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你盼我早点“死”，可我偏偏用你看不上的方式“活”得更好。
”
营收少了，却更赚钱了
近日，旺旺公布了截至2020年3月31日的2019财年年报。
2019年，旺旺实现营收200.95亿元，同比下降3%，这也是中国旺旺经过2017年及2018年连续两年增长后再度出现营收下滑。受产品结构调整和部分原材料成本下降等影响，2019财年中国旺旺的毛利率提升了2.6个百分点，净利润为36.5亿元人民币，同比增长5%。
和娃哈哈相似，旺旺虽然营业收入走低，但却越来越赚钱了。
值得注意的是，受疫情影响，中国旺旺销售额一度下滑大于20%，但随着国内疫情影响的好转和零售业的恢复，其4-5月份销售已经恢复双位数增长。
根据中国旺旺提供的数据，农历春节前90天销售对比中，数据较上年同期有个位数增长，年底铺货产品已到达各零售终端。从1月24日开始，疫情管控和复工延期等影响，国内商业活动一度停摆，到3月31日之前中国旺旺的销售额下滑超过二成，不过到4月和5月，公司销售已经恢复正常，并较去年同期双位数增长。
公开信息显示，旺旺的业务主要分为四大类，分别是米果产品（如糖衣烧米饼）、乳品及饮料（包括风味牛奶、常温酸奶等）、休闲食品（包括糖果、冰品、小馒头和果冻等）、其他产品（主要为酒类等）。
2019年，中国旺旺米果类实现营收56.11亿元，同比下降3.5%，主要因为策略性减少低毛利副品牌水果销售等。其中，休闲食品类下降幅度最大，期内实现营业收入46.34亿元，同比下降9.2%。
同期内，作为旺旺最大营收来源的乳品及饮料板块营收达到98.13亿元，同比微增0.9%，其中占乳品及饮料类收益90%以上的旺仔牛奶同比增长1.9%，连续3年实现增长。
可以看出，除了乳品及饮料类营收同比微增外，米果类、休闲食品及其他产品营收均出现下滑趋势。其中，对营收贡献最大的仍是旺仔牛奶。
对于旺仔牛奶自2017年以来的持续增长势头，旺旺在公告中表示，活泼、丰富的数字行销令旺仔IP形象鲜活而具有年轻态，拉进了与消费者的距离；多元化的渠道经营，提升产品的铺市率：传统渠道连续三年保持增长，得益于扎实的终端基础作业及精细化的管理，提高终端网点的覆盖率。
公告显示，2019年，旺旺新兴渠道继续保持多元化、快速成长的趋势。除持续与众多主流电商平台保持合作，积极拓展B2B、B2C及O2O的业务以外，自动售货机、OME代工、旺仔旺铺、特殊通路及旺仔主题门店等销售模式也在快速拓展之中。
旺旺表示，通过自动售货机系统升级、发放优惠卷等方式，提升消费者的购物体验，并积极开拓二三线城市的终端网点。新兴渠道扩大了集团服务消费人群的范围，并增进与消费者的情感交流与互相了解，将是集团中长期持续发展的重要驱动力。
值得注意的是，旺旺在财报中还透露出对海外市场的未来或成长为公司另一增长引擎的期许。2019财年，越南销售公司已经开始营业，其他东南亚销售公司将于2020年逐步启动服务。中金也在多份财报中提及看好其新兴渠道和海外扩张对旺旺收入的增长作用。
折腾几年，旺仔又活了
作为年近半百的食品生产商，中国旺旺历经风雨后不但生存了下来，还占据着国内市场的一席之地。而旺旺最引以为傲的百亿单品——旺仔牛奶，再一次成功“救驾”。
当年，旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已经成为暴露年龄的线索，新生代的00后、10后可能从来没听过这句魔性广告语。但在90后的童年记忆里，总是伴随着那个红色罐罐，以及充满“挑衅”的这句话。
从上市以来，旺仔牛奶的市场定位就非常巧妙：它扮演了牛奶当中最好喝的、甜饮料当中最营养的。于是，想要牛奶的口感或者是牛奶的营养，又不愿喝无趣的纯牛奶的消费者，成了旺仔牛奶的“铁粉”。
此外，旺仔牛奶一直被“吐槽”的贵，其实是它的优点。
同理可以对比某“酸酸乳”。同样值得商榷的营养价值，同样也是乳饮料，但是由于酸酸乳的价格过低（远低于同体积牛奶），导致很多家长以及成年人自然而然地认为它的营养价值不够。而旺仔牛奶的定价甚至高于同体积纯牛奶，再加上牛奶香精加成口感和炼乳的浓稠，让很多并不看标签的人自然地就认为它是“更加浓”的牛奶，所以更贵、也值得。
从2004年-2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。巅峰时期的2013年，营收折合人民币超过230亿元，净利润过40亿元，一度问鼎“中国零食龙头企业”。而这其中，旺仔牛奶这个百亿明星单品，功不可没。
旺仔牛奶于上世纪90年代在国内市场上推出，其销量一直保持高速增长。尤其是在2008年“三聚氰胺”事件发生后，传统奶制品失去消费者的信任，奶制品替代品市场扩大，同时，旺旺向三、四、五线城市加速拓展销售网络，产品渗透乡镇和中小城市，率先抢占市场。旺旺的乳品及饮料业务收入开始高速增长。
有关报告显示，2007-2011年，旺仔牛奶的复合增长率均保持了33%的高速增长。在高空地面的狂轰乱炸之下，2013年旺仔牛奶的销售达到巅峰，实现营收108亿元，占旺旺当年总营收的46%。
