券商网点探路—第06期
资本市场三十年风雨变迁，作为最基础最一线的证券业务，经纪业务的转型时刻牵动行业神经。而证券营业部的转型，目前更是迫在眉睫。
一线老牌营业部应如何转型？在一个冬日暖阳的下午，券商中国记者来到银河证券北京安贞门营业部，探访这家历时20余年的老牌营业部发展近况。
该营业部总经理曹燕霞介绍称，安贞门营业部上下秉承着“以客户为中心”的理念，走出一条非专业客户产品化、专业客户定制化的转型之路。除了传统经纪业务服务外，安贞门营业部还积极开拓了一系列综合业务，获得客户“好评三连”。
“经纪业务的发展方向一定是产品化、专业化、机构化。”曹燕霞向券商中国记者介绍，对于一线营业部来说，需要真正做到“以客户为中心”，利用专业守护财富，提高客户的盈利能力，才是给客户最好的服务体验。“我们更愿意陪伴客户成长，才能实现双赢。”
营业部“上楼”之旅
作为证券行业中历久弥坚的老牌证券公司，银河证券多年来以证券经纪业务见长，其旗下营业部网点数量也长期居于业内首位。而在近年来的财富管理转型浪潮中，那些曾经见证历史老牌营业部如何拥抱新时代，也颇值得关注。
银河证券北京安贞门营业部正是这样一家年代久远而仍富生机的营业部，该营业部甚至成立于银河证券正式组建之前，最早为工商银行北京分行信托投资公司北京白塔寺证券交易营业部，在2000年8月并入银河后，成为银河证券北京黄寺大街证券营业部，并于2018年10月迁址并更名，成为今天的安贞门营业部。
颇为凑巧的是，早在2016年，券商中国记者曾前往黄寺大街营业部办理业务。彼时，该营业部位于北三环某写字楼的一层，还是标准的交易大厅式装修，几百平米的占地面积中还保留着交易大屏、柜台、座椅等设施，但“扎堆”炒股、探讨行情的股民寥寥无几。在近年来金融数字化发展之下，线上炒股或获取资讯成为更多股民的选择，这也对一线营业部的业务模式和服务重点进行重塑。
在迁址之后，与此前街边“开门迎客”的方式不同，安贞门营业部搬至化信大厦A座11层，成功实现了“上楼”。新家自然也带来了新气象，简洁而不失商务范的业务室、宽敞明亮的办公区、安静自在的洽谈处……这样的券商营业部改造成为近年来的行业趋势。
在物理环境的变化背后，一线营业部的业务也早非单纯的开户炒股等临柜业务，而是更为丰富多元。
据曹燕霞介绍，目前安贞门营业部已初步完成业务结构调整与升级。除了提供传统经纪业务服务外，近年来还开拓了融资融券、产品销售、私募产品引入发行、产品托管、外包、PB综合服务、公募专户引入、私募产品定制、上市公司综合业务、衍生品业务、资管协同业务、券商投顾业务等，目前已经形成了多元化的收入格局。
从数据上来看，截至2020年12月31日，安贞门营业部有效客户总数5万余户，总资产近3000亿元，交易性资产130余亿元。2020年全年，安贞门营业部股基交易量超过1400亿元，其中机构交易占比约有三成。这样的成绩对于一家从散户时代转型而来的老牌营业部来说，实属不易。
“产品化+机构化”重塑营业部业态
在散户化时代一去不复返之后，一线网点应如何转型？曹燕霞介绍，近年来安贞门营业部秉承着“以客户为中心”的经营理念，以非专业客户产品化、专业客户定制化为导向，积极践行券商财富管理转型之路。
“未来营业部的方向一定是产品化、专业化、机构化，这样的认知我们其实早些年就有，但真正有感触并大力推进实践还是最近几年。”谈及营业部的转型发展，曹燕霞感慨颇深。她向记者介绍，2015年的股灾对市场和券商来说具有深刻的教育意义，对于一线营业部来说，更需要从之前的以通道为主，转向如何实现以客户为中心，做好风险控制，真正让客户盈利，提高客户体验。“我们更愿意陪伴客户成长，才能实现双赢。”
曹燕霞表示，在专业投资者成为资本市场主力的大趋势下，安贞门营业部深耕存量客户，用数据说话，分层、分级逐一对照客户画像，贯彻产品“?用配置对冲风险”的投资理念，全面提升非专业客户产品配置比例，实现对客户的精准化服务。
“了解你的客户，这其实也是老生常谈了，但也是颠扑不破的真理。必须要了解客户当前处于什么样的状态，而这又不仅限于风险管理和投资者适当性。”安贞门营业部副总经理周海均补充称，他和团队对重点客户近年来的投资情况进行大数据分析，对其盈利能力与沪深300情况进行比对，从而深度了解客户投资情况。
在获得数据支持下，不仅营业部能更好的了解客户，更让客户自己了解到自己真实的投资情况和能力。”曹燕霞表示，从营业部统计的数据来看，1000万以上的客户有八成没有跑赢沪深300，这一定程度上也说明了资金量大并不代表投资能力强。“在牛市来临的情况下，客户期望的肯定不只是拿到沪深300的水平，肯定还是要抓取超额收益，那就又需要针对客户的个人情况和段位进行个性化服务。”
