蓝月亮推动中国人洗衣服从洗衣粉升级到洗衣液
文 | 张钦
编辑 | 黄俊杰
12 月 16 日，蓝月亮 (06993.hk) 正式在港交所挂牌上市，募资 96 亿港元。早间开盘后，蓝月亮一度大涨超过 24%，午间收于 15.3 港元 / 股，比开盘价高 16.6%。
撑起蓝月亮 880 亿港元市值的主要是洗衣液，占其全部收入近九成。2019 年，蓝月亮售出 57.4 万吨洗衣液，总营收 71 亿港元、盈利 11 亿港元。
过去 11 年，蓝月亮都是中国洗衣液市场份额第一。随着竞争加剧、洗衣液普及，蓝月亮增长明显放缓，但毛利率依然不降反升，目前超过 64%。
蓝月亮上市收益最大的是创始人罗秋平及其妻子潘东，两人身家骤增超过 600 亿元人民币。罗秋平担任蓝月亮 CEO、执行董事，而潘东则是 CTO 兼董事会主席，股权结构显示两人间接持股 88.92%。今年 6 月，蓝月亮在申请上市前夕还为两人分红 20.5 亿港元。
剩下的股票主要由 2010 年押宝蓝月亮的高瓴资本持有。高瓴资本是蓝月亮第二大股东，也是其上市前唯一外部投资者，分别在 2010 年和 2011 年注资 4500 万美元和 103 万美元。招股书显示，高瓴资本持有蓝月亮 10% 的股份，按发行价上限计算，蓝月亮上市将为高瓴带来近 25 倍收益。
抓住洗衣液消费升级
曾盛赞蓝月亮为早期的 “中国版宝洁” 的高瓴资本在蓝月亮的发家史中相当关键。
张磊在 2005 年创立高瓴资本之际，四处寻找合伙人，经此结识了蓝月亮创始人罗秋平。彼时蓝月亮创立已有 13 年，主营业务为洗手液。
转折发生在 2008 年，当时中国基础消费品市场多被宝洁、联合利华等跨国公司旗下品牌所占领。张磊提议罗秋平趁做洗衣液，赶上必然发生的消费升级。
当时洗衣液在中国市场的渗透率不足 4%，绝大部分消费者仍在用相对低价的洗衣粉和肥皂。2019 年，洗衣液市场达到 272 亿元，占整个衣服清洁护理市场 40.1% 的份额，预计 2021 年市场规模将超过洗衣粉。
蓝月亮在 2008 年推出洗衣液之际，外资日化巨头旗下的奥妙和汰渍尚未意识到中国消费市场已经到了可以接受洗衣液的时候。这些海外品牌和本土品牌立白以及纳爱斯的超能一样，只推了价格相对低的洗衣粉。直到 2009 年，奥妙、立白相继推出洗衣液，宝洁则在 2010 年将汰渍、碧浪洗衣液引进中国市场——尽管汰渍洗衣液早在 1984 年就在美国上市。
瞄准洗衣液品类的品牌变多了，随之而来的是价格战。最初蓝月亮上市时的定价为两公斤 68 元，而奥妙、汰渍、碧浪等新入局者则撕开价格缺口将两公斤价格定位在 30 元，蓝月亮此后价格不断下压，价格走低也助于洗衣液对洗衣粉的替代速度加快。
中国洗衣剂市场中，洗衣液销量从 2007 年的 2.8 万吨增长到 2013 年的 55 万吨；洗衣液在洗衣剂的品类份额，也从 2007 年的 3% 上升到 2013 年的 34%，洗衣粉的品类份额则从 76% 下降到 52%。其中，2010 年中国洗衣粉产量首次出现同比负增长。蓝月亮 2007 年到 2013 年的营收也从 4 亿元增长到了 43 亿元。
罗秋平曾公开表示，洗衣液整体市场容量快速上升是因为蓝月亮的营销攻势。
2008 年蓝月亮找到了奥运冠军郭晶晶斥巨资 2 亿元做代言——蓝月亮 2007 年全年营收仅为 4 亿元。5 个月时间，蓝月亮在洗衣液的市场占有率从第五上升到第一，份额达到 32.7%。尼尔森数据显示，2009 年 6 月-2010 年 6 月期间，全国洗衣液品牌有近 8 亿元的广告投放量，占据家居清洁类广告投放的三分之一。
此后，蓝月亮在营销投入上常年高于行业平均水平，且以员工推广和广告投入为主。2019 年日化企业中，蓝月亮的销售费用位居第二，仅次于上海家化。在营销策略上，蓝月亮热衷于冠名综艺节目，公司栏目合作的营销占比在 2019 年达到 83%。
以人海战术拿下超市渠道，但又一度转型直销 +O2O
光大证券研报中透露，蓝月亮在沃尔玛渠道采取三班制，每 2 万营业额搭配 1 名促销员，促销人员人数在 6-10 人，而纳爱斯和超能的促销人员则为 3 名和 1 名。
同样，招股书的募资用途一栏也反映出蓝月亮对营销的看重。蓝月亮拟将 52.4% 募资以提升品牌知名度以及巩固销售网络，计划未来 5 年每年部署 2 个推广节目，每个节目花费 1.15 亿港元，未来 5 年每年在 10-15 家印刷媒体部署 10 个广告节目以及 9.18 亿港元用于赞助 3-5 档热门电视节目。
但 2015 年，蓝月亮曾发起一次失败的渠道变革。
2015 年 6 月，蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发，随后也陆续撤出家乐福、人人乐、欧尚等商超。品牌入驻大型商超意味着高昂的入场费，包括条码费、条码费和节假日促销费等，还得缴纳产品销售额千分之五的返点。脱离大卖场后的蓝月亮试着以 “O2O+ 直销” 的模式进行渠道转型，在线上则与京东签订独家协议，在线下自建 “月亮小屋” 社区专营店，并认为未来。
彼时国内洗衣液对商超渠道的渗透率高达七成以上，蓝月亮的确 “任性” 了。随着 2017 年 “月亮小屋” 的大批关停，自建直销渠道折后的蓝月亮被迫重返商超卖场。由于市场竞争激烈，当时蓝月亮的市场份额一度跌到了 20.3%，2017 年立白集团对外宣布立白洗衣液以 26% 的市占率首次反超蓝月亮。
在招股书中蓝月亮对此插曲表示 “此对我们于往期记录期间的财务表现产生负面影响”，并表示无法保证将能一直维持与现有销售及分销伙伴的关系，或与替代伙伴发展关系。
蓝月亮在招股书中引用弗若斯特沙利文的数据看好中国家庭清洁护理市场，称中国洗衣液市场 2019-2024 年复合增长率将达到 13.6%，并于 2024 年达到 515 亿元，2024 年的渗透率将增至 58.6%。
但根据国家统计局数据，2013-2018 年间中国合成洗涤剂产量同比增速不断下滑，其中 2018 年下滑约 29%。前瞻产业研究院统计称，2018 年中国洗涤用品行业销售收入同比下滑 19.4%。
蓝月亮也意识到了这是一场存量竞争，目前蓝月亮有近七成的线下分销商位于三线及以下城市，低线新兴市场或是其未来的营收增量主力。
- FIN -