撰文/ 廖俊添
编辑/ 林梓琪
设计/ LYNee
日前，奥迪为中国消费者带来了一款重磅新车——全新的A3家族，价格区间为20.31万-24.97万元。全新奥迪A3家族除了继续推出两厢版的A3 Sportback以外，还首次推出了加长版车型A3L，更加贴合中国消费者对车内空间的需求。
而奥迪A3家族也将领衔今年一汽-大众奥迪即将推出的33款新品，强化奥迪在各个细分市场的产品竞争力，构建更为具有吸引力的产品矩阵。
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全新奥迪A3领衔奥迪破局阵容
不得不说的是，随着豪华品牌对A级车市场的重视，各款豪华品牌入门车型的设计水平也不断的提高。而全新的A3家族，更是将豪华A级车市场的产品素质提升到一个全新的高度。
全新的奥迪A3延续了奥迪外观设计更为的年轻化。前脸采用了更大尺寸的进气格栅，其中雅致版为点阵式设计，而运动版则是以往RS系列的黑色蜂巢设计，两侧配合宽大的进气口设计，性能感十足。车身的比例协调，采用了复杂的腰线设计，后轮拱处被腰线勾勒，凸显整车的运动感，营造出了低趴宽体的小钢炮视觉效果。
而内饰上更是全面进化，液晶仪表、嵌入式12.3寸中控屏的设计强化整车的科技质感，主驾出风口非常有特色的放在了仪表盘上方的两侧，有种兰博基尼的即视感，非常的能激发驾驶欲望。
当然，最引人瞩目的还是全新的奥迪A3L车身尺寸在海外版基础上全面加长，车长达到4548mm，而轴距达到2680mm，在海外版基础上加长了50mm，令后排乘坐舒适性大幅提升。
如此贴合中国市场的做法，凸显出奥迪希望加强在豪华A级车市场占有率的决心。
而奥迪A3L的推出，只不过是奥迪2021年33款新车的其中一款。在2019年、2020年两个产品大年后，2021年仍将会是下一个产品大年。密集的新产品投放，凸显了是奥迪对提升中国市场销量的迫切需求。
02
品牌力下滑
奥迪憾失2020年豪华品牌销冠
在2020年，奥迪以全年累计交付新车726288辆 ，同比增长5.4%，创下了在华销量的历史新高。然而奥迪却在前11个月销量领先的情况下，在最后一个月被反超，再次与豪华品牌销冠失之交臂。
不是奥迪不努力，而是对手太给力。在奥迪销量创造新高的同时，老对手奔驰与宝马同样创造了历史最佳成绩，其销量同比增长分别达到了11.7%和7.4%。
作为最早入华的豪华品牌，奥迪凭借“官车”定位快速奠定中国市场品牌认可，加之率先国产的优势，在2019年之前奥迪连续多年蝉联中国豪华品牌销冠。
然而，近年在年轻化的市场趋势下，市场追新、追个性的需求，让奥迪被奔驰、宝马快速追上。面对进步更快的对手，奥迪却已经从领跑者变成了跟随者，在华先发优势的红利逐渐被消耗殆尽。
最具体的表现就在于溢价能力的降低。根据国家信息中心发布的数据显示，2020年1-6月，奥迪新车平均售价为34万元，低于宝马和奔驰的42.1万元、44.3万元。
这是因为在高价值区间，奥迪销量落后于奔驰与宝马，同时奥迪国产车型销量却位居豪华品牌销冠，拉低了平均售价。
比如在豪华中大型SUV板块，奥迪Q7在2020年销量为10130辆，而相比之下宝马X5和奔驰GLE却分别达到了36361辆和48548辆。
当然，这并不是说奥迪的产品技术含量或者豪华感不如同级的奔驰与宝马同级车型，因为这显然和奥迪Q7的产品力、价格呈现出的竞争力有差距。
其中部分原因可能是大众集团旗下各品牌产品价格重合所导致的。比如奥迪Q7，其面对的竞争不仅是奔驰GLE与宝马X5两款同级对手，还有价格更便宜、配置同样相当给力的进口大众途锐，以及品牌定位更高的保时捷旗下的Macan。而奥迪A8也面临保时捷Panamer甚至是Cayenne的同门之争。在注重车标的中国市场，有保时捷在，奥迪的旗舰车型销量想赶上奔驰和宝马，显然有难度。
另外，奥迪品牌溢价能力的减弱也是因为市场惯性的原因。
奥迪为了守住销量，旗下的A4L、A6L、Q5L等主销车型均打出不小的优惠力度。有机构统计称，奥迪主销产品的终端价格比奔驰与宝马低了5%左右。价格就是品牌价值，奥迪的降价也导致其消费者认知中其品牌价值降低。
