本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远，头图来自：视觉中国
看财报有多种目的，随便举几个例子：
了解某个公司如何赚钱？股票市场有无提升价值？公司未来战略方向如何？甚至观察竞品战略意图等，诸如此类。
若从投资者角度，你希望了解一家公司年报寻求投资机会；意味着你认可价格会围绕价值波动，进而通过上市公司年报去计算公司价值，分析历史或猜测未来。
若从公司分析师角度，你希望从四个维度（政策，资本投资；市场热度，竞品发展）来判断某个赛道进行情况，输出机会点给高层做判断，不一而论。
作为管理市场品牌经验多年，我一般阅读财报有三种用途：
1. 做财经公关（Financial public relations）维护企业在资本市场的形象和价值定位；2. 写行业监控/竞品分析报告；3. 完成全面的投资分析。
尽管“财报”一词年中或年底总能把几家企业带出圈，你也会偶尔凑凑热闹转发下某些公司的文章，但你知道“财报”究竟是什么吗？
工作中的财报往往反应企业经营的状况，主要分为四大报表，分别是资产负债表，利润表；现金流量表，所有者权益变动表；这些词汇在投资人或财务从业人员眼里犹如家常便饭，可未舍身入局的人会一脸茫然。
不过不要担心，我常说，只要了解一件事的结构并找到它解构，就可进行重构，不妨从基础常识开始，对财报解读有个全新了解。
一、基础常识
大企业公司年报可能有几百页，港股公司也有几十页；有些人根本看不下去，也不知道从哪里下手；因为涉及内容很全面其实不需要从头到尾看一遍，基础角度先掌握两个方面即可：
1. 年报分为12个章节，每个公司都是统一的；
2. 清楚知道每个章节都在讲什么，哪些是重点。
这两方面我用浅显的语言分别概述，帮你排除干扰划清重点，前三章包含（目录，释义，提示，公司简介和财务指标，业务概要）。
分别是：会计事务所出示意见，当看到审计师出具“标准无保留意见”才意味着这份财报值得解读，遇到其他原因表示数据不完全可信。
简介和指标都是粗略的数据，业务概览主要看（产品，经营模式，行业发展和业绩驱动要素，生命周期，行业地位竞争力，资产变动情况）。
中间三章包含（经营情况，重要事项，股东情况）；其中经营情况较为重要，里面涉及到收入、费用、成本、研发投入、现金流；重要的是大客户信息也在，可作为财报数据重要组成版块，看财报重点关注在这部分。
战略与经营计划风险等信息基本了解下即可，这是公司未来收入增长目标；企业会把财报中最重要的内容罗列在重要事项中，主要包含利润分配预案，会计政策和重大关联交易等。
股份变动和优先股相关基本对于常人来说没有太大用途，可直接跳过。
再说后三章包含（董事、监视高管、公司治理，债券）里面具体呈现是任职高管年薪，履历；这一项从投资角度有时可以排雷。
比如某家科技公司高管团队全是财务，市场经济人才却没有几个研发人员，就需进一步注意；公司治理常规为官方话术，债券如果没有会显示“不适用”等信息。
最后两张（财务报告，备查文件），三表的核心都在此；其中财务报表一共六份，分为母公司财报与合并财报；一般只看合并即可，所以称之为三表（资产负债表、利润表和现金流量表）。
说到这里，一份完成的年报结构和重点基本梳理完成，每家模板基本一样；那读懂这些就能看懂财报了么？未必，有人对行业很陌生时就开始阅读年报，通常会遇到三个问题：
1. 分析不对，如拿着财报看证券；
2. 找不到合适分析工具；
3. 不知道看什么内容。
一顿乱看就知道公司赚多少亏多少没有然后，除此外还有更多，所以在阅读一家公司财报前，上述只是基础，那接下来我们要做的是分析行业，它分为：1. TOC，2. TOB。
先说TOC企业：
TOC称之为终端产品和服务只要售卖给个人，我们需要在财报中找到四个要素：1. 什么产品，2. 客群特征，3. 解决什么需求，4. 增长模型。
产品依次对应实物还是虚拟，（这可以分析出边际成本投入），如电商公司背后就可能有供应链成本，知识付费教育公司，相对供应链成本就比较低；还有纯硬件和硬件加增值公司，不一列举。
