近期浙江一鸣食品股份有限公司(简称“一鸣食品”)IPO申请成功过会,并于12月15日举行了网上路演,即将成为又一家登陆A股市场的区域乳品与烘焙公司。
自2002年以来,一鸣食品一直采用“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式,将乳品与烘焙相结合,营造“新鲜、健康、营养”的产品形象,并利用直营+加盟的形式快速扩张。
然而业内人士却认为其烘焙产品较为大众化,品牌力不足,在流通渠道优势弱,且由于其门店数量较多,产品迭代周期长,与竞品同质化严重,这些都制约着一鸣食品的拓展步伐。
“一鸣真鲜奶吧”为主要销售渠道
招股书显示,一鸣食品创始人朱明春早期从事禽蛋生意,1992年开始从事乳品加工与销售业务,其创立的浙江明春投资有限公司为一鸣食品控股股东,持股比例为47.62%。朱明春与李美香、朱立科等5名家族成员为一鸣食品实控人,合计控制公司93.38%的股权。
2002年,一鸣食品创立了“乳品+烘焙”的连锁零售模式“一鸣真鲜奶吧”,并以此为公司产品的主要销售渠道。截至2020年6月30日,一鸣食品共在浙江、江苏、福建、上海等华东地区建立了1699家奶吧门店,相关营收比重达到77%以上。
一鸣食品在招股书中表示,“一鸣真鲜奶吧”实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规模化生产与快速周转销售,满足了广大消费者对新鲜、营养、健康的消费升级需求。通过近18年的探索实践,奶吧模式已趋于成熟,并成为公司最具差异化、竞争力的业务优势。
财报显示,2016年-2019年,一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元,净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。受新冠肺炎疫情等影响,2020年1月-9月,一鸣食品营收为13.66亿元,同比减少5.67%;净利润为9892.55万元,同比减少20.05%,并预计公司全年业绩有所下降。
一鸣食品近年来主要业绩指标。
此次IPO,一鸣食品拟公开发行不超过6100万股,计划投资4.97亿元,用于直营奶吧建设、江苏一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。公开信息显示,一鸣食品在2019年6月申报了招股说明书,2020年10月成功过会,并于12月15日举行网上路演。
业务拓展能力存疑
招股书显示,自2002年开设首家“一鸣真鲜奶吧”以来,一鸣门店销售网络快速发展,目前已实现了对浙江地区的全覆盖,并陆续进入江苏、上海、福建地区。截至2020年6月30日,一鸣1699家奶吧门店中,直营门店有441家,加盟门店数达到了1258家。
在加盟模式上,一鸣真鲜奶吧实行单店加盟政策,未开展区域代理或授权模式。一个加盟商可申请开设多家加盟门店,但均须就各门店分别申请加盟,并独立签署特许经营合同。
“一鸣的加盟模式较为正规,每个门店由总部统一管理。” 张明海坦言,三五年前,面对一鸣奶吧模式的快速扩张,他曾一度担忧自己的连锁饼店会受到较大冲击,“但这么多年过去,对我们的影响不是很大,我们也就不太关注一鸣了。”
谈及原因,张明海认为,一鸣的烘焙产品较为大众化,没有连锁饼店专业,更像是便利店渠道销售的面包种类。由于门店数量较多,一鸣门店换代升级速度缓慢,品牌形象展示比不上其他连锁烘焙品牌。“一鸣做产品最大的优势是奶,但做一个产品就是一条生产线,这意味着产品迭代周期也就更长。”
招股书显示,受制于生产基地位置、产品销售半径等因素,2017年-2020年上半年,一鸣食品超过87%的收入来自大本营浙江。从开店速度来看,报告期内浙江地区加盟门店数量从928家增加到1146家,江苏地区加盟门店从69家增加到101家;上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长,数量截至2020年6月底分别为5家、6家。
一鸣食品奶吧门店区域分布情况。
与此同时,一鸣真鲜奶吧门店的平均营收能力也在下降。2017年-2019年,一鸣真鲜奶吧直营门店平均营业额从156.96万元降至149.22万元;加盟门店平均营业额从164.9万元降至155.96万元。因2018年新开加盟门店数量增长且集中在部分城市的下沉区域,客户积累、品牌认知需要时间培育,导致2019年因业绩未达预期的关店数量增多,达108家。
一鸣食品直营门店和加盟门店的平均单店营业额情况。
张明海认为,从供应链角度来说,一鸣食品跨区域经营没有问题,但品牌优势不大。“目前全国性的烘焙品牌没几个,很难突破区域限制。”据他了解,一鸣试图借助门店品牌优势将产品推广到流通渠道,如商超、加油站等,但在这些渠道,其竞争优势并不明显。
招股书显示,一鸣非门店渠道主要通过区域经销商面向早餐店、学校等终端进行销售,直销主要包括商超、团购、自动售货机等渠道,但报告期内其非门店渠道收入占比平均为22.33%,远低于门店收入。自2017年开始,一鸣食品也曾尝试通过微信小程序进行线上销售,但由于经营策略调整,于2019年3月中止了相关业务。2020年上半年受疫情导致的门店客流减少甚至暂停营业影响,一鸣食品重启了线上渠道。
上述大型乳企负责人表示,在上海等一二线城市,做鲜奶和烘焙品牌竞争非常激烈,一鸣的品牌力不足,产品与竞品同质化严重,加之开店和人员成本较高,只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区,不足以支撑其门店遍地开花。
针对上述问题,新京报记者12月14日、15日联系一鸣食品,并发去采访提纲,截至发稿尚未回复。
注:文中张明海为化名。
新京报记者 郭铁 图片来源 官网 招股书截屏
编辑 祝凤岚 校对 李铭