提起沃尔沃最失败车型，莫过于沃尔沃XC90了。打着“全球最安全汽车”的旗号，价格也在上市之初的价格上狂降30万，但是还是销量惨淡。李书福可能也为之头疼。
提到汽车安全，很多人的第一反应就是沃尔沃。作为安全带的发明者，沃尔沃从1927年造车开始，就把安全放在了第一位。因为创造和发明了一体式车身、三点式安全带，以及后向式婴儿安全座椅等安全技术，沃尔沃成了安全的代名词。美国著名杂志《News&World Report》的排行榜上，沃尔沃力压BBA，夺得汽车品牌安全性能冠军。其中，沃尔沃XC90更是被英国著名评测机构评为“全球最安全汽车”。
XC90作为沃尔沃的旗舰SUV，于2015年正式引入中国，定位是中大型SUV。当时五座版起售价接近80万，沃尔沃沃XC90想要对标的是奔驰GLE、宝马X5、奥迪Q7。但是市场并不买账，XC90销量被BBA吊打，2017年销量仅为9979辆，2018年也只有14633辆，与宝马X554451辆的销量相去甚远。销量承压之下，沃尔沃XC90开始官降，起售价逐渐降到65万元。豪车品牌价格官降很罕见，由此可知XC90的销量压力之大。
不仅是官降，在4S店等销售终端，XC90的优惠幅度也很大，目前最高优惠高达16万。换而言之，现在XC90的价格已经下探到50万元以内了。上市之初，沃尔沃沃XC90是想在70万到100万区间，跟BBA竞争，不过理想很丰满，现实很骨感，消费者根本不接受，降价成了唯一的出路。叠加沃尔沃官降和终端优惠，XC90从上市之初的80万元狂降30万至50万元以内，可是沃尔沃依旧销量承压，与BBA差距很大。
沃尔沃XC90为何卖不动？首先，安全牌打不动。不可否认，沃尔沃汽车是安全的代名词，沃尔沃XC90在安全性能方面有口皆碑。但是这又怎么样？中大型豪车市场的车型中，BBA哪个不安全？对于这个细分领域来说，安全是最基本的，如果仅以此为卖点，则没有太大的竞争力可言。
其次，XC90全系搭载的是2.0T的四缸发动机，也引发了很大的市场争议，毕竟像宝马X5等竞品搭载的都是3.0T的六缸发动机。沃尔沃想开启大型豪华SUV搭载四缸机的先河，但殊不知却成了烈士，消费者对XC90的四缸发动机接受度不高，这极大影响力了销量。
再次，沃尔沃XC90持续的降价策略，严重影响了它的保值率。上市仅五年，价格就狂降30万元，而且不仅仅是终端降价优惠，还有官方指导价的大幅度下调。这就让沃尔沃XC90的保值率大大降低，品牌溢价持续下滑，这也成为其销量走低的原因。
最后，沃尔沃虽然历史悠久，但是品牌溢价其实比不上BBA。困境之中的沃尔沃在1999年被福特收购，不过依旧持续亏损，品牌力一落千丈。2010年吉利将沃尔沃收归旗下，虽然整体销量有所回升，但其实已经沦落为二线豪车品牌，甚至比不上雷克萨斯和凯迪拉克。