近日，支付宝合作的某基金产业，发了一遍震动全网的文案，引起了广告的社会反响
我们一起来看一下大概
打着支付宝的旗号进行宣传营销
随后支付宝马上发出声明
澄清了此次事件
支付宝为什么急于澄清
有心的朋友可以去网上搜一下文案内容或者是看一下文章第一幅图体验一下
大致意思就是“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”
价值观差异不是你拿来抨击别人的理由
随后这篇文案引起了巨大的社会反响，很多人觉得说的对，这是激励自己去努力
也有人觉得说的太片面，这文案有错，本来贫穷或者富贵就不能用对错衡量的。文案的字面意思本身就有歧义，而且不该下这种结论，不能用自己的价值观去逼迫别人的价值观
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因为，每个人的价值观都不同，就像你觉得月入过万是有钱了的表现 但是也有人觉得你一年才10万啊？穷B就不要瞎扯了？
这篇文案比较经典的是 每天都在用六位数的密码保存两位数的存款
但是这所谓的文案方 您可能用六位数的密码保存12位数的存款所体验的人生
都远远不如一些用六位数密码保存2位数存款的人的人生！
很多人都像我一样喜欢自嘲，保存着2位数的存款，还让人家戳中了。
然后笑了评论，扎心了。其实，咱们活的，真的不比他们差！
定义一个自己的生活方式，是追求自由，还是追求名气，还是追求财富，还是皆要有，由你自己而选，切勿把每个人的要求都定在马云的程度，那将毫无意义
可能有的人看完了这篇文章，有的会觉得这是越穷越不思进取给自己找借口，也有的人会觉得说的很好，每个人都有自己的人生
至于真相，是永远存在在不同的价值观之下的了
杜蕾斯称第二，没人敢称第一
“江小白”的文案也不错。
①我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话。
②最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里。
③我们总是发现以前的自己有点傻。
④不要到处宣扬你的内心，因为不只你一个人有故事。
⑤跟重要的人才谈人生。
⑥低质量的社交，不如高质量的独处。
⑦手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看。
经典永远出现在民间
Cancer Cures Smoldng (Cancer Patients Aid issociati.n) “癌症治愈烟瘾”。 2003年坎城平面大奖。禁烟广告
Think Different (Apple) “非同凡想”。这支广告让乔布斯落泪，甚至被誉为百年内最伟大的广告，也正因这不同凡响的灵魂，苹果改变了世界。
impossible Is Nothing. ( Adidas) 从开始的—文不名，到名扬全球，这就是adidas“一切皆有可能”的真谛。
Got Milk? (Califomia Milk Processor Baard) Got Milk?这句话的意义绝不仅是广告语而已。 它是营销，是风潮。
I’m Lovin' It (McDonald's) 麦当劳“我就喜欢”符合了年轻消费群体特立独行的心态，时尚口号异军突起，引领潮流。
It Gives You Wings (Redbull) 红牛饮料来源于泰国，比起”困了累了唱红牛’、“你的能量超乎你的想象”等流行于中国市场的广告语，“红牛给你翅膀”显得更为感性，似乎为其运动功能的阐述添加了更多精神内涵。
Guinnless isn't good for you. 创作者巧妙地把Guinness啤酒的品牌名与“less”组合成—个新单司，顾名而思义，整句话的意思是”没有Guinnes啤酒对你不好。”由于是双重否定，更强烈地传达了—种肯定含义——“Guinnes啤酒有益健康”。
百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
