撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁
方便面龙头统一、康师傅，栽在了“土坑酸菜”上。
在“315”晚会上，央视曝光了湖南插旗菜业“土坑酸菜”食品安全问题。3月16日港股开盘后，统一与康师傅股价迅速跳水。统一股价盘中一度下挫至5.7港元/股，跌幅超11%;随后统一股价回升，截至收盘，报6.61港元。康师傅则较为“惨烈”，盘中跌幅一度近15%，最低价报11.7港元;截至收盘，当日跌幅为5.63%，报13.08港元。
该事件一出，统一和康师傅火速做出回应。统一否认使用“土坑酸菜”，还称最近五年内，插旗菜业已不是公司原料供应商;康师傅则表示立即取消与插旗菜业一切合作。各大超市、电商平台们则连夜下架了各相关品牌的“老坛酸菜”系列方便面。3月16日，多数电商平台上，都已搜索不到这类产品了。
这对于方便面市场来讲，可谓雪上加霜。“本来就很少买方便面了，这下子，‘带味儿’的老坛酸菜面彻底把我劝退了。在我的世界里，从此方便面进冷宫。”不少网友表示。
近几年，“方便面市场衰退”已经是个老生常谈的话题。统一和康师傅两大品牌的销售业绩，也受到了影响。
不久前，统一集团公布了2021年财报。财报显示，2021年统一“收益创历史新高”，达252.306亿元，较去年同期增长10.8%;但净利润为15亿元，同比下降了7.7%。
财报发布后的3月8日，统一股价跌幅超过16%，报收6.24港元/股，一天之内损失了52亿港元，约合人民币40亿元。3月9日盘中一度下跌至6.16港元/股，创下自2021年4月份10.01港元/股高位以来的历史新低，市值也相应地蒸发了160亿港元。
与统一的状况类似，2021年上半年，康师傅方便面业务收入为127.2亿元，同比减少14.7%，其中容器面和高价袋面分别下滑了12.5%和22.8%，利润也从上年同期的16.9亿元下滑至约9亿元，同比下降47.1%。
统一和康师傅不断改进策略，试图通过涨价和高端化战略夺回方便食品市场，却仍然无法抵挡大势所趋。同时，统一表现突出的饮料业务，也陷入强者环伺的局面。
方便面拖累了业绩
统一的营收主要来源于两大类业务:一是以方便面和其他方便食品为主的食品业务，二是饮料。
统一财报显示，2021年饮料业务收益为147.378亿元，较去年同期上升17.3%，占集团总收益的58.4%;食品业务收益为95.249亿元，较去年同期仅上涨1.1%，占集团总收益的37.8%，该业务板块的主力军方便面产品收益为90.072亿元。
(统一2021年和2020年营收情况对比，图/公司财报)
占据统一收益来源大头的方便面，也成为“拖累”了统一利润的“罪魁祸首”。而对于统一来说，方便面产品收入的萎靡状态已经持续了数年。
《财经天下》周刊通过统一历年年报发现，在2010年至2021年的11年时间里，统一方便面只有2011年进入高速发展期，同比增长高达67.3%，而其余大部分时间，其增速都是个位数，在2015年和2017年一度达到负值。2020年时，因为疫情影响、不少人处于居家状态的原因，该业务增速曾出现了短暂的上升，但在2021年又重新陷入下跌状态。
但这并不是统一一家方便面品牌面临的问题。
统一的老对手康师傅，其方便面业务也在2014~2016年连续三年净利润下滑。2021上半年，康师傅方便面营收为127.77亿元，同比下滑了14.67%。
放大到整个行业，据欧睿数据统计，方便面零售市场规模在2013年曾达到933亿元的高峰。在这一年，康师傅的营收达到了667.1亿元，净利润为24.9亿元;统一的营收达到了233.3亿元，净利润为9.2亿元。
