前几天，深圳的几家大中介发布联合声明，要代表地产中介行业联合抵制“全民经纪人”的营销模式，以后所有全民经纪人的项目将拒绝合作。
很多人初看都觉得震惊。What？去年底开发商不还被渠道卡住脖子吗？怎么这么快就反转过来了？！
渠道中介联合发声抵制开发商的“全民经纪人”，列举的理由很多，但归根到底，是因为动了渠道中介卖新房的奶酪。这也印证了明源君此前的判断——面对强大的渠道，开发商并非没有办法。让开发商停掉全民经纪人也是不可能的，因为能搞全民经纪人的开发商都是实力比较强的。
当然，这并不意味着开发商会把渠道一脚踢开，二者本来是互利共赢的关系，但如果渠道中介做得太过分了，实力型开发商是有能力将渠道中介踢掉的。
如果渠道让房企没了选择权
那房企一定会选择奋起反击
去年底，某知名规模房企因为找了别家中介渠道带客，某中介发了一则态度强硬的公告——次日起暂停该开发商项目的带客工作！
都说店大欺客，但这则公告不止是“欺”那么简单，而是有威胁和绑架的意味了。中介渠道掐发商脖子的大讨论，一时间甚嚣尘上。
虽然该话题的热度随着时间的流逝快速降温，可是，这不代表事情得到了解决。事实上，类似的事情简直不胜枚举。
前不久，明源君对话了一百强房企老总。谈起渠道卡开发商脖子的事，该房企老总简直咬牙切齿，直言，某些渠道中介拥有黑社会背景，已经超出了恶性竞争的范围，而是违法犯罪了！
……
在这类案例中，中介渠道要求开发商只能跟自己合作，开发商彻底丧失了选择权。少部分现金流紧张，或者自身项目定位失败难以出货的房企会接受，但大部分房企咽不下这口气……
明源君调研了部分典型房企，结论基本一致：为了摆脱被人要挟的不利处境，即便短期内成本上升也在所不惜。
明源君注意到，万科2019年的销售费用同比增加了14.95%。万科在年报中对此的解释是“销售规模增长”。考虑到其2019年实现销售面积4112.2万平方米，销售金额6,308.4亿元，分别增长1.8%和3.9%。这个销售费用的增长明显高于销售额的增长，有点不正常。莫非也是被渠道卡脖子厉害？
再往细里看，这里面有万科扩大自销团队的努力。
年报显示，万科2019年的市场营销和销售人员人数达到了5589人，同比增加了390.3%！全年新增4449名。而2019年万科房地产开发系统共有员工19,372人，较上年增长52.9%，即2019年万科新增了6702名员工。
这意味着，去年全年，万科开发系统所有的新增员工中，2/3是市场营销和销售人员！！力度不可为不大！
壮大自销团队的不止万科一家。
禹洲地产2019年的销售及营销成本增幅也高于销售额的增幅（前者同比增加43.65%，后者同比增加34.13%）。
对此，禹洲在年报中表示：销售及分销成本上升，主要是由于销售放量增加，以及年内集团开始建立自销团队，实现分销代理与自销双模式并行。
中介渠道卡开发商的脖子，固然与渠道的力量越来越强大紧密相关，但这也是开发商此前主动放弃治疗造成的恶果。等到忍无可忍无需再忍之时，房企一出手，发现自己手里并非无牌可打。
恒大自不必多说，今年率先发起了一轮十分漂亮的营销闪电战，引发业内纷纷模仿，但模仿者的效果大都远不及恒大。
原因在于，恒大发动这次闪电战的背后，是有长期积淀的，相关工具的支撑也十分到位，后来者只学到了一点皮毛。
禹洲今年的销售业绩也不错，5个月排名飙升22位！这跟其一系列干脆利落的营销动作密不可分。如果按时间线来看，禹洲是第一家在集团层面全面启动线上营销的房企！其在1月29日，就启动了线上售房和7天无理由退房！而到了2月下旬，很多房企在争先上马线上卖房时，禹洲却在保证安全的前提下，加速线下售楼处的开放，当其他很多房企还停留在线上时，禹洲已经将线上的营销活动延展至线下，形成了线上线下联动格局。
禹洲为什么能反应这么快？明源君认为，这与其去年以来开始砸重金建立自销团队密不可分。大年初二，集团就通过电话会议商讨对策，城市公司在2天之内就响应集团动作，建好了网上售楼处！
同时，集团平台成立客研、销管、策渠、营销片区管控等职能中心，对区域和城市公司赋能，其中，客研端针对不同市场周期提供专业数据和决策支持，发挥了很重要的作用。
事实上，自身销售团队的优势早已显示出来——
2019年中报呈现出来的效果看，自销贡献了禹洲业绩的一半，营销费用比三方代理公司平均低了20%。同时，禹洲还在争取自建渠道，拒绝包销。
可能有人会说，万科、禹洲这样的规模型房企，当然可以投入重金自建渠道，避免被渠道绑架，可是中小开发商怎么办？不好卖的项目怎么办？对于前者，行业集中度越来越高，中小房企会越来越少，而且现在很多中小房企已经跟品牌房企合作开发。规模房企可以跟中小房企合作开发，也可以帮中小房企卖房，恒大等就有此设想；至于后者，项目不好卖，那是你拿地、定位的时候就出了问题，让渠道上，多半也是借助他们忽悠的能力（下面还会讲到）。
有选择的时候，房企会考虑成本
渠道成本长期高于自销也会少用
2015年，明源君去海南做调研。当时，一线城市已经开始热火朝天。但这股热浪还远远没有传导到彼时已夏日炎炎的海南。
当时，明源君对话了10家左右海南房企的董事长/总裁，他们核心关注的都是怎么截客、杀客……