支付宝的广告也是创意十足
(2017-06-13)
故事传讲起来，情节只会增加不会减少。
如果你还以为支付宝只是一个“支付”工具，那你就OUT了。支付宝推出了一系列文艺范的GIF创意海报。
首先我们看看支付宝对支付功能的宣传出的创意：
天南地北BB的人很多
只有你 会为我转来救急的钱
和一瓶 装心事的酒
为友情支付 每一笔都是在乎
千里之外 每月为父母
按下水电费的“支付”键
仿佛我 从未走远
为牵挂付出 每一笔都是在乎
我曾与很多姑娘 说过情话
但让我习惯 为她买早餐的人 只有你
为真爱付出 每一笔都是在乎
坐过55小时的火车
睡过68元的沙发
我要一步步丈量 这个世界
为梦想付出 每一笔都是在乎
今年的账单上
90％的付款记录是为了我
爱别人前 我想先学会爱自己
为悦己支付 每一笔都是在乎
◐
支付宝联合其他企业推出的城市生活服务功能，为此做了一系列的地铁和机场文案，也被称之为经典。
（广州机场）
（上海地铁）
（广州地铁）
◐
24小时影像生活
每个认真生活的人，都值得被认真对待“异乡午夜街头的便利店透着温暖的味道，
因为支付宝，让你感觉到故乡和熟悉的生活都没那么遥远。”
“想要实现梦想，就得承受现实的重量。
而虚拟网络背后的可靠支持，让你不再因梦想而彻夜难眠。”
“钱不能解决所有事情，但为你着想的心可以。”
“变得安心，不再惶恐，也许正是变得幸福的表现。”
“走进农村的互联网变得更加亲切，更加脚踏实地。”
“想要变得更好，首先要从拥抱变化开始。”
“持之以恒付出的成果，总有一天能够亲眼见证。”
“孩子学习着全新的世界，父母也在学习拥有孩子的新生活。”
“努力很重要，努力的方向也很重要。”
“大城市里的烦恼很多，租好房子就少一个烦恼。”
“千里之外的人也可以仿佛近在咫尺，共通的情感能跨越时空。”
“文明发展的伟大在于，懒人也能过上好日子。”
“有保险，才能有惊无险。”
“故乡的食物填满了胃，故乡就离心更近了一些。”
“飞越奇奇里山的鸟儿尽享自由。”
“长大，大概就是一个人也能过得很好。”
“用买买买告别一场旅程，总让人期待下一次出发能来得更早一些。”
“寻觅风景的你，也是这座城市里靓丽的风景。”
“花更少的力气，过更好的生活。”
“充足的手机电量是现代人安全感的源头。”
“求知路上有很多阻碍，但无助不应该出现在那。”
“放心地大买特买时，就要小心自己的钱包咯。”
“守信的人总能有更多朋友，有了信用借款，不再为钱伤感情。”
“用很短的时间，做一个影响很久的决定。”
如果看到了这里，说明你是个真心想学习的好宝宝了。那么如何才能写得一手好文案，如何在未来这个“内容为王”的时代，能“一览众山小”呢？
程咬金的“三板斧”能砍出李唐王朝的“半边天下”，那么文案的三板斧在哪里？是否在网上看了很多学习的套路，是否为每一次动辄数千上万的培训费用而驻足不前？是否在交了钱以后，学了之后感觉依然没什么卵用……今天在这里，我就给大家亮出这业内人士“讳莫如深”“的三板斧”。
①一个中心
聚焦思维，秒杀思维，小而美思维，垂直思维，精准营销……你会发现，套路之下，真实是多么的苍白。触动由点开始，心营销从细节起航。没有什么捷径，有的只是众位的不懈努力和孜孜以求。
②画面
体验，场景，活动，互动，极致服务……我就不说哪些抽奖，转盘，投票，游戏，摇一摇了。最有效的传播是短视频，最典型的表现是直播，是VR。只要你的文案有了画面，你就发现，总有群体被带入，总有一副画面承载了你或你企业的梦想，那个叫“众生狂欢”。
③共鸣
前两条，你都可以左右，甚至可以“杜撰”。但唯有第三条你需要妥协。创新只是技术、渠道或制度模式的改变，在文案上是你文字的排列组合，但在人们内心深处需求就是共鸣，而这种对于自由、便利、归属感、尊严、幸福美好等的追求是始终如一的。
不要害怕没有好文案，这个世界上好文案是写不完的。你的文案价值是3K还是3W还是30W，不是你的水平决定的，而是你的机会或平台决定的。就像一瓶水，有时候没人要，有时候能卖1块，有时能卖5块，有时候在沙漠里它真实地换了100W。
