根据《中国内衣行业蓝皮书》显示，2026年，我国内衣市场规模预计达到3020.5亿元。
内衣赛道在快速增长的同时，也引来资本关注。据壹览商业统计，2021年内衣类目中有Ubras、蕉内、内外、完型4个品牌获得融资，融资金额为11.53亿元。仅内外一个内衣品牌的融资金额就高达6.4亿元。
越是繁荣，越是避免不了竞争发生，而对于本土内衣市场而言，营销更是卷上加卷，打完流量战，占领消费者心智成为新消费内衣品牌们在竞争下半场中需要解决的事宜。
内衣市场的竞争格局也在改变，由Ubras引领的无尺码内衣在过去两年从火爆中按下“暂停键”。当下，内衣市场早已舍去性感标签，从舒适、多样、自信和健康入手；另一方面，海外DTC品牌崛起，带着名人效应向中国消费者席卷而来。
营销的叙述方式在改变，在当下的语境中，内衣成为一项十分“个人化”的消费品。消费者与品牌的对话模式已然改变；竞争的下半场，中国内衣品牌即将面临来自国外品牌的竞争压力，并在攻破自身技术壁垒的情况下持续寻找品牌长期增长的可能性；在本文，我们通过结合不同案例与未来趋势，一解新消费内衣品牌面临的困境与机遇。
在这里，我们总结了几点内衣市场竞争将要面临的核心变化：
·流量时代已过，占领消费者心智成为首要
·让消费者参与共创，寻找情感价值，或为营销突破点
·新消费内衣品牌需要适应新的增长逻辑，新消费与传统内衣品牌都需要做品牌“升级”
·海外DTC内衣品牌涌现本土市场，加剧竞争格局
·专利技术将成为内衣品牌在未来发展中能否进行产品更新迭代的重要考核
·内衣的角色需勇于突破其“功能性”，与时尚，环保，运动等标签挂钩更多可能性
01 危机来临， “无尺码”按下暂停键
开创品类不少见，持续发展不常有
随着电商经济的发展与消费者线上购买渗透率的走高，网生新内衣品牌相继出现，依附线上营销走向他们对标的精准人群；在行业内集中度低的传统内衣市场中，新型内衣品牌群体入场。
“内衣自由”成为必经之路，踏上这条路的新型内衣品牌借势打入市场。这其中，Ubras与蕉内业绩最为强劲。
推波助澜促进的业务迅猛增长，让敏感的资本嗅到增长背后的巨大商机，Ubras于近日完成数亿元B+轮融资，由红杉资本中国基金领投，今日资本跟投。本轮融资将主要用于产品研发、供应链端升级、消费者购物体验优化等方面。
此情此景在如今的中国被无数次上演，有品牌高光时刻的昙花一现，更多则是被吞没在时间的河流之中。
从2020年起，内衣的营销概念在近几年发生剧烈变化，一票新消费内衣品牌打着对女性身体的正面认知与“点状胶膜技术”撑起半边天，技术打下无尺码内衣的出现为中国内衣市场洗牌，仅仅两年时间，这股热浪就迎来退潮。
Ubras的无尺码内衣的崛起，曾摆脱传统内衣对线下零售试穿的依赖，适应了线上消费场景，不用选尺码就能下单的Ubras，无疑是多数内衣品牌中，购买决策链路最短的。借此，Ubras仅用1年就登顶2020年双11天猫内衣销量榜，年销售额突破15亿元。
在内衣售卖细分尺码的传统竞争格局中，Ubras凭借“均码”标准是：A-C杯/90-130斤/底围70-85实现竞争优势。
而事实上，无尺码并没有实现完全意义上的“尺码自由”，而是指一个空间比较大的尺寸上下限，且对偏小胸型更友好。
图片来源：魔镜市场情报数据
火了两年的无尺码内衣浪潮开始冷却，根据魔镜市场情报数据显示，从2021年下半年开始，无尺码内衣增长乏力。而Ubras未来的前景，与无尺码内衣这一品类未来能在内衣赛道拿下多大的份额有关系。
无尺码内衣无法在技术应用上实现持续的革新，无尺码内衣在产品形态上过于追求“悦己”“舒适”的表达，忽视消费者对于 “聚拢”“防下垂”等技术层面的需求。
此前，头豹研究院关于无尺码内衣的研究报告指出，超弹面料和点状粘合技术存在明显缺陷，如牺牲承托力、面料依靠弹性贴合用户胸部等，易造成小胸的空杯、大胸压胸和承托力不足、胸型不够美观等问题。
无尺码内衣市场存在天花板，款式升级空间不大，用材和塑形等方面存在空间，软支撑、软钢圈仍是市场主流。
追逐流量，砸钱营销，确实能够让一个品牌从0跑起来，但是决定能走多远的，是产品能否成就品牌。
02 品牌升级，受众从大渗透到小渗透
细分品类深度触达、解决痛点
根据艾瑞咨询发布《内衣研究报告》显示，收副乳、防下垂以及聚拢提升等传统功能仍然是消费者选购内衣产品时的重要因素之一，在未来，内衣消费需求将是功能性与舒适性、美观性并存的。
长久以来，由Ubras带起的无尺码内衣将一个尺寸适用于所有女性的内衣需求加强，而实际上并未真正做到“尺码”自由，反而让消费者在穿搭无尺码的过程中发现自身对内衣选择的“细分”需求与“场景”需求。
日趋多元的需求催生出诸多垂直细分化的内衣品类，细分类目之间面向的人群和场景各自独立。从报告来看，以功能性“聚拢、防下垂”兼具舒适性“无痕、不透”的需求依旧强烈，因而，相较于推出一款“万金油”产品，不如静下心来研究如何在产品上做到做到最大程度在设计中满足人体工学，在精准痛点中吸引精准人群，建立精准圈层，通过该圈层不断增加消费者认同。
03 与消费者“共创”
“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙 当今时代互联网的演变,加快推进了信息来源的多样化与去中心化。“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”渠道与平台的红利已消失，只有优质内容才能留住消费者。
