作者|黄晓军
疫情之后的白酒行业怎么样了？先来看一组2020年Q1数据：
▨ 茅台营收252.98亿，同比增长12.54%；归母净利130.94亿，同比增长16.69%。
▨ 五粮液营收202.38亿，同比增长15.05%；归母净利77.04亿，同比增长18.98%。
两个行业龙头的业绩，纷纷超出市场预期，为整个白酒板块注入一剂强心针。
随后，招商中证白酒指数爬升到0.973，总算回到6个月前的水平。
可惜的是，茅台和五粮液无法代表整个市场。2020年Q1业绩中，19家上市公司有16家的数据出现了负值。
第三名洋河，营收已不足100亿，同比下滑14.89%；归母净利40.02亿，同比下滑0.46%。
而排在最尾部的，金种子净利下滑391.83%、青青稞酒净利下滑109.25%。
而据行业垂直媒体《酒业家》援引知情人士称，“一知名酒厂近期可能崩盘了。”
茅台、五粮液业绩复苏背后，是白酒行业最惨淡的新年开市。
01茅台、五粮液的寡头优势显现
数据显示，疫情致酒类消费需求锐减15%，黄酒和葡萄酒上市企业的营收和净利润则几近覆没，白酒营收损失也达到1500亿。
这种情况下，为什么茅台、五粮液的业绩一骑绝尘？
第一，寡头化收割明显。
自2017年迎来强复苏之后，白酒行业的市场格局就越加固化。
《第一财经日报》统计，2018年，茅五洋三家占到白酒行业总营收的26%，较上年提升了近7%。
与之相对应的，2018年进入统计的规模以上白酒企业，同比减少148家，此外还有183家亏损。
这预示着，从2018年开始，中国白酒就进入了新的寡头时代。
嘉御基金卫哲就谈到，疫情没有改变原有的消费趋势，而是对趋势起到加速作用。
寡头化趋势在疫情中加速，占尽优势的茅台、五粮液，将不断通过渠道和品牌下沉，加速对市场进行“收割”。
第二，疫情下的消费者心理影响。
2月份，品牌整合营销公司Social Touch，发布了《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》。
报告指出，从消费观来看，后疫情时代的消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。
这个过程中，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。
比如手机领域，全行业销售下滑时，华为Q1亦然保持着1.4%的微增，营收达到1822亿。
零食领域，老牌品牌来伊份Q1营收13.1亿，增速超过10%。
白酒行业中的高知名度品牌，当然也就非茅台、五粮液莫属了。
按《中国品牌影响力研究报告（2019）》显示，茅台、五粮液分列酒类榜单一二名，影响力也是行业唯二超过40分的。
第三，这是最重要的一点，经销商打款的前置。
《界面新闻》报道，名酒企第一季度收入，来自上一年年底的经销商打款。
而据一位江苏经销商表示，茅台经销商一般会提前好几个季度完成打款。而五粮液方面，也早在疫情之前就收到了2020年Q1的经销商款项。
疫情影响下，其他白酒企业没能收到Q1的提前打款，Q2打款也通常在3月底、4月初完成。
这位经销商甚至表示称，郎酒、洋河、古井贡酒等都没有收到多少打款，一方面是经销商手里现金周转困难，另一方面出于酒企对经销商的扶持政策。
这样看来，茅台与五粮液的超市场预期的营收，不过是疫情之前就受到了款项。
要真正看清这两个品牌在疫情下的遭遇，2020年Q2数据可能更靠谱。
02一众酒企殇于消费场景
茅台、五粮液除了经销商打款前置，消费场景也不一样。
在白酒的日常消费中，主要的场景是送礼和酒宴。
这个过程里，消费者和使用者基本分离，酒水产品如何影响买单者的消费决策，就成为最为重要的一环了。
这就像脑白金。
如果当时史玉柱将其作为一般保健品销售，势必会因为“不值”而迅速销声匿迹。
但是，把脑白金当做一款礼品，付费的人不是享用的人，那么它就是“超值”的。因为几百元钱就能得到“倍儿有面子”。
二、三线酒企不具备上述优势，它们更依赖于社交、聚餐和宴会等消费场景。
包括水井坊、古井贡酒等酒企也都提到：
疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，使得白酒最为依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失。
没有消费场景，何来消费。
与中国白酒不同的是，洋酒在疫情期间却得到了大幅的增长。
据市场调查公司Nielsen统计，截至3月21日的一周，美国的酒精饮料销量上升了55%。
其中，烈酒销量增长75%，葡萄酒销量增长66%，啤酒销量增长42%。