但随后，方便面市场增速开始放缓，在2014~2016年间市场规模不断萎缩，直到2019年才重新回到900亿元以上。
世界方便面协会数据显示，2007年国内的方便面年销量曾达到498亿包的巅峰。以当年国内13亿人口数字计算的话，平均每人一年要吃掉38包方便面。而到了2019年，这个数字已下降至414.5亿包。
90后李言说，她已经记不起自己最后一次吃方便面是什么时候了。
“还记得我小时候，生病时最喜欢吃妈妈煮的方便面，里面煮一个荷包蛋，我能连汤都喝光。后来长大一点，有了碗装方便面，我从中学到大学，学习时加餐都是它。调料包一撕，开水一倒，压在碗上面的是万年不变的牛津字典，那是最美好的美食记忆。”李言说，“但现在我已经毕业工作了，只有加班太晚时才会在深夜偶尔怀念下泡面的味道。”但对她来说，大多数时间也只是“想想罢了”，毕竟，现在的年轻打工人有了外卖可以做选择。
关于方便面为何会“失宠”，市场上曾有过讨论，但大众普遍认为，主要原因还是外卖的兴起，以及新式速食产品带来的冲击。
2013年，美团外卖正式上线;2017年，饿了么收购百度外卖;2018年，饿了么又花落阿里。外卖战场硝烟弥漫，方便面却意外地成为了“炮灰”。
中国地质大学经管学院一份研究报告显示，国内的外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就会减少0.0533%。
从2013-2016年，外卖市场的增长率高达71.3%，用户人数不断增长，突破3亿大关。但与之相对应的是，同周期内，国内方便面的消费需求连续下滑，年销量从462.2亿包跌至385.2亿包的历史低谷。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾向《财经天下》周刊表示，打败方便面的是时代--高铁的时代、外卖的时代和物质不断丰富的时代。
以前，方便面的主要消费群体就是学生、“打工族”们以及经常乘坐火车出行的人，日常生活中，最常见的方便面消费场景就是学生宿舍、白领加班的办公室、绿皮火车上和工地等。
但是，随着外卖越来越便捷，高铁提速，更多种类即食方便类食品的诞生，以及人们生活水平的提高，方便面不再是大众图方便、快捷时就餐的必选项。虽然2020年由于疫情原因，方便面市场产生了一定回暖，但仍挡不住整体行业走向萎靡的大趋势。
“方便面的衰退短期内来看，受原材料价格大幅上行的影响;中期来看，受行业竞争加剧的影响;长期来看需求疲弱的影响更大。”IPG中国首席经济学家柏文喜说。
方便面“涨价”有用吗?
在今年2月，方便面的“集体涨价”传闻刚刚掀起一波热议。
一份美银证券发布的报告称，方便面零售价格已于今年1月上涨。在农历新年后，康师傅旗下主要的方便面产品出厂价上涨超过10%;统一的主要方便面产品在更换新包装后，零售价格也上调了约12%。该机构认为，统一稍后也或将上调出厂价，这也预示着，方便面行业将进行近10年来的首次大幅加价。
涨价后，康师傅桶面价格将从4元涨至4.5元;统一袋装方便面的价格从原本的2.5元调整为2.8元。
消息传出后，康师傅、统一等品牌纷纷站出来否认。但有大型超市透露，已经接到厂家要求调价的通知。还有网友发现，自己家门口的零售小卖部为了算账方便，已经干脆将袋装方便面价格标为3元进行出售了。
(超市货架上的方便面，图/视觉中国)
比起“遮遮掩掩”的这两大方便面巨头，方便面鼻祖日清食品则大方宣布，自2022年3月1日起，上调中国内地销售的近180款即食面价格，其中包括合味道杯面，出前一丁的袋装、杯装及碗装面，以及日清意面等产品，平均涨幅为个位数，最高涨幅高达12%。据悉，日清食品上一次调整中国内地即食面产品价格还是在2011年。
