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文｜市界，作者 | 冯晨晨，编辑 | 廖影
2018年的那个夏天，C罗在痛别皇马后，凭借世界杯的帽子戏法，惊艳世人。人们不敢相信，这位33岁的老将，能再度成为葡萄牙的救世主。也正是这一年，长城汽车签下这位足球巨星，让其为WEY品牌代言。
从某种角度而言，长城汽车掌门人魏建军和C罗很像，没有他，就不会有今天的长城汽车。在魏建军的带领下，创造出无数辉煌战果的长城汽车，无疑成为保定这个被誉为“京畿之门”城市的骄傲。
更高光的时刻出现在去年10月，长城汽车（601633）股价一度达到69.8元的历史高点，并使持股34.5%的魏建军，成为新任河北首富。可高光过后，长城汽车股价5个多月暴跌62%，市值蒸发超4000亿元，让魏建军损失1380亿身家。
令人担忧的是，在颇为亮眼的2021年成绩单披露后，长城汽车股价跌势依然未止。对于58岁的魏建军而言，长城汽车这个“大块头”在当下激烈的燃油车竞争中输不起，向新能源车的转型又时间紧迫，他需要处理的麻烦事还有很多。
01、亮眼财报的AB面当灯光聚焦，所有细节都显露无疑。
3月29日晚间，长城汽车发布2021年年报，全年实现营收1364亿元，同比增长32.04％；实现净利润67.3亿元，同比增长25.41％。可营收与净利的双增长，并没有为长城汽车不断下落的股价迎来持续回暖。在这背后，透露出投资者对长城汽车的担忧。
乘联会1月中旬公布的数据显示，2021年新能源乘用车零售销量达到298.9万辆，同比增长169.1%。而传统燃油车销售量则为1716万辆，同比下降6%。油转电成大势所趋，奔驰、宝马等传统造车巨头，均将新能源车列为发展重点。这对以传统燃油车见长的长城汽车来说，无疑是一个巨大的挑战。
截至4月8日收盘，长城汽车报26.34元/股，并于盘中再度创下一年多以来新低，总市值2433亿元，动态市盈率只有36.17，而同样位于A股，且宣布停止生产燃油车的比亚迪，动态市盈率高达233.24，是长城汽车的6.5倍。
此外，同样主要从事燃油车生产的吉利汽车，市盈率为20.28，甚至不及长城汽车，而上汽集团的市盈率为7.29。这意味着，在投资者看来，长城汽车依旧属于传统车企中的一员，只不过或许能在不久的将来得到蜕变。
实际上，魏建军对新能源汽车长期持保留态度，早在2016年，长城汽车交出净利润突破百亿的成绩单时，他就直言，“现在不是上电动汽车的好时候”。
因此，直到2018年，长城汽车才在早已打得“热火朝天”的新能源领域，推出真正意义上的电动品牌——欧拉，并以女性用户为目标，进行差异化布局，而身为电动车“霸主”的特斯拉，同年在中国捞到110亿元收入，比亚迪则一年卖出24.7万辆新能源车，与其燃油车基本实现平起平坐。
长城汽车旗下女性汽车品牌ORA欧拉新能源纯电动汽车
如今看来，长城汽车奔向新能源车的战略转折稍显“迟钝”。而随着传统能源车市场逐渐变为红海，长城汽车在2017年交出净利润“腰斩”至50亿元的答卷后，开始长期在这个数字上下徘徊。
也是这一年开始，长城汽车的毛利率出现大幅度下滑，从24.46%跌至18.43%，至此正式告别20%毛利率时代，到2021年已跌至16.16%，再度刷新上市十几年来新低。
不过，回过神来的魏建军，已经意识到了问题的严重性，“外资品牌开始在全球加速布局，中国品牌要想实现真正的超越，只有在这三至五年，快速放大优势，才可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑，而且机会只有一次”。
按照他的计划，长城汽车将在2025年实现全球年销售400万辆的目标，其中新能源占比达80%，总营收超6000亿元。
可想要实现这个目标，谈何容易。
2021年，长城汽车的销量为128万，其中新能源汽车仅13.9万辆，占比不足11%，这个数据虽高于吉利汽车的7.5%，但与比亚迪81%的新能源车销售占比和60.4万的销量而言，就显得小巫见大巫了。
值得一提的是，2021年长城汽车67亿元的全年净利润中还包含补贴费用。数据显示，长城汽车当年来自新能源的补贴为16.26亿元，同比增加7.22亿元，但所占收入比从22.83%减至14.66%。按现行政策，今年将是实施新能源汽车补贴的最后一年。
