7月21日，已在港交所上市多年的国美零售突然发布公告，宣布公司股份上午9时正起于香港联合交易所有限公司短暂停止买卖，以待刊发一则涉及公司内幕消息的主要交易公告。
至于内幕信息发布时间和涉及内容，截至7月22日发稿，国美仍未对外公布。根据最新收盘价显示，国美零售股价为0.29港元/股，总市值103.59亿港元。
距离2021年2月国美创始人黄光裕回归时的股价高点已跌去87.82%。
国美的多元化困局
回顾最近一个月，国美在融资及高管股权激励方面表现活跃。
6月30日，国美零售成功按照0.4港元/股的价格，向不少于6位独立承配人配售增发占公司已发行股本约5.49%的股权。因此，国美零售获得了7.76亿港元的融资（折合人民币6.685亿元）。
7月14日，国美零售向公司部分高管及767名员工授出购股权。而该部分购股权行使价格为0.025港元/股。
左手向外筹资，右手补贴员工，其背后原因或许在于近2年以来国美正在执行的转型战略。
在授出股权的公告中，国美零售表示，公司目前正在进行全面零售生态共享平台的转型和变革，此次授出购股权是为俩鼓励和绑定股东、核心人才以及顾问等，促进公司长期稳健发展。而通过授出购股权可以激发组织活力、提升员工士气，有效支持后续持续战略目标落地，达到双赢目的。
然而，据界面新闻21日消息，国美旗下颇受重视的互联网家装公司“打扮家”全线业务已被暂停，创始人崔健、CEO高非于7月正式离职。至于全体员工工资，也已停发超三个月。
据悉，“打扮家”以VR家装概念起家，用户可以在平台上订购家装设计和施工服务，也可以通过平台购买装修材料、预定家具。2020年，该品牌正式被纳入国美“家·生活”战略，颇受业内重视。2021年国美还曾为该品牌举办行业会议，提出要在2024年平台规模达到5000亿元，随后还发布了一款家装相关的VR游戏。
但转眼间，不到一年“打扮家”就面临裁员、停薪风险。据员工透露，其原因或许在于VR家装平台研发周期过长，而国美负担不起持续的投入。
国美方面对此回应表示：今年以来，“打扮家”公司主营的家装行业受疫情影响明显，企业营收因此遭受较大冲击，因此，员工薪资的确受到一定程度影响，而公司创始人兼董事长以及CEO也分别因身体、家庭等个人原因离职，导致其战略推进、业务发展、经营营收在一定层面受限。
国美零售最新财报显示，2021年，公司总营收为464.84亿元人民币，归母净利润显示为亏损44.02亿元。而国美的现金流水平更是“捉襟见肘”，2021年其持有的现金及现金等价物约43.78亿元，不足上年的一半；经营活动产生的现金净流约6.49亿元，而上年同期为18.51亿元。
而6月30日的定向配售公告显示，所得的6.685亿元人民币融资，60%将被用于扩展线上及线下双平台业务，30%用于补充运营资金，10%则用于偿还债务。
虽然这笔资金可解决公司的燃眉之急，但仅是这些投入还不足以支撑国美已在执行中的更大战略目标。
牵手腾讯华为，国美打造“数实融合”零售样板
国美新模式店的发展离不开广大合作伙伴的支持，同样也离不开数字化技术的助力。随着“家·生活”战略的深化发展，国美不断积极探索平台化集成创新模式，借助数字化科技，构建线上与线下深度融合、虚拟与实体互补的综合服务体系。
今年5月，国美先后与腾讯、华为两大科技头部企业达成战略合作，全零售生态“朋友圈”再度扩容。据了解，双方将充分发挥各自优势，围绕国美全零售生态共享平台，在门店数字化运营管理、全渠道数字化营销、智能终端物联等领域共享共建，共同推动全零售新业态的发展，打造“数实融合”的新样本。通过跟合作伙伴的共享共建，云计算、大数据、AI等数智化技术将成为国美“家·生活”战略品质升级的重要引擎。
国美零售高级副总裁方巍介绍，国美跟腾讯的合作可以进一步扩充国美的流量池，提高营销的精准性，强化复购能力。跟华为则是在门店端形成智慧门店的整合。有腾讯跟华为的双加持，国美的“数实融合”将换挡提速。
去年以来，国美全面开启了“家·生活”战略的第二阶段，将核心的基础建设、数字化的技术等原生能力汇集到“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六位一体的全零售生态共享平台。