实际上，多年来国内方便面行业早已悄然提价。根据欧睿数据，从2010年到2020年，国内方便面零售价格已由18.38元/kg提升到了29.84元/kg。
统一在财报中表示，大宗原物料价格上涨等因素，也对利润造成了影响。据了解，方便面的主要原材料中包括面粉、棕榈油、糖等。据国泰君安研报，截至今年2月14日，棕榈油、聚酯切片、白糖及面粉的价格已同比分别累计增长44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。尤其是棕榈油，价格涨势猛烈，2021年初其价格仅7200元/吨，截至2021年12月28日，棕榈油现货价格已达到12000元/吨。
“涨价确实可以缓解企业成本压力，但遭遇诸多挑战的方便面市场，根本出路还是在于品质升级。”食品领域专家王路盛向《财经天下》周刊表示，“长期以来，方便面都没有撕下‘垃圾食品’的标签，涨价可以在短时间内提高客单价，但从长远来看，企业更应该研究是如何让消费者回归到对方便面的认可上来，提高他们的购买频次。”
柏文喜补充称，方便面品类老化、营养性较差，也导致其对用户的吸引力已相对变弱，在外卖与自热米饭、螺蛳粉等新型速食食品的竞争之下，其市场已被分食。
进军高端化
年轻人们已经在“抛弃”方便面。
在2020年，因疫情居家的大量缺乏做饭经验的单身族们，搬回家大量自热食品“救急”。从自热米饭、自热火锅、自热粉、自热年糕，到自热冒菜、自热烧烤、自热麻辣烫，花样多得令得人眼花缭乱。根据天猫数据显示，2020年春节期间，光是“自嗨锅”一个品牌，线上订单量增幅就超过200%，当年销售额突破10亿元。
接下来的几年里，在电商平台上，柳州螺蛳粉、湖南米粉、江西拌粉、四川酸辣粉、兰州牛肉面等充满地域特色的小吃，相继以方便食品的形态出现。这类品牌通过与明星偶像签约，植入网络平台上的热播剧中，无情而又猛烈地给方便面市场持续带来了打击。
2021年，袋装的柳州螺蛳粉销售额突破了150亿元，同比增速近38%，并以年寄递量超1亿件的数据，成为广西第一个寄递量突破亿件关卡的单类产品。
(在热播剧中插入的食族人酸辣粉广告，图/芒果TV截图)
2021年底，预制菜赛道又掀起大规模融资热潮。这类只花简单几分钟就能做好的食品中，囊括了金汤花胶鸡、烤鱼、佛跳墙等八大菜系美食，为广大家庭提供了新的速食选择。
统一和康师傅等品牌也不是没有意识到这些变化。《财经天下》周刊发现，在2020年之前，统一的财报中，对业务构成的表述还是“方便面”和“饮料”两大类别，但在2020年之后，“方便面”一项被替换成了“食品”。变化背后，隐藏着统一对普通方便面之外的新品类探索。
统一在方便食品品类上，进行了高端化和多元化的开拓。2016年3月，统一推出“满汉大餐”系列;2018年12月，推出方便自热食品“开小灶”;2019年5月，推出“统一茄皇”品牌;2021年1月，统一在旗下“那街那巷”天猫官方旗舰店中，悄然上线了一款螺蛳粉产品;同年公司继续布局高端袋煮面市场，推出“极味馆”系列。
统一在财报中写道，“后疫情时代，消费者的健康意识不断攀升，健康化、高端化的趋势日益显著”。在其一系列操作后，2021年，这些新品类也获得了成果，例如，其中“开小灶”和“那街那巷”在过去两年中，年复合增速达三位数。此外，早就被人熟知的“汤达人”品牌在过去五年中，收益复合增长率也维持了两位数的增长速度。