作为转型的关键一年，2021年长城汽车除研发费用暴涨76%，达到90.7亿元外，还更加重视品牌的传播度，销售费用也增长了26.53%，达到51.92亿元，并使得魏建军与“零广告政策”，渐行渐远。在他眼里，“转型后卖得不好，只是因为搞营销、整概念的能力，不如蔚小理”。
目前，长城汽车旗下共有五个品牌车系，除哈弗和长城皮卡两大传统板块外，还有最近几年打造的WEY、欧拉及坦克三大新品牌。
在长城汽车大踏步前进的同时，质量问题也开始被放到聚光灯下。
中国汽车消费网数据显示，自去年10月起，长城汽车的投诉量开始位居前列，到今年1月时更是达到76起。此外，在黑猫投诉上，随手一翻就能看到，关于长城汽车诸如交车拖延、质量问题、诉求无人过问等情况存在，其中最为瞩目的当属欧拉“换芯门”。这次事件从2021年11月初开始发酵，车主和长城汽车上演了激烈的拉锯战，经过一个多月，才慢慢冷却下来。
“欧拉等维权事件对口碑影响很大，本身就是欺骗消费者，发现问题后却未及时补救。质量是企业的生命线，一旦出现问题，用户会很快改变态度”，汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对市界表示。
02、河北富二代与车结缘相比于比亚迪创始人王传福，58岁的魏建军其实并非白手起家。
魏建军的父辈，是河北保定第一代企业家，殷实的家境，让他成为含着金钥匙出生的富二代。高考失利后，魏建军在北京微电机厂工作过一段时间，直到父亲送给他一辆苏联的二手拉达作为生日礼物，让他彻底爱上这种驾驶的快感，并凭借在机场漂移而收获“保定车神”称号。
如果不是那场意外，魏建军如今的身份，可能会是一位著名赛车手。1989年，叔父魏德良在车祸后去世，长城工业这家集体所有制企业，也在风雨飘摇后负债200万，陷入濒临倒闭的困境。26岁的魏建军，选择承包下这家叔父倾注过心血的企业，开启新征程。
“我一直告诉自己，长城没有选择，我也没有，当一个企业，一个人没有更多选择的时候，干好的机会就更大”，凭借着改装轻型客货车和生产宿营车，长城很快实现扭亏，并在积累下资本后造车。同一年，27岁的王传福还在研究电池，为创建比亚迪积累知识与资本。可以说，魏建军的起步要更早。
上世纪九十年代，随着汽车在中国兴起，以轿车为主的市场竞争很是激烈，而国内皮卡生产厂商则相对较少，魏建军便选择避开锋芒，从竞争较小的皮卡入手。“真正让长城站住脚的，是转产皮卡的决定，国内大企业主要关注轿车，而进口品牌动辄二三十万元，使皮卡成为边缘车型，因此很有潜力”，魏建军回忆道。
事实证明，魏建军选对了。
1996年，第一辆长城迪尔皮卡下线，并凭借实用性高，及只要几万元的优点，深受小企业主和个体户的喜爱，并在与保定同行田野汽车竞争中，逐渐占据上风。1997年，长城皮卡销量仅1700辆，两年后达到1.3万辆，在同类产品中排在第一位，他甚至认为，“长城在一定程度上，引导了中国市场对皮卡的需求。”
站稳脚跟后，魏建军将长城工业改组成长城汽车，并拿到46%股份，成为第一大股东。用来购买股份的几百万元，在那个万元户都不常见的年代，无疑是个天文数字，而魏建军给出的回应是“自筹”。拥有父亲作为靠山，也并非不可能。
随着国民收入提高，在消费升级驱使下，魏建军向利润更为丰厚的SUV转型。2002年，长城汽车推出一款酷似丰田，且售价更为便宜的赛弗SUV，一年半就卖出4万辆，搭配与帕拉丁相似的赛影、赛骏等产品，迅速占领国内中低端SUV市场，被业界称为“赛弗现象”。
不过，这也使得长城汽车一度陷入“抄袭风波”，尽管魏建军表示“绝无侵权之情”，还是引发不小风波。痛定思痛后，长城汽车立即推出自主开发的哈弗CUV，并标志着哈弗系列的诞生。此后，魏建军又推出售价仅9万元的哈弗H3等车型，迅速在国内SUV市场占据一席之地。
那时的魏建军，可谓信心满满，“做为中国市场老大，我们的经济型SUV不比国外差，且价格更低。竞争的激烈会有很多乐趣，没有竞争也就没有压力，压力越大越能激发干劲。”魏建军为此还放弃了名下的奔驰宝马等豪车，改为开长城SUV上下班。
不仅如此，魏建军在当时就想到了女性消费者市场，并推出精灵系列，不过没有受到青睐，一千出头的月销量，和目标相差一半，并遭到外界嘲讽。直到2011年，一款名为哈弗H6车型的诞生，才为他挣回面子，不仅成为中国首个销量达到百万级的SUV品牌，拿下“国民SUV”、“国民神车”等称号，也让长城汽车赚得盆满钵满。