除去网友开玩笑的“借酒消愁”，更多是这些酒水的消费场景更多元。
脱离佐餐、应酬等场景，居家、户外，甚至在家上班期间，都可以是其他酒水饮用的发生地。
但《新食品》杂志出版人李强曾预估，白酒消费99%都是在餐桌上完成的。
在一众白酒企业式微的局面中，我们可以发现山西汾酒表现异常，其营收净利都存在不同程度的增长。
尽管大部分利润增长，源于年前收购汾酒销售公司10%股权、竹叶青营销公司10%股权所得，但场景也再一次说明了问题。
有业内人士就分析称，山西汾酒玻汾系列为光瓶酒，主要用于自饮，受疫情影响幅度有限。
03云约酒是不是场景自嗨？
突破单一场景，估计是所有白酒企业的想法。
疫情初期的1月27日晚上，江小白创始人陶石泉突发奇想，在朋友圈组织了一场“云约酒”。
这场酒局，可谓拉开了疫情时期不出门的云约酒大幕。
郎酒在重点市场发起“云酒局”，上线24小时就有超50万人次参与。
张裕推出云约酒大赛，城市经理、经销商、团购联盟和消费者领袖都可以发起云约酒。
李渡、景芝酒业等，则瞄准宅家一族的购酒痛点，线上推出云店，线下推出无接触配送。
但这样的新场景真的能带来消费吗？
最先开始这个游戏的陶石泉就坦白到：
想在“云约酒”上要能产生太多和销售相关，或者和经营相关的直接链接，还是比较难。
更多的，还是向消费者传达一种多元场景的消费习惯。
在《商业评论》一篇报道中，他们将当前酒水消费场景定义为“Brother”：▨ 酒吧（Bar）▨ 餐厅（Restaurant）▨ 办公室（Office）▨ 户外休闲（Travel）▨ 在家（Home）
▨ 最后落到人（er）
这些场景，在年轻消费群体中较为明显。
而正是由于白酒的场景调性不搭，中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比为：
啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。
消费场景的单一，直接丢掉了一大批目标消费群体。
将消费场景拓张到Brother，或许是中国白酒后疫情时代的机会——
无论是在需求下滑的市场存续，还是突破茅台五粮液的寡头割据。
04场景拓展下酒企的机会
在看似阶层固化的传统白酒行业，寡头威慑下的中小企业还有哪些机会？
1 迎合多元场景的品牌跨界。
2017年12月，马云撂下乌镇大会后的饭局，一个人出去喝了杯酒。
那是上海兴业太古汇，中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。
马云作为首位嘉宾参观，还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。
第二年教师节，马云退休。而在讨论退休后的打算时，他就说未来可能去造酒。
这年末，可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前，他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。
那是可口可乐125年以来，销售的第一罐酒精饮料。
届此，我们能嗅到三种跨界：
星巴克这种渠道跨界、可口可乐这种品牌跨界、马云这种IP跨界。
2 场景多元直接会导致品类多元。
一款产品打遍不同的场景，显然吃不开。
中国青年报的一项调查显示，54.6％的年轻人喜欢一个人生活的状态。
但居家、户外、情调餐厅等一人饮、二人饮场景，中国白酒可能相较于果酒就会弱许多。
根据《2014年-2018年中国果酒研究报告》统计显示，我国非葡萄酒的果酒销售额的年增长率为15%，2018年非葡萄酒类果酒行业规模超过220亿。
其中，青梅酒在中国有着深厚的文化根基和种植历史，在众多果酒品类中最具备打造品类标杆品牌的基础条件。
与我们相邻的日本，青梅酒市场已经突破1000亿元，且女性饮酒者由过去的52.6%增长至72.9%，国内创业者有足够的参照样本。
这样的案例不只聚焦在年轻群体，中老年人独饮场景中，健康酒饮品类的发展也逐渐开朗。
山西汾酒就加快了竹叶青酒保健酒战略布局，竹叶青酒与汾酒、杏花村酒、个性化系列酒构成了公司四大品牌矩阵。
据了解，竹叶青还不排除单独上市可能。
3 酒饮全面去餐化场景的机会。
饮酒逐步脱离佐餐场景，实现去餐化的趋势愈加明显。
江西的李渡酒业，提供了一个更好的样本。它围绕消费者差异化需求，打造旅游营销，推出了一款消费者体验产品——酒糟冰棒。
据粗略统计，近3年间，这款酒糟冰棒已被吃掉了10多万根。
去年，五粮液也传出酒饮冰淇淋的做法。白酒棒棒糖、白酒含片等异想天开的产品，是否更会吸引消费者的拥簇？
这是一个远没有看到天花板的增量空间。