PLG真的能成为B端产品的财富密码吗？

PLG（Product-Led Growth，产品驱动增长）最近的出镜率有点高，让人隐隐有一种做To B生意不沾上PLG就无法走上快车道的趋势，其实这个词更多地出现在创业者和投资人口中。

虽然企业发展模式更多地是创始人决定的，产品经理更多在执行，但这不妨碍我们思考，PLG这香饽饽真的能带来巨额流量吗？

一、什么是产品驱动增长

从字面意义上来看，产品驱动增长是以产品能力带来用户数量或者产品销量的增长。与之对应的是销售驱动增长SLG（Sales-led Growth）。我们把这两种模式对比来看，方便大家更好地理解PLG。

相信很多B端产品经理都有过这样的沮丧时刻：付出心力完成的产品，因为销售能力没跟上，导致迟迟不能完成PMF（Product Market Fit，产品市场适配）的过程，或者非常难获取客户的反馈。

而在销售视角里，他们可能是不断抱怨自家产品能力太弱，根本推不进市场，也没办法教育客户。在互相吐槽中不断内耗。

早两年B端和C端产品的对比会围绕产品力和销售力展开。我们之前的认知是：B端产品非常依赖销售，对于B端的创业者，投资人也更青睐有行业经验的销售老炮。

C端产品更加依赖产品经理，所以我们可以看到出类拔萃的C端产品经理，却很少看到B端知名的产品经理。

而PLG模式的出现，无疑是重新强调了B端环境里产品经理的重要性。

PLG获取客户的方式是从下至上的，而SLG获取客户的方式是从上至下的。

很多B端老炮对PLG模式不是很买账。他们以往搞定客户的经验，是攻克客户的业务负责人、采购经理、决策层等等，这样才可能带来收益，而员工的偏好是什么并不重要。

在PLG模式下，员工对产品的认可会在员工层面扩散，进而影响决策层对产品采购的决策。

PLG面向的是用户，而SLG面向的是客户。

PLG希望能够影响用户，再把用户变成自己的客户。

SLG是把销售对象当成自己的客户，运用市场手段拿到客户线索，再进行客情关系运营，最后拿到订单。

PLG的模式是不希望打扰用户，让用户自己做选择，而SLG模式是通过影响力说服客户买单。

我们用一张表来总结：

二、哪些产品因为PLG模式大获成功？

PLG模式在欧美兴起的更早一些，跑在前面的典型公司包括：Slack、Figma、Zoom、Notion、Canva、Postman等等。

国内目前符合这个模式的产品包括大家熟悉的蓝湖、墨刀等，值得一提的是，飞书其实也是有走PLG模式的基因的。从产品力上看，刚完成5.0发布的飞书是很值得期待的产品。

我们简单聊聊几家国内外的成功产品。

1. Slack

Slack是一款侧重协作办公的即时通讯软件，他们的Slogan是：选择更好的工作方式。

这是一家2012年开始开发的产品。有意思的是，创始团队本意是想做一款大型多用户网络游戏的，游戏名都取好了，叫Glitch。

然而因为团队过于分散，沟通效率极其低下，市面没有合适他们的产品，他们决心自己做一款产品解决自己的痛点，这才有了Slack。

创始人Stewart Butterfield公开表示，注重客户反馈是他们成功的关键之一。作为一个B端产品，他们将沟通工具打磨到极致。在产品设计早期，社交媒体里上万条信息反馈，他们都会一一回应。

Slack在用户之间迅速形成口碑，并开始了病毒式传播。这让我想到了网易云音乐的早期产品团队，二者虽然领域不同，但都深耕于用户反馈。

最终8年之后，Slack被Salesforce以277亿美金收购。

Slack页面

2. Zoom

Zoom，相信很多人都知道这家公司，在疫情期间大放异彩。作为一家视频会议公司，在去年市值一度达到588亿美金，巅峰日活达到3亿。

Zoom创始人是一位美籍华人，袁征。早期袁征出国加入了WebEx公司，后来被思科收购，而袁征也加入思科成为思科全球副总裁。

在思科期间，袁征发现了客户有视频会议的需求，而思科暂时不需要新业务，袁征就出来单干创立了Zoom，那年是2011年。Zoom在2019年于纳斯达克上市。

Zoom作为视频会议产品，在欧美有着非常好的市占率，而在疫情期间，远程办公的趋势带动，Zoom在国内迅速发展，会议产品有着极强的传播性。

用户用它和客户开会传播给客户，和候选人面试传播给候选人等。

视频会议软件是一个很明显To B的产品，但却拥有着C端产品都羡慕的裂变速度。这一方面有疫情的促进，另一方面也是Zoom优秀产品力的驱动。

3. Notion

Notion可能也相对小众，他们自己的定义是一款笔记、计划、数据库一体的在线工作空间，产品理念是：All-in-one。

Notion的创始人也是一位华人 Ivan Zhao，他很小的时候去了加拿大，后来又去了美国。公司也是在2012年成立，9年过去，这家公司目前估值103亿美金，整个团队也不过200人左右。

