汽车大观｜极星，凉凉？

作者｜王云朋

来源｜汽车大观

车展上，“最拼”的车企CEO是谁？

在多数业内媒体看来，这一“殊荣”当属于Polestar（极星汽车）全球CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）。

与2020年9月底的北京国际车展一样，为了参加本届上海国际车展，托马斯·英格拉特再一次提前来到国内接受隔离。细算起来，在过去的8个月内，托马斯·英格拉特因参加国内的车展，一共被隔离了28天。

不过，这位艺术家出身、拥有20余年汽车行业从业经验，并被誉为“最拼”车企CEO的背后，却是极星的“不给力”。

2020年8月，极星汽车官方表示，将在中国、欧洲及美国市场销售Polestar 2，目标定为2-3年内年销量超过5万辆。但事实证明，极星定下的目标过于理想化。据中汽中心数据资源中心数据显示，2020年极星旗下车型中国市场累计上险数量仅为365辆，不仅远不及BBA、雷克萨斯、凯迪拉克等一二线豪华品牌，而且与特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力也相差甚远，排名位居2020年豪华品牌上险量排行榜末端。

不仅如此，进入今年以来，就有消息称“2021年后极星首款车型Polestar 1或将停产”。如果消息属实，那么产品线本就匮乏的极星将进一步陷入窘境。

极星是谁？

对于非沃尔沃车迷的普通消费者来说，或许真不知道极星是何方神圣。

回顾极星品牌的发展历史，其曾与沃尔沃之间有过一段相当甜蜜的故事。极星品牌的英文名称为Polestar，原意为天空中最北面的星星，即北极星，所以这个品牌有时候也被直接称作北极星。

但到了2005年，极星又多了另外一层含义，即瑞典著名房车锦标赛车队Flash Engineering的新名字。

1996年，受英国房车锦标赛BTCC（British Touring Car Championship）的影响，瑞典也开始举办自己的房车锦标赛——STCC（Swedish Touring Car Championship）。

就在这一年，瑞典车手Jan Nilsson组建了自己的车队：Flash Engineering。在第一届STCC上，身为老板兼车手的Jan Nilsson驾驶沃尔沃850 Super Touring成功坐上冠军宝座。

在此之后，既是车队又是汽车改装厂商的Flash Engineering就开始了与沃尔沃的深度合作，并扮演起沃尔沃品牌赛道急先锋的角色。

2005年，Flash Engineering正式更名为Polestar Racing Team。

值得一提的是，在更名之后，极星不光是沃尔沃的赛道先锋，还成了后者的性能车供应商。

2011年，搭载全新“Drive-E”发动机的沃尔沃C30 Polestar赛车首秀WTCC（世界房车锦标赛），就捧回了冠军奖杯。此后，随着性能更强的S60发布以及2013年至2015年连续三年卫冕STCC冠军，让极星在北欧赛车界名声大噪。

除此之外，“87次杆位荣誉，93次最快圈速，96个冠军，212次登上领奖台……”等诸多荣誉，不仅让极星成了STCC史上最成功的车队，而且也成为了“赛道和性能”的标签。

正是得益于极星在赛场上的出色表现，一直缺少高性能品牌的沃尔沃将其收入了囊中。2009年，沃尔沃宣布极星成为旗下赛车与性能车研发部门；2015年7月，极星被沃尔沃全资收购；2017年，极星成为吉利集团与沃尔沃共有的高端新能源汽车品牌，并在当年发布了首款高性能混动车型Polestar 1。

2020年7月，极星汽车旗下的第二款车型Polestar 2正式在国内交付，该车型基于CMA架构打造，定位为豪华纯电中型车。

极星品牌独立之初，业内分析认为是沃尔沃提升自身品牌形象的重要举措。因为，将高性能车打造为独立品牌，在宝马、奔驰、奥迪等豪华车的发展过程中都是被验证过有效的策略。例如，奥迪RS、宝马M和奔驰AMG都已成为各自品牌中有力的技术背书。