养兵千日用兵一时，文案这行业纵横古今中外，常逢高大上，时伴骚浪贱。
说了这么多，终于说完了。自私一点的人把本文收藏了吧，不太自私的可以转发和分享了，实在是高尚的就来留言评论或者吐槽吧。
写了这么多年，已没有了人形，更无正形，我是文案鬼。
作者：文案鬼，原创作品，禁止转载！
(2017-06-03)
说起杜蕾斯，相信很多人都不陌生，有的人甚至还熟得很，毕竟每个月都会陪伴着自己度过很多美好的夜晚，你说是吧！然而大家更感兴趣的或许便是杜蕾斯的文案了。来，我们一起目睹一下它的风采。
怎么样？有没有被折服？不过我们今天不谈杜蕾斯，我们来谈谈支付宝。如果说文案，我只服杜蕾斯，论自媒体运营，我只服支付宝！关注过支付宝微信公众号的人一定会发出一种疑问，我可能关注了假的支付宝，不信你看看：
公然怒怼马云爸爸的员工，就不用开除的吗？还在最后问吃瓜群众，倒计时还剩多少天？
关于“无现金社会”倒计时的提问是这样的，支付宝官方微信公众号在3月30号当天发布一则推文：
尽管评论区一阵吐槽小编的，可那事大家其实都没在意，谁知道在3月31号，果真以倒计时的方式发送了推文，这种自媒体运营小编，我也好想当。然后大家就快要信了的时候，4月1日支付婊发布一条推文：
这条推文你以为没有倒计时？不，不过是将图片版换成了视频版的倒计时，这可不得了，评论区直接炸了。
网友直言：答应我，去接受治疗，好吗？
可万万没想到啊，倒计时中途停了两天，网友们纷纷担心小编是不是被开了的时候，4月12号，他又粗来害人了
可就在这条推文后面的几天，倒计时又停了。吃瓜群众也是很无奈，不过有什么办法呢？谁叫我们对支付宝（小编）爱得深沉呢！我都怀疑，他是不是找不到什么写的时候，便开始倒计时呢？O(∩_∩)O哈哈~，如网友所言，自媒体，我就服支付宝！
(2017-04-21)
在这篇文章前，先分享两组此前看到的支付宝的宣传文案，正是因为曾经被支付宝的这些系列文案所吸引、欣赏，并且很是喜欢，所以才有了今天这篇文章。
第一组是在网络上看到的，是支付宝对支付功能的宣传：
今年的账单上，90%的付款记录是为了我。爱别人前，我想先学会爱自己（为悦己支付，每一笔都是在乎）
坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界（为梦想付出，每一笔都是在乎）
我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你（为真爱付出，每笔都是在乎）
千里之外每月为父母按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走远（为牵挂付出，每一笔都是在乎）
天南海北BB的人很多，只有你会为我转来救急的钱和一瓶装心事的酒（为友情付出，每一笔都是在乎）
第二组是在地铁站看到的，是宣传支付宝联合其他企业推出的城市生活服务功能：
刘崇恬 21岁 大学生 “ 每到一个新地方，我都会先租辆单车，骑着它看看这座城市。低碳环保，我觉得很酷。”（芝麻信用和永安自行车合作，推出免押金租车服务，越来越多的人选择绿色出行，为地球减压。）
李君婕 23岁 大学生 “用了10秒钟，做了一个最有成就感的决定，我是中国第150895位器官捐献志愿者。” （支付宝与中国器官移植发展基金合作推出“器官捐献登记”功能。）
黄天莲 62岁 农民 “自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三差五给她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心” （支付宝联合EMS推出在线快递功能，用户通过支付宝“我的快递”功能可实现快递上门取件）
