一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后都是金钱的味道
近日，“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，以下简称:香飘飘）同时发布2019年年报和2020年一季报。这两份报告可谓是 “反差萌”。
2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长：其中2019年度营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。还没来得及高兴，就被泼了盆冷水。2020年一季报显示，报告期内，香飘飘营收下滑48.61%至4.3亿元，归属于上市公司股东净利润为亏损8556.87万元，扣非后净利润亏损8894.84万元。
这是上市以来香飘飘第一季度首次出现亏损。4月27日，香飘飘更是开盘之后随即跌停，最新总市值106亿元。
对于亏损的原因，香飘飘总结为三点：第一，春节时间节点提前及季节性因素影响，1月份销售出货同比减少较多。此外，受疫情影响，春节后延期返工，导致2、3月产能受损，3月尽管启动复工复产，但物流配送尚未全面恢复，也造成一季度出货量损失较大。
第二，突发新冠疫情导致春节后续生产出货未达预期，但渠道动销及库存消化较好，截止20年Q1末的渠道库存达到近年来较低水平，且货龄新鲜，利于后续轻装上阵。
第三，学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。由于新冠疫情的影响，各类大中学校的开学时间一再延迟，给公司果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大的影响。
简言之就是，公司受到疫情影响，遇到这种不可抗因素，我们也很无奈。但事情真相如何？
销售费用走高，毛利低于同行
事实上，香飘飘业绩增长乏力早有迹象。
去年上半年，香飘飘归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2万元，与此同时经营活动产生的现金流量净额约为-1.36亿元。
好在下半年，香飘飘力挽狂澜，实现营业收入和归母净利润分别为39.78亿元和3.47亿元，同比分别增长22.36%和10.39%。
但仔细分析财报，2019年营收净利双增的漂亮成绩下，是香飘飘长期的巨额营销费用。
根据《每日财报》的统计，2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达4.181亿元、4.126亿元和4.659亿元，而销售费用却高达3.776亿元、4.781亿元和4.785亿元，与净利不相上下。一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后都是金钱的味道。香飘飘在销售费用上很是慷慨，但在研发费用上倒是没有那么大方。2017-2019年，香飘飘研发费用分别为0.11亿元、0.11亿元、0.14亿元。
养元饮品2018年、2019年毛利率分别为49.96%和52.83%，承德露露的毛利率则分别为50.76%和52.62%。香飘飘的毛利率分别为40.39%和41.2%。随着新品的上线，香飘飘的毛利率继续下行，与同类型公司相比还有一定的差距。
另外，香飘飘要面临的不仅仅有康师傅、统一等老牌液体饮品企业的竞争壁垒；线下又有喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮的挑战；甚至，还有星巴克、瑞幸咖啡等品牌跨界抢食茶饮市场。
即饮业务难挑香飘飘大梁
一直以来，公司业绩主要是冲泡类业务这一“大掌柜”撑起来的，2019年冲泡类业务收入29.36亿元，占公司收入73.81%。冲泡类产品在上市14年，这一传统业务收入增速已显疲软：2018年和2019年，其收入增速分别为17.18%和4.69%。
为了守住自己打拼来的市场，香飘飘在2017年介入即饮茶类产品板块，先后推出液体奶茶和果汁茶类产品，欲在传统产品之外培育另一个超级大单品。
2019年，公司液体奶茶和果汁茶类产品分别实现营业收入1.37亿元和8.68亿元。果汁茶类产品收入增速达到332.43%，液体奶茶业务收入同比下降37.33%。 照这个发展趋势果汁茶即将成为香飘飘的“二掌柜”？上位的愿望是好的，但现实是残酷的。
如图所示，果汁茶2019年下半年销售额开始骤减，Q3还有1.8亿，Q4只剩0.98亿，有机构预测今年Q1大约只有0.5亿销售额。
饮料行业爆款的生命周期大多为三到五年，作为刚刚上市不到两年的新品，上升期只有短短一年，就开始连续两个季度较大幅度环比下滑，这是一个值得警惕的信号。
从公司的即饮类产品来看，无论液体奶茶、还是果汁茶类产品，目标是市场规模4000亿的新式茶饮市场，喜茶、奈雪の茶等新兴茶企，对香飘飘的冲击不可小视。香飘飘想要从新式茶饮市场分得一杯羹，恐怕还得多下功夫。
这场战争，永远没有终结，打败康师傅可能不是统一而是999感冒灵，谁都有可能会成为跨界的打劫者。伴随着奶茶江湖的风起云涌，香飘飘还能走多远，又将带来怎样的惊喜。《每日财报》将持续关注。
老将、高管离场遭质疑
据公开资料，香飘飘食品股份有限公司成立于2005年，总部位于浙江省湖州市，主营业务为饮料，2017年在上海主板上市交易，法定代表人为蒋建琪，实际控制人为蒋建琪，陆家华。蔡建峰持有公司823万股，占总股本的1.96%，是公司第六大股东。
从2005年创建香飘飘开始，蔡建峰就一直担任公司副总经理，可以说是董事长蒋建琪的左膀右臂，公司迅速崛起并上市也有他的汉马功劳。可是在公司任职长达15年的老将蔡建峰，在2020年4月7日却宣布辞职。
另一名老将勾振海也在2020年3月28日选择离职，目前董秘职责由董事长蒋建琪代行，直至4月24日新任董秘邹勇上任。
《每日财报》发现，从今年3月4日开始，已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘，除了董秘勾振海、副总经理蔡建峰两员“老将”外，还有第三届监事会职工代表监事冯永叶，第三届监事会股东代表监事俞琦密，分别于3月4日、21日提交了辞职报告。
公告还显示，勾振海在今年2月20日至3月4日累计减持所持公司18.37万股。外加在去年的9月24日至9月25日减持24.49万股，累计套现约1220万元。
频繁的人事变动让外界议论纷纷，有声音认为，或许是"香飘飘内部发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。
二级市场上，香飘飘股价从2019年下半年开始下跌，从2019年8月到2020年2月的半年时间里从38元/股跌至19.5元/股。随后开始有所回升，截止4月28日收盘，香飘飘报24.59元/股，市值102.8亿。