此外，在入门级豪华车价格不断下探的背景下，豪华品牌为了保持调性，也都在继续向高端发力。更不用说高性能车还可以赋予豪华品牌更多的内涵和感性元素，并产生强大的粉丝轰动效应了。

值得一提的是，彼时独立后的极星采取的是与BBA相反的策略，即不再投入燃油车，而是发力新能源市场。因此，极星也算是较早入局纯电动领域的豪华品牌。

“星光”黯淡

2017年10月，吉利与沃尔沃共同出资，极星正式独立，并高调亮相了旗下首款车型Polestar 1。由此，极星成为首家在中国制造的海外高性能汽车品牌。

公开信息显示，品牌成立之初，极星就将目标对准了特斯拉，且扬言要超越之。

彼时，因为拥有吉利和沃尔沃的双重背书，极星的独立曾引起业界的广泛关注，可谓十分耀眼。

可惜，极星的“星光”并未持续耀眼。过去的4年内，在特斯拉国产化已经落地，销量节节攀升，如蔚来、小鹏、理想等造车新势力也已站稳脚跟的情况下，极星还停留在故事的开端中。

回顾极星入局高端纯电动市场后的表现，用“龟速”一词形容并不为过。具体而言，在品牌独立的2年之后，也就是2019年10月，极星的第一家零售体验店才正式投入运营。截止目前，极星全国体验店数量也不到20家。

极星的慢节奏还表现在产品规划和产能方面。目前，独立已近4年的极星，旗下仅有2款车型，其中仅Polestar 2是走量车型。产能方面，成都生产基地从筹划到落成的速度与其他品牌相比也可谓是相形见绌，计划在2018年就要实现的量产，硬是拖到了2019年8月份才正式开始。而首款车型Polestar 1，直到2021年3月19日才从成都生产基地送到50位中国首批车主手中。

此外，产品定位的混乱，也是极星无法继续“闪耀”的重要原因。“率先发布售价高达145万元的Polestar 1，定位于高性能这一小众市场，随后又发布最低售价29万元的Polestar 2，价格区间与Model3重叠。”在汽车分析师张晓亮看来，极星的产品定位混乱，且高不成低不就，这会让极星未来的产品拓展更为困难。

在营销手段方面，相比BBA和造车新势力分别将豪华、高性能和长续航、智能网联、自动驾驶技术作为宣传点，极星却将“沃尔沃背书”“吉利CMA架构”当做亮点。CMA架构对于吉利来说确实是亮点，但对于定位“独立高端性能新能源品牌”的极星来说，更多的是拖累。

产品匮乏、定位模糊、营销低沉、渠道狭窄，带来的结果就是销量的萎靡。数据显示，2020年极星累计上险量仅为365辆，2021年第一季度，累计销量仅为74辆。

反观被极星自诩为对手的特拉斯，进入中国后仅用不到一年的时间，就完成了Model 3生产和交付，而且还拿下了国内高端纯电动市场的销量冠军。

更为不幸的是，2020年10月和11月，极星还因Polestar 2存在质量问题发起了两次召回。让原本就羸弱的品牌力，再次遭到打击。

可以说，入局较早的极星无论是品牌知名度，还是市场声量，都已无法与特斯拉、蔚来、小鹏等头部造车新势力相比了。

4年4度换帅

或许正是由于极星的持续黯淡，其独立运作的近4年内，中国区的“一把手”之位几经易手。

其中，首任中国区CEO沈峰，上任仅月余便出走蔚来。随后，该职位由极星董事长兼任。3个月后，原沃尔沃汽车集团亚太区产品部副总裁吴震皓，接任极星中国区CEO一职。

值得一提的是，吴震皓在位2年，极星在国内市场并未掀起太大的浪花。除了上文提到的，成都生产基地建设、产品量产进度以及零售网络建设缓慢外，极星品牌的中文名称命名进度也非常迟缓。