除了产品化发展，机构化建设也是安贞门营业部发力的重点所在，其专业客户定制化服务已成为特色。据周海均介绍，安贞门营业部是银河证券最早设置机构部的分支机构之一。“早在2014-2015年，我们就已经开创了系统内由营业部发起引入、代销私募产品的先河，开启了国内首只百亿量化私募上量的引擎。”
目前，安贞门营业部存量产品户百余只，涉及托管、外包、PB、期货等众多业务种类。以此为契机，营业部与众多金融机构展开深入合作，涉及银行、信托、资管、公私募、保险、三方理财等，在营业部平台上打造了极具活力的金融生态圈。
“对于机构客户来说，他们看中的更多是问题解决和创新能力的层面，每家机构都有自己的特点和一些个性化的要求，比如不同资源的整合对接等等，通过不断的沟通就会衍生出来创新服务和新的业务机会。常规的业务每家营业部都能干，但如何能贴近机构实际需求，达到客户想要的效果，这是比较重要的。”曹燕霞表示。
周海均也提出，对于核心客户的服务，更多的时候还是需要依赖总部全业务条线的整合。“比如说同一个客户，在营业部既做了股票质押，又定制了打新产品，还想做券源出借等其他业务，并不是说一家券商在每个业务条线上都有唯一的价格优势，在这种情况下就需要整合全盘考虑。客户需要的往往是多元化的服务，要想留住客户，就需要不断拓展新的业务领域。”
打造专业服务能力
作为最典型的服务行业，金融业的蓬勃发展最终依靠的还是人。在银河证券近500家营业部中，安贞门营业部在员工数量上并不占优势。据悉，安贞门营业部目前员工25人，对于一家B类营业部来说，在人员管理上势必需要“精打细算”。
周海均介绍，目前安贞门营业部下设4个部门，分别是财富管理部、机构部、市场营销部和运行管理部。在具体业务上，营业部推行业务条线负责制，对业务条线进行精细化服务，各业务条线直接相互配合、协同发展。形成了业务条线服务员工——员工服务客户的特色业务开展模式。
“每个员工都有自己专门负责的业务条线，这要求他对负责的业务非常精通，每天紧盯着这块业务的动态，并及时反馈给其他同事。这样不仅提高了员工个人的业务专业化程度，也相应提高了整体的运行效率，形成‘我为人人、人人为我’的工作机制。”周海均表示，安贞门营业部这样的网状机制从几年前就开始搭建，经历了许多个版本的磨合更新，“目前是一个比较优化合理的状态”。
对于券商经纪业务来说，“看天吃饭”的情况在所难免，而财富管理的意义就在于平滑收入结构，摆脱“看天吃饭”的束缚。曹燕霞表示，无论是在“大牛市”还是在行情清淡的时期，投顾都应该充分了解客户历史盈利水平和风险承受能力，由满足客户需求转向引导客户需求，用配置对风险，进一步提升客户的收益水平。这对一线投顾来说，可算是对其专业性的高度挑战。
“对于投资顾问来说，一定要提高专业性、服务能力或者说客户体验，主要体现在给到客户的盈利能力上面，这就需要对市场的专业判断，为客户提出专业的投资建议。”曹燕霞指出，在当前产品化的趋势下，这样的逻辑也同样成立。“基于对市场的判断和客户个人情况，以及对产品逻辑充分了解，才能在合适的时机为客户匹配到合适的产品，这其中更需要客户经理的个人能力和‘双商’在线，专业度越高才能给到客户更好的体验。”
曹燕霞也强调，营业部在不断提高员工专业水平和综合素质方面同样毫不放松。她指出，身为证券从业人员，营业部员工必须具备应对当下市场判断向客户提供合理化配置建议的能力，在产品销售中体现出与银行和其他三方的专业差异，这也是财富管理转型中券商的优势所在。
“并不是说卖产品、推投顾就是财富管理转型，更多的是思考如何帮助客户实现财富保值增值，真正站在客户的利益立场上去为他的财富负责任。比如在2018年市场行情欠佳时，我们的工作就主要围绕现金、定投等，虽然交易量相对不那么频繁，但为保护客户资产，获得绝对收益，赢得了客户更多的信任。”曹燕霞介绍，基于2019年1月投顾团队对市场的判断，营业部大力推进权益资产配置，帮助客户抓住了市场上涨机会，创造了2019-2020连续两年客户收益和经营效益双丰收。”
“为什么我们一直提专业度，其实专业度体现在工作的每一个角落上。”周海均笑称，券商的销售应该是金融销售金字塔的顶端，要给自己打造金字招牌的形象。“那么专业度上来了的话，整个人在沟通交流中也是自信、有底气的形象，这对于投顾个人专业形象的塑造也非常重要。”
曹燕霞指出，与市场上曾经一度奉行的“狼性文化”不太一样，安贞门营业部的管理有更多的人性化，更偏重长期培养员工的专业性。整体人员的流动性也比较小，工作氛围比较投契。“对于一线业务人员，我们会从专业、资源、业务等等多个方面进行支持，而对自己有要求的员工也会在互助的平台上更迅速的成长。与‘末位淘汰’、严指标考核相比，这样的成长可能更为扎实。”
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