2010年，长城汽车的净利润还只有28亿元，到2013年增至82亿元，三年暴涨近200%，并成为比亚迪后，第二家由H股回归A股的车企。不过，13元的发行价及开盘破发的情况，让魏建军很是恼火，“敲锣你们去就行，别让我上火。让我看应该卖30块，港股上市以来分了多少红，给股民带来多大回报？”
此外，由于SUV市场的持续火热，魏建军还一度放弃轿车业务，并立下“SUV不做到全球第一，不出轿车”的军令状。在他的认知里，“不能在某一领域聚焦，就像手机制造商一样，在一轮红海竞争后，什么都不会留下。SUV和轿车的技术是共通的，只是馒头、花卷、豆包的问题，今后转型没有太大跨度。”
03、留给长城转型的时间不多了抉择意味着取舍，没有人能够预知，另一条路会带来怎样的结果。
在魏建军选择“一条腿走路后”，随着汽车市场红海的到来，不利影响很快开始显露。2016年，长城SUV销量达到95万的新高，2017年便减至92万辆，2019年再度跌至87万辆，到2020年仅存83万辆。与此同时，哈弗H6的绝对领先地位，也开始动摇。
中国工业协会数据显示，2021年9月，哈弗H6的SUV销售冠军之位，被特斯拉Model Y夺走，终结累计99个月SUV销量第一的神话。据乘联会数据，2022年2月，哈弗H6被比亚迪宋和本田CR-V超越，仅排在SUV销量榜第三位。这意味着，长城汽车依赖的SUV大本营，开始失守。
来源@乘联会
实际上，为缓解低端市场压力，寻求更高品牌溢价，魏建军早在2016年，创立高端SUV子品牌——WEY，只不过效果不理想。2018~2021年，WEY分别交出13.9万、10万、7.9万、5.8万辆的答卷。而晚一年问世的吉利旗下高端品牌——领克，仅2021年销量就达22万，接近WEY后3年销量之和。
与逐渐落寞的WEY不同，独立仅一年的坦克，2021年就为长城汽车贡献8.46万销量，占据中国越野车市场份额半壁江山，并在今年1~2月交出同比增长80.63%的好成绩。可以说，坦克系列是目前长城汽车重要的“增量担当”。
不过，相比于哈弗系列的SUV，动力强劲的越野车，排量相对更大，今年3月新上市的坦克500，已经达到3.0T，显然与低耗能的大趋势相违背，如果哈弗系列还可以靠在混动车领域发力解决，那么坦克系列该何去何从，也是长城汽车需要考虑的问题。
种种压力下，2020年7月，造车三十周年的魏建军，没有选择大摆庆功宴，而是通过一则视频，发出“长城汽车挺得过明年吗”的灵魂拷问，称“过去三十年走过不少弯路，也犯过不少错误，在企业命悬一线的时候，把自己的命也悬在上面，没有退路，才见出路。”
痛定思痛后，长城汽车的2025计划，就此诞生。不过，如果想达到那时6000亿的年营收，意味着长城汽车要在未来4年里，平均每年营收增长1100多亿元，才可勉强达标。此外，由于传统车与新能源车的销售渠道并不相同，需要魏建军被迫改变此前的打法。
在业内人士看来，直营才能真正把握好服务和价格，也是特斯拉等新能源车企成功的关键。一般而言，传统汽车厂商更擅长生产和批发，做类似理想等车企的直营店相对困难，需要面对来自经销商方面的阻力，而在经销商渠道中，新能源车的推进也并不容易。
魏建军显然也意识到了这些问题，并在皮卡和坦克两大板块试水。长城汽车在年报中透露，皮卡专营店在三十个城市开业，进一步完善营销渠道布局。而坦克品牌也筹备组建销售服务网络，并于去年11月在广州打造首家体验中心，打造直营渠道模式。
此外，在WEY的尝试受阻后，长城汽车还孵化出一个全新独立运营的汽车板块——沙龙机甲科技，主攻40~80万元价格区间的豪华纯电市场，是真正意义上的高端化。沙龙智行CEO更是立下豪言，“要打破统治汽车工业一百多年的西方技术垄断”。
不过，随着百度首款概念车——极度即将到来，小米百亿造车计划的启动，华为的布局愈发广泛和深入，以及比亚迪宣布放弃燃油车生产，让新能源车这个赛道变得愈发拥挤。这使得魏建军不仅要面对新旧造车企业的挤压，也不能小觑跨行业挑战者们想要分一杯羹的决心。
资本市场不会为任何人停留，落后就意味着被抛弃，转型新能源车对所有传统车企都是巨大的挑战。这正如“成功者的诅咒”理论所说，对过往环境适应的人才会成功，但环境会变，多数成功者很难跟上环境的变化，过去的成功经验反而会导致失败。
留给长城汽车转型的时间不多，这对魏建军来说，是一个不弱于当年创办长城汽车的挑战。