高单价/低单价（消费决策机制）奢侈品还是必需品（消费频次）；如白酒企业与啤酒企业明显不同。
高毛利/低毛利，高频/低频；前者决定盈利效率，后者决定消费节奏，如潮牌服装和普通服装完全不同，一个是偏季节定制，一个偏走量。
客群特征代表产品是否有地域性，年龄，支付能力的限制；进一步描绘出精准用户画像；对于需求而言，分为基本和高级两种，可分为个人，家庭，送礼，社交，这些因素有利于判断未来增长趋势。
增长模型可看到企业是如何实现销售的，像电商就纯线上；而本地生活类（美团）就多业务组合；这些还可以细化到（营销方式，品牌力）上；有助于我们了解产品如何找到人。
再说TOB企业：
TOB有几个关键组成因素分别为：1. 什么产品，2. 产品所在产业链位置；3. 客群特征，4. 平台系还是混合型，5. 产品参与方都有谁。
产品分为虚拟和实物两种，如：
苹果手机上游屏幕供应方，SaaS平台中的ERP等，这决定投入的边际成本；除此外还有交易模式（大额采购/小额采购）（长期/一次性）；（过程产品/终端产品），高频低频。
了解这些的根本有助于清晰认知到公司通过什么方式，在多长时间，用多大代价，做什么样的决策流程给到不同客户，满足什么需求。
按照经营逻辑说就是：我是谁，我在哪里，我解决什么问题。
产品所在位置对应的是产业链分析，如公司所处上下游关系，市场地位是头部还是二梯队；行业维度是垂直还是多行业通用。
这些有助于分析一家公司的综合实力关系，如，同是SaaS公司；但有赞微盟市值和股票差距却很大。
再说客群，B端客群一般可分为大B、小B，TOG三种，三者直接决定在客户采购中地位（可分析出属于通用业务，主营业务还是边缘业务）。
进一步而言，延伸出的是目标客户决策方式，有利于我们了解销售对象采购细节决策周期。
除此外B端类型有平台型公司和混合型公司两种，前者属于以撮合为主从中间获益，那在看财报时需要从中找到几个关键因素：
1. 什么驱动（技术，资源，规模）;
2. 怎么收费（对哪类公司）;
3. 所处市场地位。
另一方面，平台参与方都有谁可分析出用户粘性，付费和续费意愿等要素。
再说混合型公司，它是什么呢？一般而言上市公司都有混合业组成部分，如财务维度：自营造血和投资布局两方面；业绩方面有交叉平滑。
一个简单例子：美团外卖季度营收上涨，但团购下降，可能对外讲战略亏损；实则是业绩平滑；除上述维度外，B端企业和C端企业还有五种通用场景：
1. 资产依赖度；2. 市场特征；3. 是否周期行业；4. 行业阶段；5. 行业驱动力。
资产可分为重轻两种，前者公司投入资金较大获得利润回报较低，利润率低；产品更新后需要更新生产线，资产折旧率高（如制造业，消费供应链的工厂）。
后者相对投入资金少，获得较高利润（如强大品牌获取利润的高档服装，白酒，知识专利）等。
那市场特征主要来分别什么呢？我把它成为“定价策略”，有的企业属于（自由竞争，垄断，寡头，完全垄断）；背后代表控制能力，议价权。
什么是周期行业（Cyclical Industry）？指国内或经济波动相关性较强的行业，如钢铁，煤炭；工程机械，金融房产等；那非周期就容易理解，如白酒，农业，餐饮，食品饮料。
进一步说，区分周期对一家公司影响巨大，如某家餐饮集团业绩一路下滑，它可能真不行了；但煤炭一路下滑可能只是探底过程，总会回来的。
行业阶段做市场绝大部分人基本都清楚，分为四个维度（进入，增长；成熟，衰退）；这可以助力我们分析公司的增长能力。
譬如：都是年度30%增长对应行业可能不同，如电商可能就不太行了；换成芯片要买股票绝对增值。
总而言之，一份财报我先看是TOC或TOB的产品，产业链位置；对应人群，增长模型这些小类别。
再看“市场特征”，周期长度，行业阶段，对资产依赖度，行业驱动力来进行分析。
整体来说TOC生意标品居多，决策流程短，时间短回款快；TOB交易价格不透明；决策时间长；这些基础知识有利更渗透的对业务解读，商业模式判断；但还不够，最重要是三张表格解析。