对此，由以往KOL所主打的单点带动多点的营销消费已经不能再说服常常在互联网上冲浪的消费者。过量的营销内容充斥着整个平台，他们引导大众消费，甚至无意识上瘾。
过多的单点红人营销会为用户带来“反感”情绪，如今的消费者，需更多程度参与到品牌心智的建立中，与品牌共创故事，在共创的过程中寻找价值与情感链接。
工程师思维造物的时代已然过去，品牌“讲故事”已经是行业共识，没有故事的产品也就没有灵魂，因此，而是帮助消费者获得对于情感与生活体验的想象。
自2020年起，内外以“NO BODY IS NOBODY”开启女性自我认同的相关探讨时便赢得关注，从“没有一种身材，是微不足道的”到第二年的“微而足道，无分你我”，基于品牌所涉及的女性话题进行再诠释而导致热度持续升级，今年，以“身心之路，见微知著”的主题细腻呈现女性群体身上独特的力量与勇气，记录女性觉醒与成长的全过程。
因此，内外通过与女性一起成长，一起见证与认同的方式，提到女性消费者，内外从三部曲中的更多循序渐进的思考与布局，将价值融入进产品，成为品牌故事讲述的一部分。
内容与故事的独特性，是新消费品牌在竞争下半场吸引用户的重要出口。
04 海外DTC内衣品牌涌现本土市场，加剧竞争格局
也提供一些营销思路
Savage X Fenty
由美国歌手Rihanna与金·卡戴珊创建的内衣品牌Savage X Fenty与SKIMS而言，依仗两位创始人的明星光环。Savage X Fenty在2018年一经推出就收获众多好评，Savage X Fenty也重视对不同身体的包容性，内衣尺寸的范围从XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的时装秀中选用了各种体型、年龄和肤色的模特，2021年品牌收入增长了200%，活跃忠实顾客群的数量增长了150%。
海外DTC内衣品牌的涌入，无疑会为新消费内衣品牌带来一定的冲击，但在另一方面，海外DTC品牌也提供了一些营销思路。
SKIMS
后起之秀SKIMS是一个以解决方案为导向的品牌，创始人为美国名媛、真人秀女星金卡戴珊以欧美的饱满身材著称，她曾表示很难选穿一件内衣，因而在创建SKIMS时，旨为创造下一代内衣、休闲服和塑身衣，通过为每个人提供解决方案来树立新的内衣标准，从增强曲线的技术构造塑身衣到伸展到两倍大小的内衣。
以围绕单点名人效应为主的品牌营销会增添粉丝牢固度，因此能保证复购率的需求。而其风格具备统一性，内容壁垒丰厚，更容易深入人心，在后期穿搭中，使用频率也比较高。
同为DTC的美国内衣品牌ThirdLove主打无钢圈内衣（wireless bras）。成立于2013年，因其在线文胸尺寸测量工具 Fit Finder（女性消费者只需对着镜子，用手机拍下照片，上传到 App 后便可自动匹配适合的内衣。此前也通过“反维密”立场而闻名，该品牌的内衣尺寸多达78款，基本上满足所有女性消费者的选择，并倡导日常场景、多样化和包容性，快速在北美市场走红。
目前， ThirdLove已是美国第三大内衣品牌，仅次于维多利亚的秘密和Aerie；定价上，ThirdLove与维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）和Calvin Klein的定价一致，以攻略这两个品牌的原用户群体，达到增加销量的目的。
05 传统内衣巨头依赖品牌效应“锦上添花”
品牌=兴趣爱好支持者
来自PVH Group的知名内衣品牌Calvin Klei风格极简，剪裁舒适，在时尚领域中也被多次融入时尚的场合，成为可以穿出街的时髦单品。
Calvin Klein在90年代一举攻下极简风，从秀场至模特至商业广告，CK的视觉语言与品牌文化是丰厚且强大的，极简设计语言是完整全面的。
面料上，CK的内衣以舒适性基础款为主，面料多选择棉、麻等材质。而使用内衣搭配西装外套这一穿搭公式也是由Calvin Klein的1994春夏系列体现，其风格更是成为90年代时尚精神的代表。
今年，CK与滑板品牌Palace推出联名款，该系列以Lola Leon、Adwoa Aboah、Precious Lee等Palace滑板家族出镜，挑战运动服饰的传统概念。
CK x Palace
作为内衣品牌，此外，CK不止于品牌对于性感这一理念的传递，还在品牌所扮演的角色，例如消费者的陪伴者和兴趣爱好支持者，在于与消费者之间的互动以及为消费者带来新体验。
06 THINK BIGGER
内衣市场的背后逻辑是社会审美思潮的变迁
消费环境的变化，让品牌与消费者之间的关系产生变化，想要谋得长期持续的发展，就不能无视这些变化趋势。
正确认识社会审美思潮，“自由意志”是流量时代之下的内衣品牌机遇，除去悦己与女性力量等口号，这下面暗含社会思潮的演变，在这种趋势之下，与消费者共同成长能为品牌将获得极大的成长机遇。也是新消费内衣品牌在竞争下半场中的关键所在。
参考：
艾瑞咨询《2022年中国女性内衣行业研究报告》
易点天下 《2022新洞察｜全球女性内衣市场及DTC品牌打法解析报告》