撰文|《财经天下》周刊作者 李丹
编辑|陈芳
01 如约涨价
雅诗兰黛又涨价了。
据媒体报道，7月以来，化妆品巨头雅诗兰黛旗下产品已经开始了新一轮涨价。对此，《财经天下》周刊向雅诗兰黛及其旗下高端护肤品牌海蓝之谜的线上客服询问，对方均给出肯定回答:7月1日起，公司已经对部分产品进行了涨价。
针对涨价原因，对方表示，产品定价需要综合考虑运营成本、运输仓储费用、币值汇率等各方面原因，公司会在此基础上适时评估并调整产品的建议零售价。此轮涨价，涵盖雅诗兰黛旗下部分品牌的护肤、彩妆和香氛产品。
有行业媒体整理出此轮涨价的具体幅度。以雅诗兰黛为例，其明星产品小棕瓶精华，30ml规格未提价，50ml和75ml产品分别由原来的900元、1150元涨到935元、1180元。海蓝之谜100ml精粹水，由原来的900元涨到930元，15ml精华露，由原来的1720元涨到1750元。
(图/雅诗兰黛官网)
对此，有品牌销售人员对媒体表示，本轮涨价的产品，主要是一些比较受欢迎、不愁卖的产品。综合来看，平均涨价金额在30元到100元不等。
事实上，针对此次涨价，雅诗兰黛集团早在今年1月就进行过预告。当时，雅诗兰黛集团首席财务官Tracey Travis公开表示，为了应对通胀，集团将于7月至8月对产品价格进行再次上调。彼时，雅诗兰黛刚刚针对旗下9个品牌的部分产品涨过一轮价，涨幅在0.7%到6.45%不等。
值得注意的是，除了雅诗兰黛外，本轮涨价涉及多个巨头，欧莱雅集团旗下品牌赫莲娜，LVMH旗下产品娇兰，GUCCI、Burberry等奢侈品牌下的彩妆、护肤产品也都进行了不同幅度的调价，其中，护肤产品的涨幅大多在5%左右。
02 涨价“阳谋”
对于雅诗兰黛、欧莱雅这些国际美妆巨头而言，涨价并非罕见。据不完全统计，2012年以来，雅诗兰黛已经至少涨价过10次。涨价原因不外乎两点，其一，应对成本上涨压力，提高业绩;其二，营销手段。
此前， 行业报告显示，受乌克兰能源危机和疫情等影响，欧洲化妆品及香水制造商面临纸张、玻璃等包装材料和精油、酒精等原材料短缺，行业制造成本或将上涨25%到30%。
雅诗兰黛此前也做出预计，受中国业务停滞和集团退出俄罗斯等市场影响，集团2022财年全年销售额增幅将收窄至7%到9%，低于此前预计的13%到16%。为了解决业绩增长压力，最终雅诗兰黛决定上调产品售价。
从实际结果看，涨价的确能为品牌方带来营收增长。
以联合利华为例，2021财年，联合利华实现了九年来的最快基础销售增长，彼时，集团CEO Alan Jope将其归因于涨价:联合利华选择通过提价的方式应对成本上涨，全年基本价格增长2.9%，第四季度加速至4.9%。2022年一季度，联合利华再次将增长归功于“8.3%”的价格上调。
美妆经营管理专家白云虎告诉《财经天下》周刊，对于国际美妆品牌而言，涨价或者降价都不稀奇，重要的是看涨价/降价用在怎样的时间节点。
早在今年618之前，各大社交平台上就已经流传出国际大牌将涨价的传言。彼时，在小红书上，还有不少自称雅诗兰黛柜姐的博主，号召大家趁着618赶紧囤货。
但出于头部主播缺失等多方面原因，今年618，各大品牌的战绩不算太好，美妆护肤品类销售总额同比下滑了18.9%。在白云虎看来，从某种程度上看，此时宣布涨价，也算是一种为了短期提升业绩的不得已。
03 在华业绩下跌
中国市场对于国际美妆品牌的重要性不言而喻。
今年一季度，各大美妆品牌在中国或者亚太市场的业绩普遍不太好看。爱茉莉太平洋在中国市场的销售额下降了10%，资生堂一季度在中国市场的销售额同比下跌20.6%。
5月3日，雅诗兰黛集团发布2022年第三季度财报，亚太市场销售额同比下滑3.91%。在此之前，在中国地区的销售助推下，亚太市场一直以30%左右的增幅处于领跑地位。疫情及中国市场对于各品牌的业绩折损，由此可见一班。
与此同时，电商平台流量增速放缓，也让已经处于逆风之中的各大品牌持续承压。欧莱雅在此前发布的一季度业绩报告中就曾指出，旗下品牌在中国的电商渠道正面临挑战，尤其是以阿里巴巴旗下天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。
为此，刚刚过去的618，不少美妆品牌甚至“折腰”，在直播间里推出“买正装送正装”的大力度促销。在业内看来，这种变相降价，是美妆巨头对中国市场的妥协。
(图/雅诗兰黛官方微博)
或许是为了减少对电商平台的依赖，今年以来，以雅诗兰黛为首的美妆巨头开始多元化布局。年初，雅诗兰黛积极配合中免集团开拓海南业务，提振消费。1月，雅诗兰黛携手中免海口日月广场免税店“美运开新派对”直播之夜。3月8日女神节和五一期间，雅诗兰黛又携手cdf会员购放出优惠福利。
与此同时，为了更好把握增长新机遇，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头还入局元宇宙，推出NFT产品。
业内人士曾坦言，未来至少15到20年，国际美妆大牌在中国的地位不会受到根本性动摇，毕竟，其受众群体比较稳定。但即便如此，各品牌的涨价步子也不敢迈得太开，怕“伤着”基本盘。未来，留待各国际美妆品牌回答的问题或许是，如何逆势求涨求变。
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