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有消费就有奢侈品高端消费,有奢侈品高端消费,就有相应的购买人群。
而这一部分人群,原本应该是极为少数的社会上层。但近年来,随着奢侈品年轻化、普及化,越来越多的人皆倾向于购买奢侈品,进而形成了奢侈品遍地,人均持有量急速攀升的现象。
那么,奢侈品为什么会成为人们的标配呢?
要了解这一点,就有必要了解奢侈品以及奢侈品层级。
几乎世界上所有新富裕人群,都喜欢用奢侈品来彰显自己新的经济和社会地位。而奢侈品的购买前提,自然就是品牌,而并不体现在物品的使用价值上。
汇丰银行董事Erwan Rambourg曾撰写过 《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一书,书中详细展示了“奢侈品牌金字塔”,并形象刻画出了各类不同品牌的奢侈品,以及它们归属于哪一个层级。
“奢侈品牌金字塔”从下而上依次为(根据价格由低至高排列):
1、日常奢侈品,特别是低于100美元的奢侈品,它们包括:名牌香水、古龙水、名酒、Swatch手表和星巴克咖啡等。
2、可负担奢侈品特指价格在100到300美元的奢侈品,它们包括:眼镜、Coach和Tiffany银饰等。
3、核心奢侈品特指价格在300到1500美元的奢侈品,例如:Gucci、Tod's和Prada等。
4、核心高级奢侈品特指价格在1500到5000美元之间的奢侈品,它们包括:LV、卡地亚(Cartier)和劳力士(Rolex)等。
5、超级奢侈品特指价格介乎于5000到5万美元的奢侈品,它们包括:Bottega Veneta、IWC、爱马仕(Hermes)、法国珠宝梵克雅宝(Van Cleef &Arpels),以及瑞士钟表百达翡丽(Patek Phillippe)等。
6、极品奢侈品特指价格在5万美元以上的奢侈品,例如:高端钻饰列维夫(Leviev)、高级珠宝中的翘楚格拉夫(Graff),以及各类高级定制等。
从奢侈品的层级划分来看,大部分人群都没能达到顶级奢侈品消费水准,而只是达到轻奢层级,如此一来奢侈品消费内部,就也出现了奢侈品消费鄙视链。
与此同时,普华永道分析师经调研后发表的奢侈品报告显示,中国的奢侈品消费与国外的奢侈品消费相比,有两个明显的不同点:
第一、 中国购买奢侈品的人,大部分为40岁以下的人群;而在西方发达国家,奢侈品市场的主导者多为40~70岁的中年人和老年人;
第二、 对于中国人来说,日常购买的奢侈品大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美等国家,房子、汽车、家庭度假旅游才是大众普遍向往的奢侈品。
这一方面说明从经济消费角度来看,我们仍然不够富裕;另一方面也体现出中西方完全不同的生活方式与追求。
在中国,奢侈品消费日益年轻化,其实是不成熟的消费心理在作怪,无形中助长攀比之风。
从以上奢侈品消费层级与中国国内奢侈品消费特征来看,奢侈品消费的确正在大行其道。而它之所以如此受人欢迎和青睐,则需要从人性进化和消费心理方面来拆解和分析。
【进化心理学角度看奢侈品消费迷局】
进化心理学是一种新兴理论范式,它通过心理机制的进化阶段特征,来解释人类行为在环境中的适应性,可以较为全面而细致地解释人类消费心理本质。
从进化心理学角度看奢侈品消费,我们可以看出:
(一)从众心理
这在心理学上被称为羊群效应,也就是所谓的从众心理。这种从众心理主要体现在人们往往因为担心与群体的决定不同,而盲目地做出与群体一致的决定。
当大多数人通过购买奢侈品来彰显自己的社会地位时,其他人也会跟风。
(二)求异心理
为了与群体保持一致,人们会选择紧跟大众潮流;但与此同时,人们又想凸显自我的独特,彰显自己的个性,这一点在年轻人身上尤为明显。根据“2002中国网民消费行为调查”显示,超过82.2%的35岁以下的年轻人均有求新求异心态和行为。
正是这一群求新求异的年轻人,对奢侈品最为推崇。并且,他们普遍认为商品的品牌、个性最重要,也极其讲求奢侈品的新颖、独特。
日常生活中,他们不仅追求奢侈品的独特,更发展到相互竞争奢侈品层级档次的病态程度。
所以,从进化心理学的角度看,奢侈品消费群体追求新奇怪异,首先是出于想获得更多关注。其次则是出于对保持较高社交地位的考量。
而正是出于这两点考虑,年轻群体对奢侈品需求屡增不减,因为在物质极大丰富的今天,普通消费品已难以彰显和承载他们的社交心理需求。
(三)炫耀心理
炫耀心理并不存在中西文化差异,可以说它是人类社会中普遍存在的一种心理现象,是一种刻意的展现。
通常情况下,人们炫耀的一般是多数人渴望得到,却得不到的东西。
得到这些东西,往往就是财富、地位的象征。在人类社会早期,对于男性而言,他们会炫耀能代表他有更强的抚养后代的能力的东西,比如强健体魄、财富、某种技能等。
而女性的主要任务是找到一个能为她提供资源去抚养后代的男性,这就需要女性去吸引男性并与其形成稳定的关系,比如姣好的容貌与身材等。
正是因为在人类社会早期,男女通过互相炫耀自己的优势特长而获得了更多繁衍后代的机会,于是这种思维定势就逐渐沉淀为一种心理机制,通过基因遗传给了后代并形成为今天的炫耀心理。
显然,社会发展到今天,奢侈品也成为了男女相互炫耀的一种资源和工具。
从以上分析可以看出,对奢侈品的追逐是人类的天性。这种天性是随着社会生产力的发展,以及人类自身的身心进化而不断进化而来的,几乎是与生俱来的一种人性。
客观而言,人类对美好事物的追求本无可厚非,但人的行为表现往往是心理机制和环境相互作用的结果。
因此,奢侈品消费不仅是人追求美好事物的一种体现,也有外部环境对人的影响和塑造在起作用,比如,对奢侈品过于病态而狂热的追求。
- The End -作者 | 汤米编辑 | 一粒米第一心理主笔团 | 一群喜欢仰望星空的年轻人参考资料:《Consumer Psychology》Alfred Adler, translated by Zhou lang. what does life mean to you [M]. International Culture Publishing Company, 2000