本文来源：时代周报 作者：特约记者 甄岳
公募基金降费改革已拉开大幕。改革将搭建公募基金行业统一直销业务平台提上日程，此举意在降低基金公司运营成本，支持中小基金公司降本增效，进一步增强基金公司的直销服务能力。
直销是公募基金渠道建设的重要一环。2015年以来，各大基金公司投入不菲人力、物力、财力打造直销App，以沉淀更多客户资源，强化综合竞争力。不过，由于运营成本高、回报周期长等原因，已有基金公司选择终止运营，亦有基金公司持续加大投入，实现直销App的功能由“重销售”变为“重服务”。
公募基金行业发展深化，搭建统一的直销业务平台将对行业生态产生怎样的影响？
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有终止运营，也有加大投入
在基金销售市场，银行、券商、独立基金销售机构等第三方渠道长期占据基金销售主导权。2015年前后，公募基金积极推出自己的App。
居民理财需求增长，公募基金销售竞争加剧，基金公司的直销渠道建设出现“二八分化”。当下，直销App也面临获客成本高、回报周期长等难题。部分中小基金公司已终止运营直销App，也有头部基金公司加大投入。
据时代周报记者不完全统计，已宣布终止直销App的运营及维护服务的基金公司包括方正富邦基金、大英基金、中海基金、中融基金、国金基金、东吴基金、德邦基金等。
提及上述基金公司下线直销App的原因，一家公募基金的投顾接受时代周报记者采访时表示，“投资者对基金投资的选择是多元化的，目前的直销App无法让投资者在一个平台上选到所有合意的产品。”
基金公司急需留住客户，但摆在客户面前的销售平台众多，相较于只能买到一家公司的基金产品，客户更青睐在天天基金网等能买到多家公司产品的第三方渠道。
从成本和销量方面考量，前海开源基金首席经济学家杨德龙分析，“基金直销App，运营成本较高，需要积累大量客户才能见到效果。不同公司在直销平台上的销售量差别大，有的销量比较少，关掉直销平台。”
有基金公司退出，也有包括中泰证券资管、华安基金、华安基金等机构在加大投入，优化直销App服务与体验。
某千亿规模的基金公司员工告诉时代周报记者，“头部基金公司都很重视直销App的打造，可以沉淀客户。目前我们的App经过多次迭代升级已经挺好用了，但基金主要还是代销，来直销App买的客户占少数，直销渠道都挺难的。”
他还补充道，“搭建直销平台的投入大，往往大公司才做得起来。有些IT运维则是整个信息技术部都要投入进去。”
在天弘基金移动业务部总经理丰晓菲看来，随着公募基金进一步发展，马太效应加剧是正常现象。根据业务发展需要、团队能力储备、投产评估等情况，部分体量小、产品少、用户少的中小基金公司停止运营直销App。但更多的是，头部基金公司加大直销App的战略投入。
若对比自建直销App的运营成本和支付给代销渠道的费用，上述公募投顾表示，“主要还是看直销客户的规模，如果规模大，自建直销App会更划算。”
直销App转型，从重销售到重服务
运营直销App虽难，但不少公募基金公司依旧很重视这一直销渠道。
基金行业受监管认可的直销渠道包含直销App、官网、微信服务号。目前，不少公募公司已搭建了具备这三样的直销体系。
“公募基金公司打造直销平台，主要是为了减少代销费用、让利持有人，持有人可通过直销平台买的基金免申购费。”杨德龙告诉时代周报记者。
丰晓菲介绍，从移动互联网时代开始，App、公众号成为了公募基金公司服务客户的主要载体。App、网站、公众号这些能与客户直接触达的自有平台都非常重要。
“在众多平台中，最受青睐的是App。”丰晓菲补充说明，App相应的账户、交易、内容、服务等场景和系统都较为完善和齐备，持有金额更高、对体系化服务需求更高的客户还是会选择App。因此，直销App对基金公司服务自有客户，尤其是高认可度、高净值客户具有极大的战略意义。
App的诞生，需要配套相应的产品、设计、运营及研发资源。要想做好、做出差异化，真正追求极致的用户体验和高质量的持有人服务，势必要付出更多的脑力心力。
2022年4月，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》（下称“《意见》”）明确提出，“坚持以投资者利益为核心”“着力提高投资者获得感”以及“积极拓展持续营销，创新投资者陪伴方式”等。
近年，头部基金公司持续对旗下直销App改版迭代，从客户投资服务需求出发，提升投资者体验。以往的销售导向，转向了以客户服务为导向。
“直销App已不仅仅是自有基金产品的货架陈列，更重要的是公司品牌理念的表达、投研观点的传递和互动，为持有人提供完善的投前、投中、投后服务陪伴。”丰晓菲表示。
直销平台如何“统一”？
7月8日，证监会发布公募基金费率改革配套措施中提到“搭建公募基金行业统一直销业务平台”。
业内人士对如何统一直销业务平台各有不同理解。“从具体操作上，业内对统一直销业务平台这一举措的解读各有不同，还是以监管给出的最终落地举措为准。”丰晓菲接受时代周报记者采访时表示。
在丰晓菲看来，如果是指中后台运营服务的“统一”，比如反洗钱、风控、支付、清结算的提炼“统一”，将有利于中小公募基金降低运营成本，更加关注前端业务与客户服务；如是前端销售平台的“统一”，比如打通账户、产品、服务场景，那相当于在银行、三方、互联网平台之外，立起了“直销联盟”的新势力，加之直销相较于代销的费率优势，可能会对用户形成很大的吸引力。
之前推出的“基金E账户”，可能就为这项举措打下了账户基础。
此外，丰晓菲认为还有可能是新的业务模式。比如在任意一家直销App里均可通过账户的“统一”，下载一个App、开一次户即可实现买入所有基金公司的产品，如同任一券商App开户均可买入全市场股票一样。
无论直销业务平台如何“统一”，丰晓菲认为，改革方案中提到最关键的一句是“增强基金公司直销服务能力”，未来一定是发展机遇远远大过于挑战。“基金公司始终应该做到‘用户第一’，更加深入洞察用户的理财需求、专注服务和维系用户的收益体验。”丰晓菲说。
杨德龙则认为，“统一”直销业务平台是为了规范行业发展，“各基金公司要通过打造自身的平台优势，吸引直销客户，创造增量规模。”
在盈米基金看来，基金公司要做好直销服务，是一件知易行难的事。首先，需要在关注投资者教育、账户收益和获得感等层面达成共识；将思想共识落到平台功能上，则离不开数字化金融科技能力，比如平台的板块功能设置是否合理，用户体验是否足够好等等，这对基金公司的数字化转型提出了很高的要求。
“投教、投顾和交易的关系是三位一体的，能‘投’擅‘顾’才能真正做好用户教育和陪伴。”盈米基金方面表示。