不过，随着消费需求向常温酸奶等细分领域转移，安慕希、纯甄、莫斯利安、开啡尔等常温酸牛奶强势崛起，直接冲击了复原乳的“大本营”，而旺仔牛奶更是“首当其冲”。旺仔牛奶的销售额随即进入下行趋势，到2016年跌至84.78亿元。
2017年，蔡衍明开始了大刀阔斧的调整和改革，公司组织结构将原来的事业部改成了大区制。总部各事业部的老总均深入到市场一线，担任大区的总经理，统管旺旺在该大区的所有业务，并制定了严格的奖惩措施。对大区总经理来讲，同时要操盘米果、休闲和乳饮这三块不同的业务。以前，根据产品品类划分，而改革后侧重实现一个地区包含所有产品的销售，对于这一地区的渠道，能够更有条理的控制和全局把握。
同时，旺旺开始向母婴和电商等现代渠道和特殊渠道扩张。2016年下半年，旺旺现代驱动开始持续双位数成长势头。2017年上半年，旺旺现代渠道销售增速达20%左右；即使是在较为艰难的2017财年第三季度（市场整体销售增速从2017财年上半年的6%左右下降至2%左右），现代渠道销售仍然保持高位增长。
事实上，旺旺渠道转型带来的优势也延续至当下。
旺旺在2019年财报中表示，除了传统渠道有恢复性增长外，电商渠道较去年同期成长超过一倍，成为乳品及饮料小类重要的成长动因。此外，现代渠道也实现了10%-20%的高位数成长，使旺仔牛奶的市场渗透率及渠道上架率有效提升。
土味营销，不变应万变
“三年二班李子明同学，你的妈妈拿着两罐旺仔牛奶在门口等你”这句台词一出场，你的脑海里有没有浮现出旺仔牛奶的招牌LOGO？旺旺的“李子明”系列广告通常都是让人看完之后摸不着头脑，从第一秒一直被雷到最后一秒。
时隔多年，旺旺又推出了广告续集，李子明已经从小学生变成了一名老师，不变的仍然是那句广告语和妈妈手中紧握的旺仔牛奶。这则土味广告坚挺多年，最终成了旺旺的标志性代表作之一。
在李子明风波即将平息时，旺旺又推出了一支新广告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。这支广告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依旧保持了以往神秘，坚持最后亮相；而李子明与女朋友的约会地点，其实是在旺旺自家的“神旺大酒店”。
不少业内人士表示，旺旺这样“炒冷饭”，真是“江郎才尽”了。可实际上，这一系列广告给旺旺带来了巨大的曝光量。甚至有消费者建议旺旺几十年后还可以拍一部“三年六班李XX同学，你爷爷李子明拿了两罐旺仔牛奶要给你。”
在产品足够好的前提下，有时候不变的效果要比变更厉害。
毁掉一个已经成功建立起来的品牌很容易的，建立一个却十分困难。需要持续的发声并保持品牌价值不发生偏移。这里面的心血，往往耗费了一代甚至数代人的青春。除非品牌形象已经危及或者将要危及销售，否则为了求新求变而擅自改变策略其实是很蠢的决定。
事实上，广告圈曾经一度很流行“窄告”的说法。也就是说，很多时候做广告，并不需要那么多观众看得懂，只要能影响你策略内的受众就行了。广告是营销工具，评价好坏之前，必须要引入产品本身的策略框架来谈。单纯的说幼稚或是土气，其实只是在看广告的热闹罢了。
正确的洞察，持久的坚挺，猛烈的轰炸，这才是正确使用广告费的方式。
值得注意的是，虽然旺仔牛奶的电视广告一直延续了几十年来的固有风格，但近两年来，旺旺在旺仔牛奶的产品创新、品牌宣传等方面却展开了一系列调整。
一方面，旺旺加速了创新升级和推新品。2017年年初，旺仔牛奶首次打破原有包装，推出一款名为“旺仔特浓牛奶”的新品，同时还推出了一款颇具噱头的8升装旺仔牛奶。据企业官方透露，“旺仔特浓牛奶”上市一年，单品销额就实现了破亿。今年5月，旺仔牛奶和旺旺旗下冻痴联名推出冰淇淋产品，并在社交媒体上引发了一波DIY吃法热潮。
另一方面，旺旺还开展了多项品牌年轻化运动。包括推出联名款时装，各种各样的周边等等。落实到旺仔牛奶上，2019年5月，旺旺推出了56个民族版旺仔牛奶，用各民族的文化特点来推出新包装，并以“盲盒”的形式销售，大大提升了消费过程的娱乐性。
虽然旺仔牛奶的创新多被指责为“换汤不换药”；但事实上，对于快餐零食而言，产品自身很难创新，对旺仔牛奶这种长期占据消费者心智的，更不适合改变产品。因此，在包装上下功夫是一个较为明智的做法。
连续三年的回暖，已经足够说明旺旺一番“折腾”虽然常常不被业内看好，但的确是稳健和有效的。
相比起努力摆脱身上的土气，强行和年轻消费关联的一些老企业，大胆承认自己够土，老老实实做渠道转型和下沉的旺旺，才真的是“稳的一批”。
事实上，旺旺的经销商几乎是快消君了解的、对自家产品最有感情的经销商。虽然也会抱怨厂家服务不好、人员流动大、压货等问题，但谈到产品，经销商都会瞬间变成旺旺的“脑残粉”，变着花样给你讲旺旺的产品有多良心、多先进、多美味。事实上，这也是一种食品饮料经销商的初心——我们出售好吃、好喝的，你来买单，就是如此简单的双赢。
作者：李珂；来源：快消（ID：fbc180），转载已获得授权。
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