服务业的艰难复苏
发于2020.5.11总第946期《中国新闻周刊》
一把椅子，一块纸板，郭飞在小区里临时支了一个“剃头10元”的理发摊。在邻居的围观下，他手拿两把电推子左右开弓，两个小时赚了120元。邻居们剃完头，心满意足地回家了，他们不知道，剃头师傅郭飞是北京一家知名连锁美发品牌的三里屯店的店长，平常一次剪发480元起，客单价轻松过千元。
复工后的重新开业并没有预期的火热。从4月15日正式营业起的半个月里，郭飞店里的流水还不足5000元。疫情之前，来郭飞的店里理发需要预约，如今早11晚12的繁忙景象已不再，郭飞鼓励员工们去三里屯各区街招揽顾客，然而一天下来，客人依然寥寥。
根据北京市相关规定，早在2月下旬，理发行业就开始逐渐恢复经营。郭飞向《中国新闻周刊》透露，靠近居民区的理发店生意要远远好于商圈内的店面，但顾客也基本以基础修剪为主，烫染造型需求锐减，客单价下降，整体营收也有大幅下滑。“这是我入行二十多年来，遇到过的行业最低谷。”
艰难复苏的理发行业只是当下服务业的一个缩影。疫情防控的常态化阶段，消费受到冲击的长尾效应正在显现，人们开始捂紧钱包、削减开支，从准刚需的餐饮、理发到需求弹性较高的休闲娱乐、美容健身，客流锐减带来的影响正在席卷全行业，熬过了疫情的商家没有等来“报复性消费”，房租、人力、经营的成本压力却进一步加大。
“疫情期间被抑制的消费，可能要到二季度、三季度才能逐渐补上来。”国家金融与发展实验室高级研究员蔡真在接受《中国新闻周刊》采访时预测，整体上，国内的消费恢复节奏是先快后慢，刚需行业恢复较快，需求弹性高的行业可能恢复较慢。
漫长的回暖期里，有人已经选择离场，也有人仍在坚守，希望能“撑到好起来的那一天”。
线下文娱休闲持续寒冬
在年轻人集聚的北京三里屯SOHO，陈琳琳经营着一家面积700平方米的桌游馆，进行全面的店铺消杀工作后，她正在组织最后的员工培训，为即将到来的五一假期做准备。
在陈琳琳6年的开店经验中，五一假期场场爆满是常态。可今年不同，一切准备就绪后，她却发现，五一假期的预订单寥寥无几，甚至没有一天的客流达到去年同期的水平。
客流锐减、业绩低迷成了线下商户的共同心病。美团研究院针对本地生活到店综合商户的一项调查问卷报告显示，在恢复营业后，有78.7％的商户面临的主要困难是“没有顾客”，有74.5％的商户“名开实关”，几乎没有交易，其中11.5％的商户营业额是2019年同期的10％及以下。总体而言，已复工商户的经营状况不乐观，营业额远低于去年同期水平。
不明朗的营业情况下，不少现金流吃紧的小商户选择离场。
从2月底至今，潘雪已经接到近十家小美甲店转让的预存款客户，一口气追平了3月下滑的业绩。工作日的下班时间，潘雪的店里已经陆续迎来客人，良好的营业情况与周围众多挂上“转让”牌子的闭门店面形成鲜明对比。
在北京的美甲店铺排行榜上，潘雪经营的这家美甲店常年位居前列，由于现金流比较充足，幸运地活了下来。如今，因为周围许多倒闭的小美甲店转让客户，还获得了额外的现金流和一批优质客源。
“倒闭的小店把预存款客户转让给大店，这是美甲业内通用的办法。”潘雪告诉《中国新闻周刊》，美甲业小店铺普遍现金流紧张，倒闭时为了避免发生纠纷，会把预存款客户低价转让给其他店铺，既避免顾客纠纷，又尽可能减少损失。“譬如一个预存1000元的顾客，转让给同行可能只需给300元，比起直接给顾客退款1000元，压力小很多。”
当已恢复营业的商家在想方设法拉升营收时，尚未解禁的行业里，更多的商户仍然对日渐积压的亏损束手无策。
5月2日，北京市新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会上，北京市发展和改革委员会副主任李素芳介绍，应疫情防控需要，北京市采用清单管理方式，有六类行业暂不开放。包括影剧院、歌舞娱乐场所、游戏厅、网吧、KTV、小区内外棋牌室、娱乐室；篮球、足球、排球等团体项目及柔道、拳击、散打等对抗项目；游泳场馆、地下健身场所；室内游览景区、高风险旅游项目；跨省和出入境的团队旅游及“机票 酒店”旅游业务。