洪蓉芳 67岁 个体商户 “自从孙女给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍，他们夸我，阿婆你好潮啊！” （支付宝推出全新收款功能，无论大商家小商家，都可以用支付宝收钱，无现金生活成为可能）
陈家荣 四十岁 贫困户 “去年7月，老房子失火被烧了，最急的时候保险公司赔了我9000多块钱，原来政府早就给我们在支付宝上买了保险” （支付宝联合中国人保、中国人寿推出公益保险，政府和爱心人士可以为低收入人群买一份保险，让他们的生活更有保障）
沈晨霞 34岁 职员 “每次出国，都会给爸妈买点好吃的，就像小时候他们对我一样，用支付宝不用排队换汇，不仅方便，还能多点时间慢慢挑”（日本东京成田机场、新西兰奥克兰机场、美国旧金山机场等全球12大机场可以用支付宝付钱，不用兑换货币，购物消费更便捷）
……
文案并不复杂，但是结合着场景化的图片，这些“讲故事”的文案在一堆堆、一排排的传统文案中突围出来，给看到他的人留下了深刻的印象。
这种“讲故事”类型的情景文案，一直是支付宝最擅长的文案类型，同类型的还有比如支付宝的
十年账单有话说系列
的文案，比如支付宝钱包的
大银行有病支付宝有药
系列，比如支付宝宣传亲密付功能的
“一句话噎死你”系列
，还有“
支付宝偷懒日系列
”，
“支付宝春节六大劫系列
”等等，海报一经推出，基本上都得到了广泛传播和认可。
为什么要写“讲故事”的文案：
支付宝对“讲故事”的情景文案情有独钟，除了支付宝以外，也有越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案，比如
美的品牌曾经推出的系列文案
、
百度搜索的系列
等，都说明“有故事”的文案已经成为一种趋势。
那么，我们为什么应该写“有故事”的文案？我觉得主要有以下五个方面的原因：
1、可读性：
我们都知道寓教于乐是一种特别的教育方式。故事，就能够给人带来快乐的阅读体验。同样的道理，用晦涩、干巴、枯燥、没有意思的文案写出来，只会让人忽略和不知所云，而故事则会相对轻松、简单和易懂。（当然，前提是你能写好一个故事）
2、画面感：
故事文案比宣传口号式的文案，更具有画面感，通过故事能够串联一个具体的场景，就如同在读者的脑子里放映一个短电影，让文字增加了一层视觉记忆，进而让宣传更加深入人心。
3、共鸣感：
故事缘于生活，也就往往会在生活中有许多对故事拥有情感共鸣的人。一个擅长讲故事的人，总是会在故事里贯穿人类共通的情感，比如以上支付宝的文案，仔细阅读就会发现，文案中透露中浓浓的亲情、爱情、友情，因为这些情感是共鸣度最广的，除此以外，文案也会分享成就感、孤独、梦想等情感，而这些都是最容易引起情感共鸣的。
4、传播力：
从古至今，很多人生的哲学和道理的传承，靠的都是人们代代相告、口口相传的故事，故事本身就自带传播属性。而且故事又具有共鸣性、话题性等特征，自然会又增加大众的传播意愿。
5、说服力：
说服力对于广告来说很重要，毕竟即使广告传播再广，影响再宽，没有让用户相信都是白搭。而增强说服力的关键点在于：1），少点从广告主角度出发的自吹自擂；2），多摆事实，多举例子，以此论证你的观点。因此，将自嗨型的文案转变为生动的故事型文案，只要这个故事不是那么离谱的话，无疑会让文案的说服力翻倍。
不过要达到以上的效果，还是要看你会不会讲故事的，逻辑混乱、自相矛盾、夸夸其谈、不知所云的故事可能让效果适得其反。所以，我根据对支付宝文案的观摩学习，试着探讨一下，怎样才能写好一篇“讲故事”的文案：
“讲故事”文案的撰写流程
擅长“讲故事”是一种高级的营销/销售本领，但撰写“讲故事”的文案，却要比“讲故事”本身更加复杂。因为，他需要文案本身适宜于不同的宣传场景，能够聚焦于宣传对象，并且能够用有煽动力的语言增强文案的感染力，个人觉得，一篇优秀的“讲故事”文案，在写作之前至少思维要经历以下流程：
1. 确定宣传内容与目标，做到有的放矢
宣传内容是”讲故事“文案的核心。正如以上支付宝的文案，要么围绕支付功能、要么围绕城市生活服务功能，故事多种多样，但核心内容及其聚焦的目标则始终不变。
