵御各种可能的市场风险。去年第三季度，理想净亏损大幅收窄，去年Q4实现盈利，今年Q1也保持着千万的小幅度亏损。作为第一个大幅缩小亏损幅度，甚至一度盈利的新造车企业来说，理想在财务数据的表现一直流露出相比于蔚来、小鹏更积极的信号。不过，随着新车型上市，理想汽车在今年第二季度的净亏损再次拉大。这种波动尚可以理解：理想L9刚刚进入市场周期，同时新车型理想L8以及可能在明年上市的纯电动车型，都需要理想投入更多的资金。这也意味着，作为蔚小理中最会赚钱的理想，在产品结构没有完全形成之前，尚不能实现稳定的盈利。毛利率方面，理想则维持着20%以上的毛利率水平。第二季度财务数据显示，理想汽车在该季度的整车销售利润率为21.2%，同比增长2.5个百分点，环比下降1.2个百分点；毛利润为18.78亿元，同比增长97.1%，环比下降13.2%；毛利润率为21.5 %，同比增长2.6个百分点，环比下降1.1个百分点。从营收表现来看，理想二季度的营收随着交付量的变动而浮动。理想汽车第二季度的交付量为2.87万辆，同比增长63.2%，环比下降8.4%。同时，理想汽车二季度营收87.33亿元，同比增长73.3%，环比下降8.7%。

图源：理想汽车在财报电话会议中，理想汽车创始人李想称，随着理想L9的交付，理想的毛利率会更高。两款车型主打30万、40万区间，中高端市场的高溢价能力，都为理想带来了稳定的高毛利率。产品一多，左右互搏相比于季度亏损拉大这种周期性的财务数据表现，对于现阶段的理想来说真正的问题是，现在已经拥有两款车型的理想，会不会因为理想L9的上市此消彼长。与此同时，一直保持着爆款地位的理想ONE，随着理想L9的上市，市场热度也略有下滑。尤其是针对理想ONE销量放缓，理想汽车在8月14日开展了7000元的保险促销活动，也进一步印证了理想正在试图用优惠的方式来挽回理想ONE的销量。在解释理想Q3交付指引只有2.7万-2.9万辆，预期较低时，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠也表示，在给出第三季度指引的时候，已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。“当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9，尤其是对于购车预算相对灵活的顾客。”

图源：理想汽车在理想ONE已经保持月销过万，理想L9则有3万订单在手的情况下，理想Q3的交付指引，并不是建立在两款车型的预订单均在过万辆的情况下。这是否意味着，理想ONE的爆款地位，仅仅是一种阶段性的市场表现？对于理想ONE，沈亚楠一直强调，理想ONE在30万至40万元价格区间中，与现有竞品对比，仍然是最有市场竞争力的产品之一。理想一直在证明自己产品策略的成功，但是忽视了除了产品策略之外，爆品能够在市场上持续下去的真能力是什么。最近，雷军在新书中讲到爆款产品时提到一个问题：如果一家企业只能做出一两代爆款产品，显然没有正确理解“爆品”，也没有建立起爆品模式的能力体系。事实上，“初代”新造车们几乎都在面临相同的问题：随着产品的增多，吃到各个细分市场的红利就变得越来越难。对于理想来说，虽然与同级别车型相比具有更出色的产品定义能力，但是，在30万级以上，以10万的区隔布局两款面向家庭用车市场的增程式SUV，本身就存在定位相似的问题。虽然新造车企业喜欢以更新的产品思维来回击传统品牌，但是有时候不得不承认，对于不同区间细分市场的定位和打造经典车型的能力，传统品牌确实更拿手。宝马X3与X5之间的定位区隔，就能很好的避免内耗。现阶段看来，理想、蔚来都存在对单一车型用力过猛，但是对细分市场考虑不足的问题。更何况，行业里还有一种担心：理想的增程式究竟可以持续发展多久，以及理想能否承接得住此后的纯电动产品的竞争。对于增程式路线，李想坚持，增程在五年以上的时间仍然是SUV的最佳解决方案。只不过，在这几年里，理想在产品左右互搏的同时，还要面对更多的增程式车型蜂拥而至，市场究竟会如何选择。老产品的坑就加快让新产品填此次财报电话会，理想汽车还透露了理想L8的最新消息。“会比预期快。”李想称，相比于理想L9从上市到交付两个月的节奏，届时这款新的纯电动车型会更快。理想L8是理想ONE的替代车型，很可能将理想ONE直接换代。同时，理想也趁机统一了产品序列的命名。无论是产品外观还是智能驾驶升级，可能都将是理想L8的亮点。李想甚至直言，等理想L8的现阶段就别看理想ONE了。与其说是耿直，倒不如说是为理想ONE的订单量减少找一个台阶。同时，关于理想明年将推出的纯电动车型也有了新消息，理想还透露了关于超充的最新进展：目前可以做到十分钟充400公里，能力似乎并不在最近刚刚发布超充补能技术的小鹏之下。今年以来关于混动技术路线的争议不断，最近小鹏更直接喊出了“消灭混动”的口号。混动与混动，混动与纯电，似乎正在围绕里程焦虑、补能形式，在用户体验上较上真儿了。而盘活增程式的理想，已经被越来越多的技术形式环伺了。李想也不得不再一次亲自下场回应：“增程产品实际上是一辆搭载增程器的电动车，而不是一辆燃油车加上塞进去的电池，这是完全不同的理念。如果连这个东西都理解不清楚，还要讲什么落后啊先进什么的。我觉得这些企业很难把产品卖好。”你看，理想还是有点焦虑了。

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