“目前仍处于疫情常态化防控阶段，部分服务业行业尚未解禁，部分消费需求还无法充分释放。”蔡真向《中国新闻周刊》表示，“在疫情完全稳定后，真正放开服务业供给，才能真正释放对应的消费需求。”
电影院、KTV、网吧作为线下文娱的典型行业，没有时间表的停业状态已经持续了3个多月，转型、裁员、倒闭潮正在进一步扩大。
五一假期中，《中国新闻周刊》致电北京市内多家连锁及独立电影院，均回应仍在等待进一步通知，在未获得解禁通知前，电影院会继续处于暂停营业状态。
停业期间，有电影院开始尝试另辟蹊径。博纳影院、金逸影城等连锁电影院开始通过微信公众号、小程序或官网等渠道，一边对外售卖零食、饮料等商品；一边推出预售优惠会员卡、通兑券等产品，鼓励顾客预存消费，以带来部分现金流。
可现实是，零星的线上营收远不足以填补电影院的巨额亏损。如今，院线类上市公司业绩均遭受重创，影投公司均为亏损状态。
营收压力正在席卷影院全行业，已有一批影院类企业倒下。据天眼查数据显示，2020年一季度，国内已有2799家影院类相关企业注销或者吊销。
“现阶段仍然要严防聚集性疫情，具备聚集场所特征的线下文娱业仍然难以恢复。”蔡真向《中国新闻周刊》分析认为，“政策还不能放松，服务业供给还不能完全放开，对应的消费需求就不能充分释放，非刚需的这类行业恢复仍然需要时间”。
餐饮业缓慢回暖
作为生活服务业的支柱，餐饮业的恢复节奏走在全行业前列。但复工之后复市难，同样是餐企面临的最大难题。
“北京现在已经在鼓励餐饮企业复工复产。”北京烹饪协会秘书长宗志伟告诉《中国新闻周刊》，尤其在4月下旬，许多餐饮企业都在积极准备节假日活动，迎接五一假期的消费回暖。
五一假期成为众多餐企寄予厚望的救命稻草。国家统计局数据显示，2020 年 1~3月份，全国餐饮收入 6026 亿元，同比下降 44.3％，餐饮行业受疫情影响损失巨大。而自3月中旬餐饮业陆续复工以来，客流少、复市难的情况在业内普遍存在。
4月初，西贝餐饮副总裁楚学友对外称，虽然全国门店已经全部开业，但客流还没有回升到以前的同等水平，“客流只有去年的50％”。即使临近5月，全国餐饮业复工之后复市难的问题依然存在。
“上海的餐饮门店已有八成开业，但营收恢复只有五成左右。”上海市餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华向《中国新闻周刊》介绍，在细分品类下，中餐正餐的恢复最困难，基本不足三成，快餐、小吃类恢复最快，一些品牌可达到七成。
在金培华看来，餐企能否调整餐品结构，转型线上渠道，是决定店铺营收恢复程度的重要因素。疫情期间，快餐、茶饮等业态的外卖贡献营收占比可达25％以上，而中餐正餐由于菜品结构、客单价高等特点，外卖营收占比通常不足10％。
中餐正餐复市难，这在中餐正餐占比高、主打堂食的广东地区表现更突出。
“目前广州地区的餐饮业复工率已达到85％左右，但营业额只恢复了30％~50％。”广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢告诉《中国新闻周刊》，中餐正餐企业的复市尤其困难。一方面，粤菜等中餐正餐的菜品有较强的堂食属性，难以上线外卖；另一方面，酒席宴席是中餐正餐的重要营收来源，而在疫情防控阶段，酒席营收基本为零。
“截至五一前夕，全国中餐正餐企业的恢复程度依然不容乐观。”一家知名全国连锁中餐品牌负责人蒋旭向《中国新闻周刊》坦言，正餐业内平均恢复水平不足五成，加上这类门店的占地面积通常更大，亏损成本也更高。“目前多家大型连锁餐企的资金缺口在1000万元以上，却很难获得更多具体可落地的金融扶持”。
五一回暖并未如期而至。经历一轮寒冬的餐饮企业并没有真正迎来“报复性消费”，加上仍处于疫情的长尾阶段，隔桌就餐、强化消毒、限制人流等防控措施也进一步加大恢复营收的难度。
