网红粽子不“红”？超七成受访者表示不会购买
端午临近，又到了“粽叶香飘十里”的时节。作为节日美食主角，各式各样的粽子早早就占据了卖场的“C位”。除了市面上传统的鲜肉粽、咸蛋黄粽、豆沙粽等，各种网红粽子也在抢占传统美食消费市场，吸引了不少消费者的眼球。
南都民调中心广州消费监测榜课题组适时发起监测，走访市内部分大型商超，了解粽子销售情况，同时发起网络问卷，调查公众对网红粽子的消费意愿。结果显示，传统品牌和口味仍是线下商超售卖的主力军，仅有少数生鲜卖场引进网红粽子；有商超表示今年粽子价格稍有变化，上涨10%左右。对于消费者而言，超七成受访者表示不会购买网红粽子，但近六成受访者听过或买过网红粽子，其中星冰粽知名度最高。购买时，超九成受访者最看重粽子口味，超六成人建议传统粽子多加考虑年轻群体需求。
传统口味及品牌仍是售卖主力军，部分新兴商超引进网红粽子
6月17日，课题组研究员线下走访广州多家商超，包括盒马生鲜、永旺、华润万家、百佳永辉、山姆会员店等。调查发现，华润万家、永旺等传统大型商超主要售卖猪肉粽、蛋黄粽、蜜枣粽、八宝粽等传统口味，热销品牌也主要是五芳斋、广州酒家、合口味等，基本没有售卖网红粽子。番禺区的山姆会员店工作人员表示，网红粽子的消费群体并不广泛，可能会影响销量，所以门店没有销售网红粽子的打算。百佳永辉正佳广场店工作人员也向研究员透露，一直以来，超市进得最多的是广州酒家利口福和五芳斋的粽子，也较为热销，附近的街坊也是最信赖这两个牌子，销售网红粽子主要是怕没人买，所以也没有计划要销售。据研究员现场观察，前来商超购买的人群多为中老年人，主要也是购买老品牌和传统品味。
不过，研究员也发现，部分新兴的生鲜商超和精品超市有售卖网红粽子，如盒马鲜生、BLT精品超市等。在这些超市内，研究员看到，除了传统品牌，门店也在销售不少网红粽子，如李子柒的龙舟粽、思念的小龙虾粽、缸鸭狗手工笋壳粽等，甚至盒马鲜生还与网红奶茶品牌奈雪的茶搞起跨界联名，合作推出奈雪白巧宝藏粽。对此，盒马鲜生天河广武店工作人员表示，推出联名合作款，主要是考虑到合作品牌的受欢迎程度，目前销售也还可以，短期内门店也将继续上架网红粽子。
有商超反映今年粽子价格上涨10%左右，提前一个多月上市
从价格上来看，今年粽子依然走“亲民”路线，无论是传统粽子还是网红粽子，普通的真空散装粽价格在9.9元至20元之间，礼品装的价格也多在99元至300元不等，豪华礼盒粽较少见到踪影。谈及价格变化，盒马鲜生番禺四海城店的销售主管反映，今年粽子价格与往年持平，没有太大的波动。但华润万家番禺万达广场店的销售主管认为今年粽子价格还是稍有变化，由于各种因素，今年粽子价格比往年上涨了10%左右。
据了解，粽子刚上市的时候，前来购买的多为公司单位，主要是团购发放给员工，但目前消费者购买粽子主要是送人和自用，购买的也多为传统品牌。6月17日，家住番禺区的王先生携带妻子、孩子前来山姆会员店购买粽子送给客户。王先生表示，他每年这时候都会送一批粽子给客户，今年打算送12盒。研究员看到，当前超市主要售卖来自浙江嘉兴的福瑞缤纷端阳粽、和韵端阳粽、MM飘香端午粽，价格分别是168元，98元和58元。店员介绍，目前比较热销的是168元福瑞缤纷端阳粽，顾客也主要是买来送礼。王先生最终也是选择价格为168元的福瑞缤纷端阳粽，“送客户一般都会选择一些高端的传统品牌产品，既好看又好吃。”王先生表示。
走访发现，今年多数商超均提前一个多月开始上架各式粽子，较去年提早了一些。但研究员走访发现，不少商超这一周才开始设立粽子销售专区，陆续推出一些优惠促销。现在不少超市都推出购买粽子返利优惠举措，如满2000元返2%，3000元返3%，以此类推，多买多返等，但部分消费者并不认为当前的折扣力度较大。如在番禺的山姆会员店里，购满 15盒礼品粽即可享95折。但王先生认为这个折扣力度并不能吸引他买满15盒，因此他当天只买了12盒礼品粽，“按需购置即可。”王先生如是说。
