今年上半年，国内奶粉消费市场同样受到疫情影响而发展缓慢，然而在特殊时期，婴儿奶粉消费的高端化趋势并未受到影响。
近日，尼尔森发布一份调查报告显示，在特殊事件期间奶粉市场增速略有下滑，但整体影响有限，渠道变化较大，消费者从线下往线上转移趋势明显。该报告还称，特殊事件并未影响高端化趋势，高端及以上产品仍是重点。
与此同时，为充分满足中国奶粉消费市场升级的需求，达能、蒙牛等乳企们均在加码超高端奶粉。
特殊时期生产企业也全力保障宝宝“口粮”供应
线上渠道转型
最近，国内婴幼儿奶粉企业陆续发布一季度财报显示，尽管受到特殊事件影响，部分中小乳企业绩大幅下滑，甚至加速离场，然而一些大的奶粉品牌一季度业绩呈现增长态势：
健合集团一季度营收较去年同期双位数增长13.0%至人民币24.24亿元，中国区实现增长19.4%。根据尼尔森数据显示，该集团在中国婴幼儿配方牛奶粉整体市场的市场份额为6.2%，排名由第七位升至第五位。
贝因美一季度实现营业收入7.14亿元，同比增长12.79%；实现净利润1295.37万元，同比大幅增长45.24%。
近日，飞鹤乳业董事长冷友斌接受媒体采访时称，今年该公司品牌奶粉在多个省份的市占率排第一。此前，该公司在发布2019年度财报时曾宣称，2020年前两个月的收入仍然保持快速增长，目前预估2020年第一季度的收入增速不低于30%，并没有受到疫情的重大影响。
美赞臣母公司利洁时发布首季财报显示，美赞臣所在的婴幼儿营养品业务收入为7.46亿英镑（约合人民币65.80亿元）。奶粉所属的健康部门收入则为21.89亿英镑（约合人民币193.10亿元），同比增长13.6%。
上述多家婴儿奶粉乳企一季度财报“好看”，主要原因是它们的线上渠道布局相对成熟。健合集团有关负责人就表示，目前该公司电商渠道已经超过大卖场，成为仅次于母婴店的渠道。
据悉，疫情期间健合将妈妈100CRM平台升级为合生元妈妈100零售通，联合中国3万家母婴门店，建立了从门店到消费者以及总仓到消费者的物流配送体系。通过线上下单，线下零接触送货，使线上线下融合。
飞鹤乳业官方亦表示，据统计，2月初至3月15日，飞鹤举办在线互动活动量超过线下同期活动的2倍。
“这次疫情改变了飞鹤原来传统线下的营销模式，我觉得企业的发展还是要适时改变，根据市场变化快速响应。”冷友斌如是说。
随着消费升级，奶粉市场超高端化成新趋势
高端消费趋势
记者留意到，今年奶粉市场高端、超高端化仍然呈现强劲的增长态势，上述多家保持高增长的乳企，其中高端、超高端品类的贡献就不一般。为此，今年不少乳企纷纷加码这一市场。
近日，达能纽迪希亚宣布，旗下爱他美通过跨境渠道面向中国市场推出了该品牌在全球范围的首个高端产品系列Essensis。该超高端系列包括 “奇迹蓝罐”，还包括即将上市的另一款A2型β酪蛋白有机奶粉“奇迹绿罐”。
“我们计划在2020年上市爱他美Essensis全系列产品。”达能纽迪希亚方面表示，该超高端系列未来还将不断丰富产品线，满足消费者的不同需求。据悉，该新品已登陆天猫国际和京东等电商平台，其中3段900克产品目前活动价为439元/罐。
蒙牛旗下的澳大利亚品牌贝拉米近日也宣布，将推出全新超高端白金版有机婴幼儿配方奶粉。该新品将于今年6月，在澳大利亚市场全球首发，并将通过跨境电商平台进入中国。
贝拉米是蒙牛去年以52%的超高溢价69.3亿元收购的澳大利亚品牌。早前，蒙牛集团总裁卢敏放曾表示，贝拉米正在有序推进配方注册工作，预计今年下半年进入线下渠道，全年实现接近20%增长。
另外，美赞臣旗下超高端品牌“蓝臻”的占比市场份额均在逐步提高。据尼尔森数据显示，去年一季度“蓝臻”在美赞臣的销售额占比为30%。到今年首季占比已达到46%左右。
国内乳业资深专家宋亮表示，国内高端奶粉发展到今天更多是品牌红利，“品类竞争已经越来越同质化，最后比拼的是品牌、渠道以及供应链能力。也就是说，目前市场基本是大品牌之间的竞争。此次特殊事件对奶粉行业是一次大浪淘沙的过程，行业呈现两极分化”。
【记者】欧志葵
【作者】 欧志葵