二、三表拆解
财务报告包含三个方面：审计报告，会计报表和会计报表附注；这里重点说下会计报表，即：1. 利润表，2. 现金流量表，3. 资产负债表。
利润表：
什么是利润？简单来说看一家公司季度或年度赚了多少钱，利润给出的信息是时期内容；公司赚钱能力行不行，有两个衡量指标：1. 营业收入，2. 净利润。
营收的由来有单一与组合两要素组成，有些刚上市的公司业务比较单一，但随着时间拉长，为增长企业壁垒，就会对业务有所扩充。
如美团早期只有团购，随着发展多出酒店，旅游等业务，那营收就分为主和辅两种；想看一个公司成长速度如何，简单的方法论为：今年的营收和净利润与去年相比，看看增长速度。
一个简单案例：从数据就可看出茅台2017的增长能力要高于洋河。
《同花顺数据》
利润表另外一方面反应“赚钱的效率”，即毛利率，如何理解呢？
比如：
2015年营业收入是10万，营业成本是5万；那毛利润就是10-5=5万；毛利率就是（10-5）➗10=50%。
这5万还要再除去水电，杂项等费用，到手的才是赚到的钱，所以毛利率太低就有可能亏本。
一般而言，好的上市公司毛利往往不低于30%，否则扣除各种管理费，税等支出很可能赚不了多少利润。
我一般使用利润表看两个维度：1. 主营业务，2. 收入成长性。
前者有无持续稳定增长，如何波动，要注意同比环比的分析，时间由年到季节。
再举个例子：
你仔细看中石化，就会发现有一年它持续一二季度增长，但三四季度环比下坡；如果油价飞涨，你就知道它下季度有可能亏损。
后者看公司成长性，利润成长性和毛利率高低，主要营收判断有无核心竞争力，其中隐形指标-市场占有率=主营收入除以整个行业的总数据；即市场份额；利润浮动太大太小都有问题，毛利率设计到企业发展命门。
微软为什么不倒？毛利达80%，可做广告占比20-25%，15-20%投入做研发。
现金流量表：
什么是现金流量？看一家公司收入多少真金白银，理论上它是对企业现金流入和流出的汇总；我基本把它大致理解为“流水账”。
与利润表相比，现金收入或者真金白银会留下银行电子记录，因此现金流量表水分更少，很难造假，所以更具有真实性。
一个简单例子：
开餐厅，假如老顾客吃饭记账都不付钱，理论上这些钱也会被利润表记作一笔营收。
但现金流量中就不会有任何现金流入，长期下去没有收回就会有水分；更重要的是，如果一直让别人白吃白喝，这家生意再好也很难经营下去。
这个表主要分为：
1. 经营现金流；2. 投资现金；3. 融资现金流。
我们重要需关注的是“经营活动现金流”这个指标，它通常反应企业日常经营情况，具体看“正负值”与“净利润”进行对比。
前者，一家公司经营活动现金流大于0，说明流入现金大于流出，企业可支配现金就多；如果小于0，不但没有可支配的现金还要靠借钱融资生存，相对比较危险。
后者，假如经营活动现金流大于利润，说明公司的净利润大部分变成了现金，赚到的是真金白银；而反之都是赊账。
再说投资活动，企业投资分为“对内投资扩大产能”和“对外投资购买股权金融产品”，前者开展新业务，后者布局生态，这些都需要企业支付现金；那融资现金流是什么呢？分为债务和股权。
债务是借的，股权是股份的所有权；不管哪种都有现金的流入，但都是为现金流打下伏笔；债务融资需要还本付息，股权融资需要给股东分红。
资产负债表：
如何理解？一个浅显的案例，如：你说自己在北京有套房总市值500万，自己首付200万，300万贷款；那对应你的就有：1. 资产，2. 负债。
因此，你有500万资产，负债300万，所有者权益是200万；所以资产=负债+所有者权益，该公式永远成立。
先说前者：
换到公司角度而言，资产就是企业拥有具体商业或交换价值的东西，预计未来能给企业带来经济利益或资源。
比如现金，商标，软著，设备，这些就是很典型例子；但要清楚，购买资产的资本来源可能是从银行借款（负债），也可能是你自己出的钱（股东权益或所有者权益）。
可资产不是死的，它分为：
1. 流动性资产；2. 非流动性资产；3. 重资产；4. 轻资产。
