深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
盲盒火了，年轻人的钱包空了。
依靠让人疯狂剁手的盲盒，泡泡玛特不仅摆脱了亏损，还一路大赚，于 12 月 11 日正式挂牌上市，成为"盲盒第一股"，发行价为 38.5 港元 / 股，上市首日高开 100%。截至发稿，泡泡玛特总市值 953.3 亿港元（约合人民币 805 亿元），对比其 2019 年新三板退市时的 20 亿元市值，翻了 40 多倍。
泡泡玛特依托盲盒在业内跑出了新高度，但盲盒只是潮玩行业的冰山一角，真正的潮玩领域实则暗潮涌动，而且也涌入了一大批玩家。刚上市不久的名创优品推出潮玩新品牌" TOPTOY "，首家旗舰店计划于 12 月 18 日在广州正式开业；酷乐潮玩在全国拥有 200 多家线下门店，据悉其盲盒销售额已破亿。
中国潮流玩具零售市场分散且竞争激烈。天眼查专业版数据显示，我国至少有 800 家企业的名称与"潮玩"相关。一场千亿潮玩市场的争夺战才刚刚打响。
但看似热闹的潮玩市场，隐忧早已存在。盲盒初看是玩具生意，细品则是 IP 内核，目前行业的现状是做大的 IP 被持续炒冷饭，中小 IP 还在等待伯乐，赛道一下子起飞了，但产品品质，也是不可忽视的问题。
风口持续吹，潮玩行业能否一直维持高速增长？与此同时，随着一二线城市对盲盒的热度由盛转衰，潮玩玩家们的竞技场开始转向三四线城市。在下沉市场中，原本的开店玩法会不会水土不服，潮玩 + 零售企业又会碰撞出怎样的火花，这都是资本及市场好奇的问题。
一门抢占年轻人心智的潮玩种草生意
现在，你几乎不需要再去向年轻人解释什么是"盲盒"了，因为万物皆可盲盒。
根据天猫发布的《95 后玩家剁手清单》，最烧钱的五大爱好里，手办高居第一，有约 20 万的盲盒玩家每年会花费近 2 万元来收集手办，购买力最强的消费者甚至会在盲盒上花费百万元。
弗若斯特沙利文的报告显示，2015 年至 2019 年，中国潮流玩具零售的市场规模从 63 亿元增加至 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，这一市场规模预期在 2024 年将达 763 亿元。显然，对于任何一个已深耕行业多年或新入局的玩家而言，这都是一块不能放弃的蛋糕。
个性、潮流、陪伴，是盲盒给予年轻消费者的商品附加价值，也是绝大多数企业抢占 Z 世代年轻消费用户心智的发力方向。名创优品创始人兼首席执行官叶国富也注意到了这一点，他曾在公开场合中表示，"如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了 90 后的消费者"。
于是，在今年 10 月 15 日正式登陆纽交所的名创优品，在近日宣布推出上市后首个新品牌 TOPTOY，要做泡泡玛特上市热潮声中的一匹黑马。
TOPTOY 的定位是亚洲潮玩集合店，聚焦 10 至 40 岁的男女消费群体，相比泡泡玛特主打单一品类盲盒，其产品线兼容性较高，覆盖盲盒、艺术潮玩、日 / 美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格覆盖 39 元至上万元不等。
虽由名创优品孵化推向市场，但 TOPTOY 品牌未来将独立运营，其首家旗舰店也将于 12 月 18 日在广州正佳广场正式开业，覆盖近 1500 个 SKU，并计划在 2021 年 1 月内将门店在深圳、重庆、西安等城市全面铺开。
名创优品其实早已"触电"潮玩经济。如果你逛过名创优品，会发现店里摆上了各式各样的 IP 盲盒，29.9 元 -39.9 元一个，部分产品非常热销。
来源 / 用户微博截图
" MINISO 的盲盒太香了，主要是便宜还能爽一爽。"不少网友在名创优品，以更低的价格获得了同样的"爽"的体验。
那么，TOPTOY 与泡泡玛特的区别是什么？
"泡泡玛特是主打盲盒，与 TOPTOY 的潮玩集合店概念不一样。" TOPTOY 负责人孙元文表示，将坚持做集合店，其中 7 成是外部品牌，3 成是自有或独家品牌，通过扶持一些中小工作室，让更多的人可以用更便宜的价格接触到潮玩产品。
在他眼里，TOPTOY 是一门种草的生意。"我们要抢占三个东西：抢占年轻人的桌面、抢占年轻人家里的软装、抢占消费者对潮玩的心智，现在谁没个盲盒，就是对不起年轻人三个字。"
成也 IP 败也 IP，新玩家机会何在？
从一家玩具集合店，到两年内收入翻 10 倍的上市企业，泡泡玛特的法宝是 IP 运营，且搭配了盲盒的玩法，刺激复购。IP 打响了品牌，"这也是泡泡玛特毛利水平直线上升的根本原因"，潮玩行业人士 Zoe 称。
但成也 IP 败也 IP，曾有消费赛道投资人向深燃评论称，"尽管泡泡玛特拿下了很多 IP，但其他 99 个加在一起，还没有 1 个 Molly 卖得好"。
泡泡玛特的招股书中提到，去年仅 Molly 产生的收益就达到了 4.56 亿元，单一 IP 占比为 27.1%，这一占比在 2018 年更是达到 41.6%。泡泡玛特正试图打破这一局面，努力扩充 IP，但截至 2019 年年底，第二大 IP PUCKY 营收占比 18.7%，加上 Molly，两个 IP 的营收占比还是接近了 46%。截至 2020 年上半年，泡泡玛特共运营 93 个 IP，收入依旧严重依赖爆款 IP。