“隔桌就餐、分餐制、限制人数的措施，对围桌就餐形式的餐厅影响非常大。”上海某知名连锁中餐品牌负责人向《中国新闻周刊》坦言，这类措施一方面降低了门店的接待人数和翻台率，另一方面也促使潜在顾客流失。“我们企业主观上也希望落实防控，但在这样的情况下，要恢复往年正常的营业水平，是不现实的。”
经营困难尚未解决，不少餐企开始发力线上转型和菜品结构调整，试图扩大外卖、半成品的营收占比。
“后疫情阶段持续低迷的堂食消费，正在倒逼餐企转型。”蒋旭表示，缩减店面规模、提高自动化程度、加大线上餐品比例，现已成为许多连锁餐企自救转型的共同思路。
“餐饮业的真正复苏，还需要三个月以上。”上海市餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华向《中国新闻周刊》直言，“一方面，疫情改变了人们的餐饮消费习惯，在外就餐人群比例和频率均有下降；另一方面，如果餐企现金流紧张、融资难的问题得不到缓解，近期还会出现更多倒闭的企业”。
1元消费券的10倍杠杆力
随着全国进入疫情防控常态化阶段，提振消费、盘活服务业成为各地政府的当务之急。为了进一步释放消费需求，全国多个城市开始投放消费券、消费补贴，助推人们上街消费。
从3月2日济南市发放首笔消费券开始，最近两个月里，全国已有超过80个地级市通过支付宝、微信、美团点评等平台发放了消费券，发放资金超百亿元。
《中国新闻周刊》从支付宝平台获悉，线下商户中，零售、餐饮受消费券拉动最大。同时，各地方政府的消费券发放方式也不同，如武汉、佛山等地发放的消费券会细分不同行业，而杭州、郑州等地则发放通用券，线下商家基本都可以核销。
从已经发放消费券的全国各地情况看，消费券的拉动力大小不一，表现突出的城市已经显露出了超10倍的杠杆效应。
杭州自3月27日开始发放消费券。杭州商务局的数据显示，截至4月26日16时，杭州已兑付政府补贴3.75亿元，带动杭州消费41.01亿元，撬动了10倍的“杠杆”效应。
4月3日，郑州发放首期5000万元消费券，直接带动消费5.52亿元，乘数效应高达14.1倍。4月20日，武汉发放的第一批总额3000万元的消费券，带动超2.6万人在2506家商户消费，直接带动交易总额超720万元，单日杠杆率超13倍。
“满199-50”“满30-10”，消费券的杠杆撬动作用，正在助推线下服务业回暖。阿里本地生活数据显示，4月1日~4月19日，餐饮交易订单环比增长148％，美容美发订单增长300％以上。
“每1元消费券能带动3.5~5.8元的新增消费。这部分新增消费，进一步打开了消费增长的空间。”4月27日，北京大学光华管理学院院长刘俏团队联合蚂蚁金服研究院发布报告称，以杭州市的消费券使用情况可得，有杠杆的数字消费券对居民消费有显著的拉动作用。
“消费券提振消费信心的效果非常好，可以说为疫情之后的消费恢复按下了快进键。”蔡真向《中国新闻周刊》表示，消费券充分释放了被抑制的消费需求。同时，数字化时代的消费券能够更加精准地投放到需要扶持的行业，通过高杠杆率实现“四两拨千斤”的作用。
在第一批发放消费券的城市爆发出的高倍消费带动作用下，全国多个城市开始进一步加码，一方面扩大普通消费券投放规模；另一方面设立专项消费券，鼓励特定行业消费。
4月20日20时，杭州发放第五轮共计7500万元的电子消费券，仅109秒，150万张消费券被全部抢完。4月28日10时，郑州发放第二批共计1.6亿元消费券，仅160秒，148万余张消费券被全部抢空。
专项消费券则从上海的汽车消费补贴开始。4月23日，上海市正式实施《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，提出举办“五五购物节，全城打折季”系列活动，对购买符合要求的“国六”排放标准新车给予一定补贴。
“不同的消费券设置，有不同的考量。”蔡真向《中国新闻周刊》表示，消费券对总需求的拉动是实实在在的，目前对零售、餐饮等刚需行业的提振效果更好。“如果要加大对某一特定行业的消费鼓励，就可以设置某一特定行业的消费券。今后还可以针对休闲娱乐、美容健身、家政酒店等细分品类，利用大数据手段向细分人群精准投放品类消费券，以更好地拉动整体的消费复苏。”
