一位自媒体从业者，以山姆查卡店员的身份在门店体验后，发表了一条记录视频，视频中因拦截非会员入场，双方产生了一系列正面冲突。
非会员大多“抱怨”想买也买不到的不便利与无奈，而会员则颇有底气地代替山姆发声，孜孜不倦地向其他人科普山姆付费会员制，并坚信严格查卡正是“保障了会员的独有权益”。
“想买都不让人买”，山姆意欲何为？
紫牛实效：山姆会员店的深层机理
山姆会员商店中国业务总裁文安德，奉行的一个经典理论，就是“紫牛效应”：
如果你驱车乡间，见到一群奶牛，黑色、灰色……突然一头紫牛出现了，它会把所有平常的牛挤出你的脑海，成为唯一留存的那个。山姆就要做那个紫牛。
打造“紫牛”式的差异化产品和服务，并将其“病毒传播”的路径打通，这套打法，正是山姆会员店的底层逻辑。
因此，不同于市面上的各种“奶牛”，山姆打造“会员专属”、仅限会员入场购物也就很好理解了。
每一家店都层高9米，场内大量试吃试用，精选品类的同时，有很多新奇特色的商品……一切都在展示着不同。成为“紫牛”，意味着勇气和冒险——在最开始计划引进自有品牌“Member's Mark”的单品——1.1KG装混合坚果时，文安德就遭到了大量的内部反对。但是最终他依然力排众议，遵从“紫牛”价值观的创新模式，才让这个单品成为了山姆最有代表性的商品之一。
可以说，当天所吸引的人流基本都是来看这头“紫牛”的——按照这种受欢迎程度，开业后如果不查卡，也确实很难保证会员的逛店体验。当天客流爆满，山姆的管控依然让现场秩序井然，好好的秀了一把会员制大佬的实力。
会员制也是有鄙视链的。
个别美容美发店不厌其烦地推荐“办卡”，属于反感式会员制；手机里多个APP推送的会员消息，既不会想起又不觉得妨碍，叫做无感式会员制。再往上走一步是好感式会员制，你的需求实际存在，而会员制恰好提供了更优惠的消费方式。最尖端其实是“互感式会员制”。真正好的会员制设计，是与用户形成情感共振，对市场产生破圈效应，自传播、有涟漪的。
让我们来梳理一下山姆会员制的高阶玩法：
首先，是战略而非战术，从产品到供应链到渠道的各个触点都做到精益管理，才能奠定会员制的良好基础。
在这种逻辑下，“会员”永远是第一位的。走进山姆的任意一家门店，就会发现，大到门店的货架摆放：一定按照会员需求以及购买商品的动线流程来合理规划；小到入口处的店面设计：为什么要收会员费？为什么只让会员进入，也在帮助会员对山姆产生正向的理解和感知；乃至每一辆购物车：连长宽尺寸和深度容量都有精准衡量。山姆门店内的健康中心、视力中心、山姆厨房等大量不具销售功能、纯服务的区域，也是为了会员良好观感和生活便利而量身定制。
其次，重在留存而非拉新，只有把“会员体验”这个要点做到极致，才能实现核心运营目标。
再者，山姆会员制不为短期收割，只为长期价值，将用户从生命周期价值（LTV）的角度去审视，将会员从福格行为模型的角度去激励，从而与会员实现双赢。
举个例子，山姆的普通会员卡，一年是260，卓越会员卡一年680元。普通会员升级到卓越会员的话，办卡后如果第一年没有省下升级的差价，第二年续费时，山姆就会直接补上差价。可见，山姆对于会员的感受和存续是长期的考虑，根本不存在收割短期流量的问题。
由此，我们更可以理解山姆的这一次“查卡潮”。只有会员才能进店消费，确保约定好的会员权益落实在真正具有归属感的群体，以排他性来兑现专属性，以稀缺性成全价值感。严格查卡，是对山姆会员的深度尊重，让山姆和会员的关系从商业层面进阶到情感层面。
情感驱动：体验升级击中“圈层爽点”
山姆会员店的此次严格查卡，引发了一场全民大讨论。
起初，查卡事件集中爆发在大众面前，是因为一位微博博主拍摄的生活体验视频；在新闻媒体等舆论发酵之后，制造话题，裹挟情绪，实现了传播的冷启动。
话题引发热议后，一波覆盖高端目标用户的观点类KOL接棒，对于山姆会员店追根溯源，更立体地剖析了山姆会员制的独到之处，降低了认知门槛，于无形之中安利出“山姆是会员制老大”的事实，加深了品牌印记。
在老会员的力证和口碑之下，民间自发前往山姆验证查卡事实，佐以自发性地“种草”，让山姆实现品牌和商品的“双红”，完成了从“种草”到“拔草”的目标递进，成功地将品牌声量转化成了实效。
山姆把会员形容为一群“绝不妥协”的人，他们注重消费场景的逼格、服务的稀缺性以及消费背后的个性表达，山姆“查卡”事件引发的病毒性自传播，正是击中了山姆会员“追求品质生活”的身份认同。可以说，山姆会员制几乎是仪式感、认同感、归属感的一揽子解决方案。
“最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意。”付费会员制作为运营式营销的核心手段，正在实践中不断迭代。
本次山姆会员店的“查卡”传播，不只是留下了品牌话题热度，更是夯实了山姆是“会员制老大”的品牌印记；不只是以获取流量的曝光为目的，更重要的是使社交语境中的传播声量转化为会员储备流量池。
依照中国中高端家庭消费人群高达7000万的数据测算，伴随着消费升级及新零售的演进，会员制业态的未来具有巨大的想象空间和市场潜力。在这场不可逆的零售革命里，山姆携手 “会员”，又将共创怎样的新故事，我们拭目以待。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。