国美电器CEO王巍表示，国美一直在推动“家·生活”战略落地，以六大平台为支撑，目前构建了一个以线上平台真快乐APP为主战场，以线下门店为网格化、场景化、体验化的全零售生态共享平台。国家引导数字经济和实体产业的深度融合，也在加速国美“家·生活”战略的落地推进。
全零售生态共享平台，不仅为国美自己所用，国美更希望它能为全社会所用。在去年年底召开的国美全零售生态伙伴大会暨35周年庆上，国美有关负责人表示，“国美零售将专业零售资源向各产业公司和外部伙伴开放共享，并整合各类伙伴的资源和能力，构建起真正社会化、具备国家级公共基础设施潜力的零售新基建和公平新生态”。
据方巍介绍，今年国美要将现有的技术能力彻底向社会开放，因为只有开放国美才能去服务更多的大B端、小B端，以及服务于更多的社会群体。“基础建设做完以后，我们必须把它赋能给社会，也需要有更多的合作伙伴，因为在大流通市场里，大家都希望能互融互通。”
在国美能力开放的推动下，本次与腾讯的合作，实现了全零售能力和数智化资源的深度匹配。
据了解，腾讯在30多个行业，与9000多家合作伙伴，打造了超过400个行业解决方案，帮助实体产业在各自赛道上加速向前。此前，国美与腾讯也有多次合作，但这次从不同维度上进行了整体的、架构型的、战略型的整合，目的就是要与腾讯进行全面的流量互通。
腾讯云生态中心总经理雷鸣表示，腾讯会在云服务、营销获客、线下门店这几个方面，为国美业务上云、数字化营销、门店智能管理提供助力。
王巍也相信，基于双方的合作，真快乐APP运营会更加稳定，经营效率会更高，线下和线上流量会进一步提升运营质量，从而推动双方低成本获客、一体化发展。
据悉，国美和腾讯的合作着重围绕互联互通、集成集约、共享共建，共同在数实融合、全场景、数字化供应链的整合方面实现了新突破。双方的合作既是为服务整个国美经营的全链条，同时也促进百姓更高品质地消费升级，让全社会享受全零售平台开放的红利。
前脚“全零售”后脚又要玩“元宇宙”？
继2017年启动“家·生活”战略后，2021年国美的“野心”进一步扩大。国美创始人黄光裕更是在2021年4月喊出“力争用未来的18个月时间，恢复原有市场地位”的口号。
因此，在2021年企业家博鳌论坛上，国美零售战略副总裁赵丽明表示，国美将打造全链路、全共享、全模式、全场景、全业务的“全零售生态共享平台”。
具体而言，国美持续升级线下终端门店，推行视频导购、纯展示型门店、打造场景化门店体验，同时还会定期举办线下家电使用体验活动吸引消费者在参与活动中消费。
另一方面，已上线许久的“真快乐”APP也将进一步瞄准95后“Z世代”消费者，围绕短视频娱乐和购物两大板块扩充内容。
娱乐内容上，模仿了快手、小红书模式可让用户上传视频图片内容，同时还有以自制内容为主的Channel F频道；而在购物上类似京东，产品从家电、售后服务到商超百货，模式为国美自营+严选商家，且有很大一部分依托于国美、永乐的线下门店。
期待通过优质内容输出吸引流量，最终为产品提供销售路径，提高转化率。但据新消费日报记者观察，当前“真快乐”的娱乐内容供应十分单薄，同时产品丰富度、细分品类多样性远不如其他电商平台。
2021年数据显示，“真快乐”APP年访问量4.4亿，年活跃买家1683万，而同期京东活跃买家已达到4.7亿，拼多多则为8.6亿，即便是商品品类较有针对性的唯品会同期活跃用户也达到了9390万。
据国美零售高级副总裁方巍介绍，目前国美严选商家超过了千家规模，真选商品数量超过3万件。2022年全年国美还将快速拓展真选商品，预计会新增超10万件SKU，进一步覆盖老百姓的衣食住行。
此外，今年5月，国美还宣布与腾讯和华为合作，整合数字化营销、数字化供应链、数字化物流与数字化门店，预估毛利率将会同比提升约3%。
据媒体报道，负责国美元宇宙项目相关负责人已在6月入职，目前其他与元宇宙有关的职位也在招聘中。
