财经类汽车主编谈：“超人”时代一去不返 职业经理人需人尽其才

　　3月15日,东风悦达起亚再度换帅,营销“老将”李峰不再担任总经理一职,而由韩国人柳昌昇接任。作为东风悦达起亚首位中国籍总经理,李峰的离任引发业界极大关注,也由此引出关于汽车职业经理人当下困境的探讨。

　　频繁换帅陷入恶性循环

　　“频繁换帅,企业内部便缺少施策者定力,品牌形象也大打折扣。”《车市裴聊&兵车行》总编辑裴达军如是说。确实,对内而言,企业高管频繁变动,势必造成政策前后不一、朝令夕改、员工无所适从的窘境;对外而言,频繁换帅也难免造成市场定位混乱的情况,不利于长期发展。

　　《经济观察报》汽车版主编王国信认为:“此次起亚再次选择韩方人士代替中国本土职业经理人,说明韩方对起亚近两年的在华表现不满。而频繁换帅导致的顶层政策不稳,又将企业推入恶性循环,最典型的案例就是早期的奇瑞和现在的神龙。”以神龙为例,2016年到2020年,四年间两换帅的神龙汽车,销量从60万辆一路跌至5万辆。

　　回到东风悦达起亚,在2015年至2020年的五年中,更是五次更换总经理。2015年,正处于韩系车在华巅峰时刻,当年北京现代销量仍高达106万辆,东风悦达起亚也在62万辆的高位。然而,随着总经理一职的频繁变动,2020年现代起亚集团两个品牌在华销量之和已急速萎缩至75万辆,比高峰时“腰斩”还要多。

　　实际上,“起亚具备研发优秀产品的能力,如去年焕新的凯酷,但这样不错的产品投放太少,而且推广和宣传不到位,导致新的品牌形象没有确立。”资深媒体人赵云表示:“李峰的策略是减库存、以销定产,在经济下行的大周期内,通过砍掉销量差的产品来提高盈利。这一思路是对的,在短时间内让外界看到了效果,但任何策略的成功都不是一蹴而就的,需要长时间的坚持。”

　　根据官方数据,2020年东风悦达起亚销量为24.9万辆,同比下滑13.2%。但值得注意的是,其整体营收却增长了2.6%,因此2020年也被业界视为起亚的“突破年”。李峰在位期间,开展了多项变革,包括车型结构优化、明星车型打造、品牌向上战略等,营收的增长也间接证明了放弃低端车型的正确性,此时再度换帅,令不少媒体人感到惋惜。

　　急功近利无异饮鸩止渴

　　虽然去年东风悦达起亚有回暖势头,但柳昌昇未来能否延续李峰的策略,目前不得而知,或许一年后柳昌昇的去留都是未知数。在裴达军看来,“浮躁的社会,激烈的竞争,涌动的创业浪潮,唯利是图的精神文化,都让职业经理人很难起到立竿见影的作用。” 在股东急于求成的心理下,职业经理人面临着诸多困境,任期也是越来越短。

　　“一方面职业经理人和企业文化短期内很难完美融合;另一方面,企业短期的KPI考核任务也会迫使他们采取诸如压库、降价等急功近利的做法,这在短期内会取得一定成效,但长期来看无异于饮鸩止渴。” 每日经济新闻汽车频道副主编范文清分析。

　　对此,车壹传媒联合创始人兼总编辑杨小林也认为:“以韩系车企为例,短期的绩效考核让职业经理人变得短视,无法从根本上改善品牌在中国市场的竞争压力和品牌包袱,韩系车亟需提升在华品牌形象,但此过程需要两代甚至三代产品的持续改进、坚守。”

　　那么,职业经理人与企业之间的“矛盾”究竟该如何破解?经济日报-中国经济网归纳以上多位主编的观点如下:

　　首先,职业经理人与企业要改变认知。职业经理人虽处关键岗位,但如今成熟的企业已进入精细化管理模式,企业战略布局与文化基本成熟,职业经理人更偏向执行者角色,靠一人力挽狂澜的时代基本结束。

　　其次,企业要对职业经理人全力支持。在历史上挽救企业的大才,如“克莱斯勒挽救者”艾柯卡、“福特拯救者”穆拉利,以及“大众教父”皮耶西等,如若没有企业稳定的体系以及股东的全力支持,恐怕也难以最大限度发挥自身作用。

　　最后,产品是根本。品牌和营销都要建立在强有力的产品之上,纵观史上“造时势的英雄”,都不仅仅是营销人才。改革,牵一发而动全身,只在营销领域的改革并不能触及根本,消费者认可或不认可的都是产品,而非营销。(经济日报-中国经济网 记者陈梦宇)