北京大学光华管理学院院长刘俏及团队在报告中还建议，全国再发5000亿元消费券，如按3.5倍的新增消费带动效应计算，这将带动4.25％的社会消费品零售总额增长。
“从需求端来看，发放消费券能扩大消费需求。更重要的是，就供给端而言，由于小微企业和个体工商户是吸纳就业的主力军，提振消费有助于增加小微企业和个体工商户收入，让他们的经营状况有所好转，从而实现稳就业。”蚂蚁金服研究院执行院长李振华表示。
服务业进入逐步恢复通道
如今，国内疫情防控进入长尾阶段，疫情期间骤然下降的整体经济活动正在逐步回稳，作为国民经济主体产业的服务业，也正在逐渐回升。
“整体上，全国服务业已进入逐步恢复的通道中，多项指标降幅正在收窄，社会消费品零售总额正在逐渐回升。”蔡真向《中国新闻周刊》表示，从市场预期看，服务业业务活动预期指数为56.8％，比上月回升17.1个百分点，表明企业对市场发展信心正在增强。
“疫情期间，大量消费从线下转到线上，带来了网上零售额增长。随着疫情得到有效控制，刺激消费效果逐步显现。”商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬表示，“可以预见，未来在线消费将进一步增强，数字经济新业态将激活更多新的消费增长点”。
值得注意的是，一季度全国服务业总量下滑，直接导致企业收入和税收下降，也进一步加大了地方政府的财政压力。
“在消费券发放潮中已经能看到，一些地方政府因较大的财政压力，难以发放真金白银的大额补贴，需要借助互联网企业平台和商家的力量。”蔡真向《中国新闻周刊》表示，预计疫情进入缓和期乃至结束后的一段时间，由于政府要加大对企业的帮扶力度，且企业元气有待恢复，因此正负相抵，服务业总量和税收收入还会有一个更加缓慢的回升期，地方财政压力较大的情况还会持续一段时间。
占国民经济半壁江山的服务业在疫情期间受损严重，积极应对疫情对服务业带来的负面影响，更是全国经济恢复的关键。
2月14日，正值抗疫高峰期，中央全面深化改革委员会审议通过《关于进一步推进服务业改革开放发展的指导意见》，强调对恢复和发展服务业的高度重视。
“一季度服务业下滑的坑要填，预计二季度会有比较大的恢复，三四季度会持续缓和恢复。”蔡真向《中国新闻周刊》表示，2015年以来，消费对GDP增长的贡献率一直保持在60％左右，服务业的经济“稳定器”作用正在进一步增强。因此，从总需求的贡献率来看，恢复进而刺激消费仍然是最有效的。
蔡真认为，4月初，国内疫情已基本稳定，这是服务业进入缓慢回升期的首要条件。由于服务业具有消费弹性大的特点，受消费回弹的拉动和国家政策推动的影响，2月份的“失速”有望被今后十个月的发展逐渐填平。
此外，需要注意的是，服务业曾期盼的“报复性”消费可能不会出现。
4月21日，西南财经大学、蚂蚁金服研究院联合发布的《疫情下中国家庭财富变动趋势—中国家庭财富指数调研报告》指出，今年一季度，中低收入阶层及自由职业者工作稳定和收入受疫情影响较大，而且预期也不乐观，出现“报复性”消费的可能性不大。
“在一季度储蓄增加的背景下，家庭的储蓄倾向继续加强，有超过一半的家庭会增加储蓄并减少消费，对未来的不确定性使得家庭更偏向储蓄，而不是消费。”西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心主任甘犁表示。
同时，多家研究机构也指出，目前海外疫情扩散带来进一步的不确定性，补偿性消费可能不会很快到来，预计4、5月消费依然维持负增长，至多是比较低的正增长。
“从目前服务业的恢复节奏看，4月已进入稳定回升通道。但何时恢复到去年同期水平，还有待二三季度的表现。”蔡真对《中国新闻周刊》说，“在零售、餐饮等偏刚需消费大致恢复后，受冲击最严重的旅游娱乐等可选消费需求和医疗教育等长期消费需求，才能逐渐释放出来。”