2021年被视作是元宇宙元年，先有元宇宙第一股Roblox上市，股价一路上涨，市值最高突破400亿美元大关，后有Facebook高调更名Meta，强势布局元宇宙，皆在在行业内引发强烈反响。
据普华永道预测，元宇宙市场规模在2030年将达到1.5万亿美元，作为Web3.0时代的风口，广阔的市场前景也吸引着国内各大互联网巨头的涌入，百度、网易、字节、阿里等头部企业先后推出了相关的元宇宙产品。
在这其中，百度和网易的动作要更为迅速，逐步扩张元宇宙生态版图，市场声量也相对较高。而和互联网不同的是，国美的入局，则更多是为了探寻新的增长方向。
根据公司财报，2020年，国美营收441.2亿元，同比下降25.83%。虽然2021年黄光裕回归后，国美营收464.84亿元，同比增加5.36%，但是该营收水平仅与2008年持平。
目前，根据《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%份额位居第一；其次为苏宁易购16.3%；天猫则为14.8%，位列第三。国美却只有5%。
因此，国美寄希望于元宇宙能够提振业绩，另寻他路。根据国美零售2021年财报显示，截至2021年12月31日，公司营收464.4亿元，净亏损47.73亿元。
国美集团作为老牌的零售巨头，曾经在线下卖场大杀四方，但在转型电子商务的过程中，却淡出了第一梯队，去年创始人黄光裕回归集团，对外宣称“18个月恢复原有的市场地位”，但如今来看，复兴之路并不好走。
早期国美在线站位B2C电商，美店主打社交电商、国美Plus进军O2O、国美新零售店切入下沉市场、“美＋生鲜”入局生鲜赛道、国美手机布局国产手机制造；后期黄光裕归来，重新启动战略转型，带领国美App改名真快乐押注直播带货平台，“家生活”入局家装新零售赛道；今年618前夕又推出全零售战略，强调供应链和即时零售，再到当下面向元宇宙转型。
“中国零售史，半部看国美”。国美作为曾经的家电零售王者，国美似乎正在逐步走向衰老。对国美来说，错失了近十年的时间，也错过了移动互联网革命的重要时机。在如今的电商战场，国美似乎已经没有太多的存在感。今天的国美，迫切需要讲出新的故事。
可以说，时代的风口国美一个也没落下，但是没有一个风口属于国美。面对媒体采访时，有国美员工曾如此表示：“国美尝试过很多新零售尝试，但似乎都慢了半步。”抢到风口，抢不到先机的原因在业内被认为是国美缺乏新业务基因，内部组织能力老化。
一个侧面佐证是在集团创始人缺位时，国美整体表现出被动防守收缩姿态。好的一方面是保住了集团的生存，但是另一方面也证明国美缺乏一套完善有效的内部组织能力，保证集团有效运作生长。
即使在黄光裕重新归来的日子里，国美内部的组织能力重构依然未能实现改变。作为真快乐主要负责人，曾被认为是国美转型关键人物的向海龙，在出任国美在线CEO不到一年后被曝离职。
至于元宇宙的落地执行，目前的媒体消息也仅限于国美百万年薪招聘元宇宙业务高管。显然不管是真转型还是抓风口，对于主营业务衰落的昔日明星来说，高调的务虚转型可以刷存在感，但是距离摆脱困境还远远不够。
对于国美来说，元宇宙+电商，不失为一次“1+1>2”的结合，哪怕故事不成，也足够过渡。
元宇宙的容量空前宏大，充满想象空间，充满着可能，但也充斥着不可能。在元宇宙的叙事场景，某种意义上也将重塑购物逻辑和购物流程，就像当年阿里巴巴和京东等将购物场景搬上互联网一样，现在是把购物场景进一步沉浸化，带来更加真实的所见即所得。从这个角度看，国美入局元宇宙，似乎是新的机会。
对于国美来说，元宇宙+电商，不失为一次“1+1>2”的结合，哪怕故事不成，也足够过渡。
在2022年第三季度的规划中，国美将着力于全面推进“家·生活”战略落地。目前，距离黄光裕宣布的“18个月恢复国美原有地位”，仅剩不足半个月。元宇宙的容量空前宏大，充满想象空间，充满着可能，但也充斥着不可能。在元宇宙的叙事场景，某种意义上也将重塑购物逻辑和购物流程，就像当年阿里巴巴和京东等将购物场景搬上互联网一样，现在是把购物场景进一步沉浸化，带来更加真实的所见即所得。从这个角度看，国美入局元宇宙，似乎是新的机会。
来源：财联社、国际在线、数藏财经等