网络调查
超七成受访者表示不会购买网红粽子
网红粽子究竟能否获得消费者的青睐？南都在6月16日发起网络调查，了解消费者对网红粽子的接受程度。本次调查中，有73.8%的受访者明确表示自己不会购买网红粽子，愿意购买的受访者仅有26.2%。超九成受访者今年端午节更偏向于食用传统粽子，仅有9.1%的受访者表示受到网红粽子的“高颜值”和新鲜口味的吸引，更偏向于吃网红粽子。
在不会购买网红粽子的受访者看来，受到口味习惯和传统食物记忆的影响，他们更倾向于选择传统粽子，如蛋黄猪肉粽、八宝粽等，口味的改变会让粽子失去节日的纪念意义，保持原汁原味才更有历史味道。网红粽看似火爆，但有不少受访者表示，网红粽子怪异的口感让他们望而却步；还有消费者认为，网红粽只是吸引年轻群体的宣传噱头，整体的性价比较低。
近六成受访者听过或买过网红粽子，星冰粽知名度最高
尽管多数受访者表示今年端午不会购买网红粽，但近六成均对网红粽子有所耳闻，或有过购买经验。其中听说或购买过星巴克星冰粽的受访者占一半；也有29.5%、22.7%、22.7%和13.6%的受访者听说过或购买过卫龙辣条粽、肯德基粽子、李子柒龙舟飘香粽、奈雪的茶六味心礼粽。
近年来网红粽子声名大噪，为争抢年轻消费市场，商家纷纷各出奇招，利用品牌效应加入传统美食市场，或是搞起跨界联名等。咖啡品牌星巴克前几年开始介入传统美食市场，打造透明冰皮的星冰粽；新兴的奶茶品牌喜茶也不甘落后，推出珍珠奶茶粽；零食品牌三只松鼠脑洞大开，推出竹肴粽，用高山原生态鲜竹包裹糯米，寓意“节节高”；卫龙的魔芋辣条肉粽则在馅料方面选取糯米、梅干菜、四川辣椒，同其爆品辣条魔芋爽进行融合，吸引着热衷于“味蕾冒险”的年轻人。与此同时，品牌IP的跨界尝试和联名也成为商家融入“端午经济”的热门趋势。以年轻群体为受众目标，五芳斋和迪士尼进行跨界联名，在唐老鸭、米老鼠等脍炙人口的迪士尼卡通形象中加入端午节传统元素，推出五芳英雄粽。在各大品牌的强势营销之下，网红粽子也早已“出圈”，吸引众多人的眼球。
公众又是如何看待的呢？调查结果显示，有61.4%的受访者认为网红粽子创意营销的策略满足了消费者个性化、年轻化的需求；47.7%的受访者认为网红粽是口味推陈出新的表现，使得传统美食也能别样新潮。但也有56.8%受访者认为网红粽的创意更多花费在营销和过度包装，以搞噱头为名；38.6%的受访者表示其口味怪异且性价比低；22.7%的受访者则认为网红粽仅博人眼球，并无理想的销量。
超九成受访者购买时最看重粽子口味，超六成人建议传统粽子多加考虑年轻群体需求
调查结果显示，93.2%的受访者购买粽子最看重的是口味。不少消费者向研究员透露，就因为不清楚网红粽子的口味如何，至今仍不愿意尝试网红粽子，担忧不好吃还浪费钱，所以还是更倾向于传统粽子。此外，还有63.6%的受访者最看重粽子的安全卫生，原材料的新鲜度也是影响消费者做出选择的重要因素，占比61.4%；购买过程中，还有56.8%的受访者表示会考虑到粽子的性价比。
问及传统粽子需要做出哪些改变时，超六成受访者希望传统粽子要更加契合年轻群体的需求，增强对年轻人的吸引力；56.8%的受访者则认为传统粽子的创意营销要跟上，满足消费者的个性化需求；还有54.5%的受访者希望传统粽子的口味要推陈出新，不能拘泥于传统味道。
广州消费监测榜第59期
项目出品：南都民调中心
项目监制：谢斌 张纯
项目主持：南都研究员 谢小清
项目执行：南都研究员 谢小清 涂长芳 蔡正广 实习生 赵逸璇 林海澜
制图制表：实习生 赵逸璇