“除骗子、讲故事的或技术出众的医生，医美机构肯定不如上游赚钱”
文｜《财经》记者 信娜 向雪
编辑｜王小
男人的白酒，女人的医美。
医疗美容概念板块持续火热，哪怕沾一点医美概念，上市公司股价就飞涨。
2021年5月19日，特一药业集团股份有限公司公告，拟投资1亿元设立子公司，布局医美服务领域。紧接着，当日开盘便涨停。
一位医药行业研究员感慨，“医美，沾之即飞”。
医学美容的重点，是通过治疗各种病症来改变美容外观，这些病症包括疤痕、皱纹、多余的脂肪等。传统上，它包括皮肤科、口腔颌面外科、整形外科等。
恰逢行业高景气，多家专业医疗美容机构正筹备上市。一位联合丽格公关品牌部相关人士表示，“正在运作中”，但具体上市时间暂未披露。有伊美尔内部人士称，公司准备年内在港股上市。
“挺好，趁市场喜欢，赶紧上市。”得知这一消息后，一位二级市场医疗投资人评价。
沾上“医美”，身价就涨
医美的火爆，在资本市场一览无余。
“贼火”，一位二级市场研究员所在的机构，近期已在多个行业覆盖关注医美，“零售的要覆盖，轻工的也要覆盖”。在他看来，医美是条好赛道，“增速快，以后规范化发展”。
资本对医疗美容的市场预期，让A股接连不断刮起“医美风”。主营婴幼儿消费品的金发拉比，4月2日公告，拟出资2.38亿元通过受让股权获得一家医疗美容36%股权。消息一出，在紧接着的10个交易日中，其收获10个涨停板，被喻为“医美妖股”。
尽管医美业务并未产生收入，靠房地产支撑的奥园美谷只是宣布“聚焦美丽健康产业的战略转型”，将收购医美机构，便受到市场追捧，连续多个交易日涨幅超过20%。5月10日，240家机构454人在线调研了奥园美谷，不乏知名机构，如嘉实基金、上投摩根。
“现在和以前真的不一样了，以前资本没这么多，现在全涌过来。”一位医美行业十余年的行业人士对《财经》记者说。
这让正在苦思转型的老牌药企找到了一个新出路。医美市场具有较强的消费属性，价格由市场定价，不会有药品集采被迫降出“地板价”的风险。华东医药（000963.SZ）就大张旗鼓地收购了Sinclair公司，这是一家全球化运营的医美公司，其业务涵盖从研发、生产、销售等全产业链。
“逻辑好，医药领域太缺这样的标的了”。上述二级市场研究员说。
资本的热情，也闹出了医美概念乌龙。
主营化肥和医药制造的圣济堂，5月12日到14日连续三个交易日涨停，有投资者将其列为“医美概念”股。但其公开回复，关注到有投资者及炒股软件将公司列为“医美概念”股，经公司核查，公司目前无“医美”产品生产。
多位投资人对《财经》记者说，肯定有炒作、游资的成分。不过，并不排除医疗美容的确是一个高速增长的行业。
德勤公司的《中国医美市场趋势洞察报告》显示，中国医美市场规模从2015年的648亿元，一路攀升至2019年的1769亿元，年复合增长率达28.7%。
上述二级市场研究员强调，“是真正意义上的高速增长”。
2016年至2018年是医美行业投融资的一个高峰。据不完全统计，2018年共发生约19起融资事件，融资金额达22亿元。然而紧随而至的监管加强，资本降温，2019年融资总金额约为2.5亿元，同比下降89%。
艺星医美曾一度申请在港交所主板上市，拟募集资金用于收购医美机构，同时新开设医美医院。但之后，上市并没明确进展，最终不得不撤回了上市申请。
现在多家医美连锁机构正在紧张筹备，欲上市。有研究员认为，“趁市场热，赶紧上市。”
国金证券研究预计，2023年中国医美市场规模将达到3115亿元。据弗若斯特沙利文统计，2019年中国的医美渗透率仅3.6%，远低于日本的11%，美国的16.5%，韩国的20%的水平。
瑞丽诗集团董事长李巍分析，这与人们消费观念的变化不无关系。随着收入增长，变美需求还会持续。
上述德勤报告显示，20岁-35岁女性为消费主力军，熟龄女性消费水平更高。非手术项目消费黏性高、复购意愿强烈。北京、上海医美消费额领先全国，南方热度高于北方。
“也许我们的机会真的来了”。一位医美从业者说。
这门生意真的好做吗？
一位国内知名连锁医美机构业务总监，最近接连收到猎头邀约，“有两三波猎头在跟我谈”，推荐不同的医美公司。
他最终直接拒绝了一众猎头的邀请，“我现在更愿意接触那些老牌机构，有实操经历，趟过坑，爬过雪山那种，最起码沟通无障碍”。