一般来说，广告宣传内容无外乎品牌、产品、活动三个方面：
从品牌角度来说宣传的内容，一般是要达成四方面的提升：知名度、美誉度、满意度或忠诚度。
从产品角度来解析宣传的内容，基本上不外乎四“新”的曝光：新产品、产品的新功能、产品使用的新技术、产品的新创意。
宣传的内容若是活动，目标则无非是实现流量KPI或者转化KPI。
2. 以目标为导向，确定故事类型与风格
支付宝的“讲故事”文案不少，故事类型也各有不同：
1）体验型故事：体验型故事，就是对目标用户的使用场景的描述。更多的针对宣传新的产品、产品的新功能等。
比如我们要宣传的是支付宝的快递上门取件功能，那么什么样的人会使用这样的功能？针对这个功能完全可以想像到几种使用场景，比如地方比较偏远快递公司稀少，年纪大走路辛劳，使用上门取件可以免去远距离的找寻；比如东西较多难以搬运，使用上门取件可以减少辛劳；比如周末在家不想出门，使用上门取件方便偷懒。
进而根据场景就可以编写体验型的故事，如前面的分享的62岁的农民黄天莲给姑娘寄腊肉，可以算得上就是第一种场景的一个衍生，对于农村年纪大农民，上门取件很方便。
2）痛点型故事：从痛点出发的故事，既可以提高品牌的美誉度和满意度，也可以让产品和功能本身的核心竞争力更加凸显。
支付宝口碑就曾从行业的痛点、商家的痛点和消费者的痛点角度出发写过一组痛点型的故事文案。行业低价竞争导致市场混乱，商家遭受平台剥削利益维艰，消费者产品体验不佳，是大多数生活服务类平台都有的痛点，而讲一个故事，描述这些痛点，并且给到一个能够应对痛点的解决方案，无疑会让消费者更感兴趣。（支付宝口碑的这组文案在站酷上看到，讲真，觉得痛点挖掘得一般，而且并没有自身的优势与解决方案的展现，看完有些莫名。感兴趣的可以在站酷搜索“支付宝新口碑”了解文案详细内容）
3）情怀型故事：情怀是个好东西，它将一切从世俗拔到了理想、真情的高度，总是能够击中我们内心那块柔软的地方，勾起情感上的认可与共鸣。
这种故事，褚时健说过，他给橙子赋予了励志的属性；这种故事，罗永浩说过，他给锤子手机赋予了理想主义般的专注，而情怀型的故事，支付宝也用过。比如上面分享的第一组文案，便以一个个关于梦想、悦己、真爱、牵挂等情怀的故事，展现支付宝不仅仅是一个支付工具，更是一个有情怀、让用户的情感有所寄托和依附的支付工具。
3. 优化故事，提炼主题，完善画面
确定好宣传的内容以及选择的故事类型，就可以以此为基础构筑一个故事。
抛开支付宝，可随便选择一个其他的宣传内容，如滴滴打车的顺风车，这个故事，既可以从体验角度讲，如上班使用顺风车，才发现邻居原来也在同一幢楼工作，从此上班有伴了！也可以从痛点角度讲，比如对于司机来说，越来越贵的油费无疑是个痛点。于是文案可以是：油费越来越贵，加入顺风车，交了朋友还赚了点油钱，挺好！ 当然，顺风车自身的广告选择的是从情怀的角度讲这个故事：“风是甜的，雪是暖的，来接我的爸妈会笑成两朵花，回家是一种信仰”，虽然回家本身和顺风车并无关联，但一个故事，将跨域顺风车在过年期间的价值凸显无疑，而且上升到了信仰的层面。
当然故事不一定要如此简短，故事有了主体方向，可以像支付宝、美的、百度等品牌一样，提炼出来一个主题，再根据不同的宣传平台优化故事，如户外媒体需要聚焦，文案宜短；新媒体平台需要引人入胜，文案宜饱满等等不一而足。
好的故事，自带画面属性，但是从支付宝来看，一幅与文案关联紧密的贴切的画面，能够更加增加故事的真实性，进而提升故事的说服力和影响力。
如果你在写宣传文案的时候遇到了瓶颈，不妨考虑一下，避开那些让人听烦了的套词套语，用你的文案讲一个故事给大家听听吧！
#专栏作家#
奔跑的大橘子，华中科技大学硕士，毕业6年，先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。
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(2017-04-09)