与大众传统印象中便宜的泡面相比，统一和康师傅推出的高端面，价格一个更比一个高。《财经天下》周刊发现，在电商平台上，统一的“满汉大餐”台式半筋半肉煮面，4碗装售价为79.6元;整箱酸菜牛肉面6碗装售价179元，平均下来一碗面单价接近30元。康师傅的“Express速达面馆”招牌麻辣牛肉面，两碗打包优惠售价为39.8元，平均每碗价格近20元。
其他品牌推出的高端面中，像明星谢霆锋坐镇的“锋味派”，天猫旗舰店的单袋售价高达32.9元;天猫平台上的“拉面说”鲜浓蟹黄拌面，领券优惠后两包价格也高达89元;和府捞面推出的非油炸鲜煮面中，“草本猪软骨+番茄牛小腩+番茄猪软骨+酸辣猪软骨”三盒面售价156元，平均每盒价格52元。
“创新方便面的升级和迭代一定还会继续加速，因为消费端的核心需求跟诉求在不断变化，这也倒逼企业提高了创新意识。”中国食品产业分析师朱丹蓬称。
但李言作为普通消费者，却认为“方便面做高端本身就是错误，30多元一份的价格，就算里面给的配料包品种再多，也不如点份实打实的卤肉饭吃”。
对此，有业内人士分析，大多数方便面品牌的高端化战略短期内很难作出成绩，尤其对于统一、康师傅这些老牌品牌来讲，它们通过收购新速食品牌来完善高端化布局，或许会更有利。
饮料业务，强者环伺
在统一集团中，饮料业务已是公司两大支柱业务之一。目前，统一的果汁类产品包括统一金桔柠檬、统一鲜橙多、统一冰糖雪梨、统一番茄汁等;奶茶类产品有统一阿萨姆奶茶、布诺厚乳茶;咖啡产品则有雅哈冰咖啡和左岸咖啡馆(统一企业旗下咖啡品牌)。
财报显示，2021年统一饮料业务收益同比增长了17.3%，在下半年更是增速达到了9.7%。这主要是来自于茶饮、果汁类饮品销售的持续增长，例如，其中的阿萨姆奶茶过去两年中，就维持了两位数的年复合增速。此外，果汁产品凭借餐饮渠道渗透率提升，也录得40.6%的收益大幅增长。
(统一金桔柠檬，图/视觉中国)
然而，业绩表现良好，也并不意味着统一的饮料业务就高枕无忧了。
统一财报显示，2021年年度销售及市场推广开支为55.428亿元，较去年同期增加了1亿多元。其中，行政开支为10.488亿元，剩下的都花在了销售及市场推广上。而在未来，统一若要继续拓展果汁市场，还将继续加大营销力度，庞大的推广费用，也将给它的业绩带来压力。
同时，追溯过往，统一在饮料市场的探索从来就没有停止过，在2012年至今，相继推出了冰糖雪梨、海之言、小茗同学、乳酸菌饮品“水趣多”、植物能量饮料“够燃”、果汁气泡混合饮品“打气”、冷藏果肉果汁“果重奏”、奶茶“爱混”等一大堆品牌，但到目前，除了冰糖雪梨、海之言、小茗同学等几个品牌之外，大多数都没有多大水花。
统一很早就推出了无糖茶产品“茶里王”，却“起了个大早，赶了个晚集”。2011年，茶里王因为拼不过含糖茶饮料，无奈宣布退出市场;等到元气森林把无糖概念带火后，茶里王才在2019年宣布回归，但却早已失去了先机。
快消品营销专家张德昭认为，统一在饮品领域的推新“稍显随意”，显得“没有章法”，这种做法对于企业来说或许不算错，但对于经销商来说，在如何选品和追随品牌步伐上，就增加了难度。
根据欧睿咨询数据，国内人均即饮茶和即饮果汁的年消费规模在2015年后已经呈现下降趋势，而现制茶饮消费市场则在快速扩张，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌也得以崛起，规模迅速扩大。
东北证券称，相比传统瓶装饮料，这些现制茶饮新势力依托的是新鲜原材料，在消费升级大趋势下，将持续对瓶装饮料形成上位替代。更何况，这些新品牌也开始推出瓶装饮料，和传统品牌们竞争。
统一和康师傅，已经“老了”。
(应受访者要求，李言为化名)