加之奔驰、宝马采用先进口，后国产的打法，产品进口车型的高价往下降，而奥迪则直接国产放量，让奥迪的降价的缓冲区间不如前者。
不过，市场惯性导致品牌价值降低并不是奥迪一家的问题。随着中国汽车市场竞争饱和，各品牌终端竞争加剧，降价力度都在加大。从奔驰、宝马、凯迪拉克等豪华品牌，到日产、别克等合资品牌，“车标”的价格也在不断走低的情况都有体现。就算是认可度颇高的宝马3系等产品，换代后往往也要优惠释放，销量才回归正轨。
03
高举高打与国产化抢占市场并进
保障品牌进入良性循环
显然，奥迪也意识到的品牌价值的问题，然而奥迪显然很难通过重整价格体系，强化品牌。
因为相比在美洲也有很大市场份额的奔驰宝马，奥迪主力销量在欧洲和中国，其中中国更多年蝉联奥迪最大单一市场。而且在过去几年，中国市场占据的份额更在不断提高，在2020年已经达到了43%，相比2019年提高了3%。
无论是大众集团还是奥迪品牌都清楚，无论如何也不能冒着失去中国市场份额的风险。在竞争日趋激烈的市场环境下，一旦奥迪让出市场空缺，无论是奔驰还是宝马，还是雷克萨斯、凯迪拉克等品牌都会快速的进攻。
就像奥迪的A3家族，其上一代车型终端价格已经降到了15万元左右，即使换代车型设计配置全面升级，想要重新拔高定位依旧十分困难。因为一旦终端价格提升，同样降价到15万元起售的奔驰A级、宝马1系等产品会快速蚕食市场。
北京大学经济学院副教授薛旭一针见血的指出了奥迪品牌力下滑的根本原因：“奥迪缺乏明显的品牌标签，其产品不足以支撑在‘突破科技’上与奔驰、宝马拉开差距。换而言之，奥迪需要赋予自身新的品牌内涵。”
正是因为这样原因，奥迪选择了通过持续引入高端产品和高性能的运动产品为引领，重新构建品牌认可。同时，通过推动产品国产化，来强化奥迪车型市场覆盖。在不损害市场占有率的情况下，重构品牌。
根据计划，2021年奥迪将带来33款新品。除了强化销量核心产品的中期改款Q5L、Q2L等车型外，主要以高价值车型和新能源车型为主。新能源板块将带来国产的奥迪e-tron、e-tron Sportback等车型。而高性能板块将带来RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8等精品车型。同时，奥迪还带来为中国市场特别打造的旗舰级轿车A8L霍希版。
这些独特的产品正是支撑品牌价值的核心要素，奥迪通过这些产品持续强化品牌对年轻化市场的吸引力，并通过旗舰产品、高性能产品的高价值，树立品牌的价值标杆，对冲终端放价对奥迪品牌价值产生的负面影响。同时，抓住市场运动化车型需求涌现，积极布局新能源产品，为未来中国汽车市场需求升级做好铺垫。
与此同时，奥迪持续大力推动产品的国产化。在2020年奥迪销售的产品中的国产化率已经达到了92.8%，大幅超过奔驰与宝马。而在2021年，奥迪将继续前行，上汽奥迪将带来首款车型A7L，与A6L形成合力，强化奥迪在豪华中大型产品中领导地位。同时，奥迪与一汽合作也将持续深化，到2022年国产车型将提升至12款。这样的双车战略配合奥迪不断扩大了国产阵容，将在未来提高产品在不同层级市场的覆盖率。
通过这样的产品重构，奥迪或将会找回豪华品牌之中的竞争力。
04
总结
在一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛看来，2021年是奥迪新十年的开始。
在奥迪的口中，未来的十年将会是奥迪下一个黄金十年。而在汽车行业的眼中，未来的十年将会是激荡的十年。
未来十年，将会是智能化持续深化变革的十年，许多今天的概念性产品，比如5G汽车、V2X、自动驾驶等，都将在未来十年加速发展得到实现。这也将会是汽车动力系统变革的关键时期，新能源车逐渐实现普及，燃油车何去何从，出行模式的变革等等今天边缘的议题都将成为行业变革的绝对核心。
从今天全新升级的A3L上市开始，奥迪能否在未来十年的变革中再度引领市场？能否凭借新能源车方面的先发优势，再一次占据中国豪华车市场主动？这些都将在未来几年得到解答。