企业现金存款，交易性金融产品，应收账款，存货都是流动的；什么是非流动的呢？如一家消费品公司在市场已经有绝对份额，但为提高竞争力投入几家工厂，工厂所有作业设备就属于非流动性。
这个能看出什么呢？比如一家4A品牌营销公司，它是没有生产线，房子这些固定资产；老板很在意流动资产是否足够，背后涉及到是否灵活给员工发工资，灵活经营。
我们经常听到：你公司账上还有多少钱？这就是问流动资产方面问题；对于很多传统，重工企业（煤炭，钢铁），它们属于固定资产很大，流动资产很小。
再说后者：
什么是负债？企业过去交易或某件事形成的，预期导致经济利益流出企业的现实义务；我把它理解为：“企业欠的钱”。
要知道负债与负债之前也是充满差异，按照期限长短分为：1. 流动性负债，2. 非流动性负债。
有些企业早些年经营不善，需要向银行借款来周转资金，如果你的借款成本很低，期限又长，这些债务就比较受到企业欢迎。
但很多企业死在债务不合理上，生意不景气就会找高利贷借款，利息高期限还长，最后发现生意趋势难以回转，而且借贷利滚利，让自己辛苦的财富也就搭进去了。
因此对于负债，企业都会科学管理。
一个简单例子就是乐视，在财务指标上，因为它资金链紧张，流动比率比较小；短期资产又没办法还短期债务，所以只能拖欠供应商的款项。
所以，流动性资产最好大于流动性负债；原因是流动性负债是短期要还的，流动性资产不能覆盖的话，企业资金链就容易“咔嚓”断了。
再比如，京东为什么连续亏损这么多年，还活的很好；因为财务指标上，它的流动比率健康，短期资产游刃有余覆盖掉短期债务。
那怎么才能看一家公司负债是否合理呢？最简单的方法是：资产负债率=总负债➗总资产。
一般而言不同行业之间区别较大，但总体最好不高于50%，尽量不超过60%；所以此数据可判断负债率。
除此外从投资角度，我们还要关注企业整体借款利率，也就是负债成本；通过财务报表中的“利息支出”等栏目，就能找到相关信息。
周转率问题：
资产和负债都不是最可怕的，核心在于掌握周转率的问题，它分为：1. 资产周转，2. 存货周转。
先说前者：
财报中资产负债表有一栏是“应收账款”，指卖出去东西没有收到的那部分钱；营收账款周转率=营业收入（利润表）➗平均营收账款。
举个例子：
你家餐厅老顾客每月来吃饭，每次记账100元月底还，一年就是1200元，而这个赊账是因为让他保持着100元的应收账款。
按照公式计算下：1200➗100=12，也就说应收款已经有12次可现金，周转率就是1200➗1200=1
所以，应收账期周转率越低账期越长，回款越慢；反之则是越高，越快；这个数据一定要在同行业内比更有价值。
再说后者：
存货周转率是什么呢？是公司年度的平均存货一年周转了几次，在一些大宗商品（白酒，牛奶，饮料）企业中会出现；它有两个计算公式为：
1. 存货周转天数=360/存货周转率
2. 存货周转率=营业成本/平均存货余额
写到一起就是：存货周转率=360天/存货周转天数=营业成本/平均存货余额；怎么理解呢？
第一个公式，如360天是结算周期，一批存货由货品形态周转出去，也就是卖出去需要天数假设为120天，那周转率就是3。
第二个公式，如一条毛巾生产成本是5块钱，这条毛巾卖出去了销售成本就是5块，销售成本就是存货形态可转变成的保本现金（周期为一年所得的），存货余额就是多少有待转变成现金的存货，因此我们取平均值，需要的是年存货余额。
如果你第一次接触会有所迷惑，但总而言之存货周转率表示企业把存货卖出去的能力。
上述三表中最重要的是公式的计算，会计算才能对比，不会计算看成型分析师数据进行对比，若不是专业投资人使用，基本了解就够。
还有很多专业知识如ROE（净资产收益率），这里不做拆解；假设这些你不了解也没关系，还有另一种策略是类比思维，我用它做分析比较多称之为“四力对比模型”。
三、四力对比
直入主题：分别为：1. 盈利能力对比；2. 运营能力对比；3. 财务能力对比；4. 增长能力对比。
先说盈利对比：
我主要看和公司经营与资产相关的各类盈利指标（margin）。