在过去几年的快速发展期内，医美产业链中下游环节特别是下游环节成为创业风口。然而，茫无头绪的闯入，会给行业带来混乱。有研究员抱有悲观态度，认为医美企业各种包装打算上市圈钱，“很多是拼一把，有些不上市融资，自身就要出问题”。
在一位医美行业人士看来，医疗美容还是医疗逻辑，没法标准化，是个手艺活。“不管玻尿酸、肉毒素产品再好，还是要靠医生来操作，这就注定了医美和消费品有本质不同”。
专业壁垒意味着不是谁都能赢。2015年6月，中国恒大集团地产旗下的恒大汽车曾高调宣布，其在天津投资的首家整形医院恒大原辰医学美容医院开业。该医院为恒大在国内首次引入的医学美容医院。市场认为这是恒大欲进军医疗美容领域的信号。
其后续并未再有新消息。上述连锁医美业务总监在接触该医院一个多月后，最终没能与其合作，“太乱套了”。他说。
天眼查显示，该医院位置为天津市东丽区东丽湖路与东丽大道交汇处。《财经》记者向多位周边商户咨询，其均表示，附近的医美机构已经不在了。“2015年开的，后来就关了。”一位附近商户说，关了得有一两年了。
像其他产业链一样，医美产业链可分为上中下游。上游是原料企业，中游由医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商组成。浙商证券指出，上游供应商集中度高，技术壁垒和资质壁垒高筑，议价能力强，寡头竞争格局下受益确定性和受益强度相对有保障。
支撑这个产业链基底的，是多如牛毛的医疗美容机构。然而，多位市场从业人员认为，医疗美容机构终端业务并不是一个好做的生意。
“大部分医美机构赚不到钱，在生死线上挣扎。”原第四军医大学西京医院整形外科主任郭树忠说得更直白。他现为一家民营医疗美容医院院长。
相比上游生产商动辄百分之八九十的毛利率，终端服务的毛利率显得有些“可怜”，还有下降的趋势。2018年至2020年上半年，朗姿股份医美业务、瑞丽医美的总毛利率都呈现下滑趋势。
联合丽格董事长李滨曾告诉《财经》记者，“除骗子、讲故事的或技术出众的医生，医美机构肯定不如上游赚钱，毕竟去餐馆吃饭和去菜市场买菜是两回事。”
目前还没有机构能够准确计算出中国到底有多少医美机构。艾瑞咨询发布的报告显示，深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重庆等城市的医美机构数量，占全国总量的28.2%。
《财经》记者以北京市西城区金融街购物中心为原点，用地图软件搜索周边3公里内的医美机构，共搜索到约20家，它们分布在购物中心、地铁周边、沿街商铺或者居民楼下。
“问题是，这个市场能不能容得下现在这么多机构。”郭树忠在接受采访时反复提出这一疑问。
内卷的医美
“营销不能停，一停就下滑。”这是上述二级市场研究员所观察到的医美行业现象。
医美机构过于依赖市场营销的生存模式，让两年前还被称为暴利行业，现在已经形成一定规模、具备成熟经营模式的机构，利润勉强维持在10%左右，其他大部分机构在亏本。
从上市公司瑞丽医美的情况看，推广营销开支和员工成本占销售及分销开支的比例超过80%。其中，推广及营销开支（线上广告、户外广告）已占当期销售及分销开支几近一半，给销售及营销人员支付的薪酬及奖金则占了40%以上。
这个一度被贴上“暴利”标签的行业，陷入同行恶性竞争的旋涡后，急于回本疯狂砸钱换客户。
“‘内卷’用在医美行业特别恰当”，在李滨看来，“目前医美机构自身高度分散，各自为战，容易打价格战，属于自相残杀。”
一般情况下，医美耗材成本约占整体营业额的20%，人工成本占30%左右。如果渠道费用占比30%，加上房租水电等运营费用，仅勉强维持收支平衡。
过度依赖广告，让很多机构的营销费用高出了30%。一位全国医美连锁机构负责人了解的一家医美机构，因被迫撤掉一个月的广告，当月的业绩降低了一半。
医美行业一时无法向更高级的模式升级时，坚壁清野是业内人士的一个思路——制定行业标准，规范医美诊疗的操作行为。
“标准就像规章制度，希望能为每一个项目制定标准，先从抓技术开始，规范每一个医美项目。”解放军空军特色医学中心皮肤科主任刘玮说，如做脂肪移植手术，提前准备哪些东西、出现意外如何预防等，都有详细的规定，需要循规一步一步来。
在规范行业的同时，也将在一定程度上提高医美的进入门槛。
来源：《财经》