将主要精力放在头部 IP 上，会出现两个问题。"为了保证推陈出新的节奏，老 IP 出新品的节奏就要加快，导致用户有点消化不过来，饥饿感也会随之变弱；同时，由于行业都是与第三方供应商合制产品，行业频频爆出产品甲醛超标、零部件缺失等品控问题。" Zoe 表示。
如今整个潮玩行业都陷入到了一种" IP 焦虑"中，都在抢 IP、扩充 IP 资源库，但也引来了诸多麻烦和争议。
来源 / 微博 @名创优品
一方面，企业端似乎无可避免地互相"借鉴"、"致敬"，频繁陷入抄袭风波，另一方面，头部 IP 由于粉丝粘性更高，其背后的设计师一旦因为不当言行出现舆论危机，则会引发粉丝大规模抗议，直接影响产品销量。诸如此类"伤感情"的案例数不胜数，冲着 IP 买单的消费者，也更容易因为 IP 的瑕疵产生反噬。
Zoe 认为，行业其他玩家应该像泡泡玛特曾经寻找 Molly 那样，找到极具潜力的 IP 以及设计师。
从创立至今，名创优品便一直挖掘优质 IP，搭建设计师资源库，建立自己的原创能力，并对已有的 IP 进行二次创作。
官方数据显示，名创优品已与漫威、迪士尼及 KAKAO FRIENDS 等全球 17 个国际知名 IP 授权商建立深度合作关系，同时成立名创设计研究院 MOD。
随着盲盒经济爆火，在挖掘新 IP 之余，延长 IP 的生命周期也是重中之重，如授权、品牌联名、开发 IP 的动画等方式。也就是说，IP 的形象能被全新打造，才能延续 IP 的生命力。
值得注意的是，和大 IP 合作，拉宽消费者年龄层，是这个行业的另一个商机。"泡泡玛特原本的用户年龄为 18-35 岁，但和迪士尼这样的大 IP 联名，产品最低可以拉到几岁的年龄段，最高可以上至其父母的年龄，这也是潮玩行业的新机会所在。"一位专家在高临咨询（ThirdBridge）的访谈中指出。
名创优品曾做过漫威的授权店，上市公司奥飞娱乐与网易旗下经典 IP 手游《阴阳师》联名，推出了阴阳师系列盲盒，同步在名创优品、天猫等渠道铺货，截至 2020 年 9 月 30 日，该系列盲盒累计销售逾 44.6 万只。
抛开 IP 来看，潮玩行业的产业链一直到 2018 年才逐渐健全，这个链条包括线上线下渠道、艺术家发掘、IP 运营以及供应链等。在 2018 年之前，品牌们无论是代工能力还是议价能力都相对偏弱，如今产能已不能同日而语，这也为行业新玩家的进场打下了基础。
接下来的机会是，谁能解决经销商模式下对头部经销商的依赖问题、库存管理问题，在维持转化率的基础上压缩成本，就有可能跑出来。
走，去下沉市场
泡泡玛特做的最成功的一件事，就是打爆了盲盒这一单品，在用户心智中，盲盒已经等同于泡泡玛特。
但盲盒只是潮玩行业的冰山一角，泡泡玛特也在努力转型，逐渐从盲盒，转向 GK 手办、BJD 等各种产品类型。
整个潮玩市场还有很多品类，虽然仍被大多数人定义为小众文化圈，但市场格局未定，不少新锐玩家都在借着风口入局。由于盲盒商业模式可复制性强，行业玩家众多但集中度低，业内还有部分玩家仅仅只做盲盒的设计、生产或者销售中的单一环节，全产业链的玩家相对较少。
TOPTOY 负责人称，"盲盒"只是这个生意显露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的积累才是零售企业的优势，名创优品看好潮玩经济的发展趋势，将通过潮玩集合店生态，建立潮玩全产业链一体化平台，这些也将成为 TOPTOY 背后的基础。
目前，TOPTOY 已完成 100 多家供应商的初步搭建，并正在与国内超过 200 个有影响力的工作室和设计师建立关系，同时也在进行潮玩展会探索。
未来，名创优品希望线下店铺承担的不仅是销售任务，更多的是消费者体验、粉丝新用户转换的场景，可以看到名创优品今年新开的门店，都会在店内设置一个较大的体验区，吸引拍照和打卡，向更多人种草潮玩。
在高临专家看来，无论是泡泡玛特还是其他潮玩企业，目前只是实现了 IP 衍生品变现中的一环，也就是最易于变现的盲盒，但 IP 衍生品变现类别会越来越多，越来越宽泛，到上游发展才是关键，那就需要跨界和融合，上游至潮流引导的文创方向。
12 月 10 日，TOPTOY 潮玩自动售货机落地广州和业广场
另一个新趋势是，随着一二线城市对盲盒的热度由盛转衰，开始往三四线城市渗透，一些潮玩企业选择"下沉"，找到更多未被教育和开发的用户，试图打开潮玩市场的新切口。
有投资人预判，未来三年一定是潮玩行业的黄金期。"我相信头部企业未来三年的利润，正常都会提高 3-5 倍。"该投资人表示。
业内人士指出，未来一到两年之内，泡泡玛特的主流开店选址一定会是二线末端城市和三线城市，甚至会下沉到一部分四线城市，在客户量大、租金低的前提下，这些城市的利润率要远高于一线城市门店。
因此，随着潮玩玩家往下沉市场走，在当地有资源沉淀的零售企业发力潮玩，有一定优势。在线下商超等业态普遍受冲击的形势下，名创优品用 7 年时间，在 80 个国家和地区，开出 4200 多家门店，如今在潮玩领域，TOPTOY 又将走出一条什么样的路？
* 题图来源于微博 @名创优品。应受访者要求，文中 Zoe 为化名。