经营维度就是毛利率，销售净利率；大型公司而言分析师会把这些结果评估后，以研究报告呈现；资产维度就是“总资产回报率”和“净资产回报率”，更能突出企业持续经营中资产汇报的margin。
然后运营对比：
我在开始阶段把TOC和TOB行业特征与产品回款有详细解刨，运营力的本质主要在“周转率维度”。
记住存货周转率，固定资产周转率，现金循环周转率三个公式就够了，核心是能看到企业内部人效，产能；资源分配情况。
TOB还要注意上下游周转率，短期债券投资，债务偿还，这些指标我还是那句话：
较大企业专业分析师会给出具体数据，较小企业自己就能算的出来，进一步说如果该数据用于股票投资，小钱你也不会算如此清楚，况且也不一定有时间，大钱也很少买小企业。
除此外就是综合指标（公司人效投入，营销费用，管理费用）；这些需要你对某行业深入了解，我对SaaS，电商，SCRM，快消类行业比较敏感，从这比费用直接可看出企业季度，年度战略的投入方向。
再者财务对比：
我主要看融资能力，投资能力，比值三个模块；公司是赚钱花钱的过程，有的只会赚钱不会花，天天买基金；有的是花多盈利能力小这都不是健康的「资本结构」。
不同行业对于资本市场依赖不同，如地产公司公司和消费品公司简直是天上地下；地产没有增发股权的能力和举债的能力就很难发展，而消费公司就不需要，它TOC，造血强。
不管哪些比值很重要；有的公司为稀释股权谋求发展，但增发不出去那就是业务有问题；TO大B举债方面，周期，成本，到期状况，都能帮我看企业的财务运转。
除此外是投资版图，这决定一个企业对于第二曲线，生态的布局的重视度；它直接影响到市值，怎么判断投资是否合理呢？我主要看被投公司与该企业能否产生业务协同，并带来新的增长点。
像头条，阿里，腾讯这些公司对财务回报率要求不高，但对于产业协同极为重视，这里不做详细展开，只是看企业壁垒的维度之一。
最后增长力对比：
它是判断企业发展潜质重要的因素，四个维度：1）从行业看，2）从公司看；3）从产品看，4）数据规模看。
行业视角该企业所做之事是否受到政策影响，所处阶段，周期波动等；我一般会采用（五看模型）。
一个简单例子是社区团购，早些年第一次形成是有（窝窝团，美团，百度糯米）这类平台的出现，最后美团胜出。
第二次波动较多公司虽然没上市但值得参考，2018年底食享会，十荟团，拼多多入局，前期尽管二梯队玩家很多。
可从供应链、运营模式、市场策略分析完成不难看出属于“烧钱完成本地协同价值网搭建提高密度”的生意，小玩家根本没机会，结合优劣势很容易知道结果。
公司视角看什么呢？1. 团队，2. 交易结构。
前者，创始高管团队背景基因直接决定组织能力，BAT或高学历出身的人总有加分项，好比一家科技公司CEO和CTO都是博士级别，COO又是拥有几十年经验的资深玩家，很容易看到精品间差异。
后者，公司所做产品属于成本单价驱动（人工，原材料），销售驱动（竞争环境，销售策略，自然趋势）都可以针对某个因素进行定量分析，并转化为预测。
比如：元气深林若IPO后，你拿它和可口可乐对标，就可以直接拆供应链结构，销售策略。
最后补充一点，当看到财报的这些信息外，再看首页的管理层分析讨论，就更能了解一个公司的经营情况与管理层状态。
那理解这么多有什么用呢？我通常会说“带着问题找答案”，看财报不是首位，分析对标才是核心。
因此带着问题出发很重要，不妨思考下，翻阅份财报时你是为了什么？投资？对比竞品？查看行业潜力值？写份财经公关？等等。
总结一下：
上述内容并不是很专业，智远也只是基于自学经验的分析。
弄懂一家公司财报并不复杂，它就像阅读一本书；多数人会因为财报本身信息太多而被吓坏，其实找到结构，才能解构；日常多储备分析模型，你也能成为优秀的“分析师”。
本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远
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