2017年10月，极星品牌独立，但直到2019年4月Polestar 2“首发版”上市并接受预定之日，该品牌才宣布其中文名为“极星汽车”。

而此时，极星的竞争对手特斯拉，已经在国内已经开始了“冲刺”。2019年，特斯拉完成上海超级工厂投产，交付首批Model 3。2020年，特斯拉累计销量超过11万辆、营收超430亿元、建成线下体验店超180家。

极星在中国市场的怏怏然，不可避免地引起了股东方的不满。2020年1月，有消息称吉利控股董事长李书福前往哥德堡参加沃尔沃董事会听取工作汇报时，表达了对极星在中国市场发展状况的不满。

虽然相关传闻当时未被证实，但同年2月下旬，吴震皓将被调离邮件的流出，不禁让人有所遐想。2020年3月2日，随着大众集团（中国）的营销老将高竑将担任极星中国区总裁消息的公布，坐实吴震皓调离传闻的同时，也证实了“李书福不满”的传闻。

但事实证明，极星的顽疾并非更换CEO就能根治的。今年3月，极星宣布“高竑因个人原因将离任极星中国区总裁一职”，自4月1日起内森·福肖（Nathan Forshaw）将全面负责极星中国和亚太区业务，向极星CEO托马斯·英格拉特汇报。

面对产品匮乏、定位模糊、销量萎靡的实际情况，内森·福肖这位新帅，能让极星在国内市场有多大起色，还是一个未知数。

还有机会吗？

作为极星的走量车型，Polestar 2官方指导价为25.28万-41.80万元。如果是在2017年，Polestar 2或许还大有可为。但在该售价区间已愈发拥挤的目下，Polestar 2还有多大的竞争力，从今年第一季度累计74辆的销量就能看出。

值得一提的是，随着高端新能源汽车市场赛道的愈发拥挤，极星的日子或将愈发难过。

目前，几乎所有的主流传统车企，都在发力高端新能源市场。仅以自主品牌为例，造车新势力方面，蔚来、小鹏、理想等，已在40万元级别的市场站稳脚跟。传统品牌方面，北汽推出了极狐、上汽推出了智己、东风推出了岚图，这些品牌也都将剑指30万元及以上的纯电动市场。

除了传统主流车企与造车新势力带来的压力外，极星或许还将承受“东家”的压力。4月15日，吉利汽车集团发布全新品牌——极氪。

公开信息显示，极氪品牌定位为“聚焦智能电动出行前瞻技术的研发，构建智能汽车生态圈，以科技共创潮流生活，实现用户生态与产业生态的深度融合，为用户创造极致体验”，是极吉利汽车“蓝色吉利行动”计划二的一大抓手。

在业内人士看来，极氪001和极星Polestar 2都是对标特斯拉Model 3的车型，未来大概率会发生内斗。然而，从续航里程和智能化等方面看，极星Polestar 2并不占优势。

面对内忧外患的形势，极星方面也希望有所改变。“目前各亚太市场的进入时间还在前期规划阶段，但关键人员的招聘工作已经开启。我们不仅要谋求快速发展，也要确认我们的组织和流程能力，无论来自哪一个市场的用户，极星都将提供一致的，真诚的服务。”内森·福肖在刚接任极星中国和亚太区负责人职位时表示。

此外，根据极星的规划，未来将推出纯电动SUV车型Polestar 3，以丰富产品阵营，进而提升市场竞争力。

不过，在品牌力、销售渠道和营销力度全面羸弱的窘况下，极星在国内还能撑多久？Polestar 3推出之后，能不能否极泰来？都是一个未知数。

“极星现阶段存在的问题，主要是品牌知名度不高，在市场推广方面，体验店数量太少，规模也较小，在激烈的市场竞争中，想要冲出重围面临挑战。”汽车分析师张翔表示。

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