为了卖房，给岛外特别是东三省的潜在购房者送机票送景点门票，那都是常规的操作了，至于给渠道的佣金更是高得吓人。
紧凑型产品相对好卖一些，佣金少一点；之前那些大house因为无人问津，佣金给到10%，甚至给20%，也是比较常见的。
这是显性的成本，还有隐性成本。有些看完房之后没有购买意向的客户，甚至会被分销商直接扔在路上。旅游度假地产，普遍处于很偏僻的地方，被丢下的客户，得历尽千辛万苦才能回到市区……
如今，将客户扔在半路的操作少了，但在售楼部周边拦车抢客依然屡见不鲜，毕竟卖二手房是个辛苦活，洗客跳单来钱要快得多。
而且，卖新房中介渠道提点也一点都不少。
去年，一些去化不理想的城市，比如天津，通过渠道带来的单笔成交分佣高达5%到8%，部分项目甚至达到10%以上！现在，这一状况也还没改善。
特别是中小房企，拿地、产品定位等普遍缺乏研究和标准，全靠老板拍老板拍脑袋，遇到市场行情好的时候，也能飞起来，一旦市场有点疲软就不行了，只能给出高佣金找中介渠道卖房续命。
为了救急，作为权宜之计可以这么干，但不可能让其成为常态。这样，不仅会付出巨额成本还会让房企内部滋生大量的腐败（下面谈）。
所以，诸如万科这种有得选的房企，也在发力建立自销售渠道。
不只是不想被中介渠道绑架，也是考虑成本的问题。如上所说，中介渠道的提点是很高的，如果少用甚至不用渠道，将省下来的钱回馈购房者，岂不是更好吗？这正是今年恒大发动的线上营销闪电战的核心思想之一。
土豪终究还是少数，普罗大众还是对价格很敏感的，只要开发商注重线上投入，线上线下结合，再适当让利，效果还是可期待的。
6月24日，恒大发布最新公告，截至6月22日，恒大年内已实现销售3153亿，与2019年前六月相比增长11.9%。此外，恒大同期已实现销售回款2873亿，比上年同比大幅增长约53.3%，刷新了同期销售及回款最高历史纪录（克而瑞的数据显示，今年1-5月TOP100房企销售同比下降8%）。
一开发商老总告诉明源君：在有自销团队的前提下，我们会综合测算自销和分销的成本，有很多个阶梯，一旦分销的成本高过自销一定比例，达到某个区间，就会相应地减少分销的比例，强化自销团队的建设。
还有老总表示，即便自销团队短期内成本高于分销团队，也不会放弃自销团队的建设，这是最后的底牌，绝不能没有。
当然，明源君注意到，每家房企的阶梯会不太一样，这个跟房企的布局，以及整个集团的业态有关。
中介渠道和房企都需要提升
依靠产品以及专业服务取胜
中介渠道的提点高，以前是房企难受，因为代价太大，现在中介渠道自己也难受了，因为部分经纪人获得潜在购买客户之后，不再向公司报备，而是以全民经纪人的方式走私单。虽然全民经纪人的提点要低一些，但没有中间商赚差价，到手的钱要比向公司报备然后再获取提成高得多。
以前中介渠道在售楼处门口截房企的胡（自来客），现在中介带客、渠道分销被房企的全民经纪人截了胡。
说到底，都是利益的问题。
全民经纪人的提点比中介渠道要低，但其实还是不低——道理很简单，好卖的项目基本上不用费力吆喝，更别说还要高价上渠道，搞全民经纪人了，媒体不时曝出部分热点城市的项目没有门路，连喝茶费都送不了。但凡搞全民经纪人或者高价上渠道的，多半是不太好卖的项目。
因此，房企会权衡利弊、成本，会发力建立自销团队、自建渠道，但不太可能完全踢开中介渠道，因为你一旦有了前面的动作，也就有了跟渠道讨价还价的资本；中介渠道暂停某些房企的带客，也是施加压力，不可能是长久的，毕竟中介渠道也要吃饭，全民经纪人的技术工具在进步，制度可以抵制，趋势却难以抵制。
高佣金，其实也容易滋生房企内部的腐败……
世联行董事长陈劲松在2019年中国房地产总裁峰会上就颇为无奈地表示：以前卖楼都有行业规矩，我们大概是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用达6%，营销费用上升了6倍，渠道营销费用都是谁在分？！
所以，这本身其实是一个复杂的问题：老板（房企和中介渠道）要省钱，高层要挣钱，中层要养家，基层则要吃饭……怎么平衡？
渠道是市场营销4P理论中的重要一环，能解决商品供需在时空上不一致的矛盾。但中介渠道需要规范引导，因为很多中介自己都不专业，截客、给客户乱承诺。
开发商自己也需要反思，为什么你的项目需要上渠道，要给高佣金？因为不好卖！不好卖的原因是不是跟你当初盲目乐观，拍脑袋拿地、定产品有关？当年脑子里进的水，最终都会成为你的泪。
以前市场单边上扬，客户无论买哪里都能赚钱，被中介渠道坑了一点算了，房子质量有瑕疵忍忍也就过去了。因此，过去渠道和房企能互利互惠，反正都是购房人买单。
现在，城市之间开始分化，同一个城市不同区域也分化，已经过了随便买都能涨的阶段；而且，整体上已经不缺房子，缺的是好房子。
蛋糕增大的速度变小甚至整个蛋糕开始缩小，各条线开始内卷撕逼。中介渠道和开发商互撕只是冰山一角。
一句话：行业进入品质居住的时代，相应的产品、服务水平和专业能力也要跟上，否则中介还得靠人海战术，靠忽悠，靠售楼处门口抢客才能赚到钱；房企也经常不得不屈服于渠道支付高佣金。（作者：明源地产研究院 凌峰）