有试过Notion的朋友应该感受到这款笔记知识库产品的强大，Notion的块状编辑带来了很高的灵活性，支持多维图标让它具有更强的可玩性。

它也是国内同类竞品模仿的对象。Notion在产品力上的付出，获得了丰厚的回报。而且对于Notion的付费用户而言，很少会有人联系Notion的销售。

Notion页面

4. 蓝湖

蓝湖相信大家会熟悉很多，作为一款产品设计写作工具，今年5月完成5亿人民币C轮融资，10月完成10亿人民币C+轮融资。这迅猛的融资速度，无疑在宣告PLG模式在国内依然可行。

蓝湖从产品经理、UI、前端三个角色进行考虑，支持Axure原型导入，有好用的切图功能，还为前端开发工程师考虑了开发代码。在产品力上的把控让蓝湖进入了很多企业。

用户使用蓝湖这个过程是非常顺畅自然的，我身边有朋友因为在上家公司用蓝湖，来到下家之后推动了团队内部采购蓝湖，因为基础版10个人的席位不够用。这整个流程不需要销售介入。

蓝湖页面

三、PLG模式通常关注哪些指标？

PLG里提到了增长，所以B端产品PLG模式下关注的指标内容会和C端的指标以及SaaS产品关注的指标有一些类似，这里增长黑客的海盗法则AARRR是能给我们很多启发的。我们可以关注下面这些指标：

1. 用户激活率

关注有多少用户登录使用了你的产品。

2. 付费转化率

关注使用产品的用户有多少付费进行了深入体验，或者付费正式使用。

3. 收入

收入包含平均合同价值（ACV）、每月经常性收入（MRR）、每个用户平均收入（ARPU）、扩展性收入等。

扩展性收入指存在现有合同的情况下，额外增购组件功能或者进行账户升级带来的收入。

不管PLG模式还是SLG模式,在B端收入一定是核心指标, 这个重要程度和GMV对于电商，DAU对于C端APP一样。

4. 客户留存率

在付费用户中，有多少用户依然坚持使用产品。

5. 客户续费率

在付费用户中，有多少用户第二年进行了产品的续费。

仔细理解这些指标，我们会发现对于SLG这类公司来说，重视上面这些指标同样很有意义。这也是B端生意有些共通的地方。

四、PLG模式下的4个误区1. 产品驱动增长就等于产品经理驱动增长？

的确，我们前面说到了PLG模式下的产品，需要很强的产品能力，对比我们观察的几款PLG模式下的产品，每个产品的产品力都很抗打，在各自的领域收获了自己的粉丝群体。

比如Notion，真正沉迷用Notion的小伙伴会从心里觉得这个产品很酷，搭建的页面很酷，用来做笔记做知识管理很酷。

这里其实需要提一个产品人挂在嘴边的词，叫用户体验。产品让人满意，是体现在用户体验上的。但是在用户体验背后，绝对不是产品团队完全主导。

我们把用户体验当作一道白色光束，把产品团队当作棱镜，当白光透过棱镜时，会呈现出七彩的颜色，这是因为不同颜色具有不同波长和不同折射角，而这彩色的光束就代表着销售、研发、市场、设计、运营、客户成功。

不同部门不同角色在各自的领域努力，就像在不同波长的光谱会发不同颜色的光。

用户体验的背后

2. PLG模式不重视销售？

其实很多人看到PLG能带动B端产品的增长，会逐渐忽略了销售的作用。我们看一下蓝湖的购买页面。

对于一个小团队来说，采购的价格在几千到10万，产品的功能相对标准。小团队可以在免费版本里基本体验蓝湖的功能。

做出采购决策到开箱即用基本是一键下单的过程。唯一需要和蓝湖官方沟通的可能只是找客户问问发票开具的事宜。从这个角度来看，PLG模式下好像销售确实不太重要。

蓝湖下单页面

但在产品发展初期，对于一款籍籍无名的产品来说，销售和市场部门可谓举足轻重。产品市场推广，获取种子客户，准确的市场反馈都很依赖售前部队们的努力。

而且对于这个阶段的销售能力要求也非常高，并不是纯靠销售技巧可以做好市场推广，销售需要有对应领域的咨询能力，更快建立信任，推动产品入市。

3. PLG模式下的产品满足客户需求即可？

对于B端产品来说，能满足客户需求已经很不容易了，所以很多企业对产品经理的要求是满足客户的需求。

但实际上需要实现PLG模式的话，一定要给用户超预期的体验，并且这个超预期的体验来得要快。我们也可以把这种体验等同于啊哈时刻（AHA moment）。

产品能够在用户之间自发地传播，没有啊哈时刻几乎很难做到。这里就需要向C端产品学习了。

我记得11年刚开始用微信的时候，是一个朋友说大家现在不用QQ了，都在用微信，你用QQ找我，我可能回的不及时。

在读龙哥的《微信背后的产品观》也看到，龙哥当年对微信用户的感受是：用户使用微信就觉得很酷。这和我们刚刚说到的Notion很像对不对。

所以我们在设计产品的时候，需要打磨出这个啊哈时刻。这里分两个维度思考：

这两个点一旦撞上，用户一定会被爽到。

4. SLG模式的公司要转到PLG模式才能有新的增长动力？

这里也要泼桶冷水，PLG不适合大部分B端产品。我们尝试从已经成功的PLG产品找一下共性。

1. 快速的交付价值
2. 具备工具属性
3. 创造AHA时刻
4. 能够自发传播
5. 定价里有免费版

大部分B端产品是不具备上述属性的。

比如CRM、ERP、WMS这类产品，产品自身有极强的业务属性，由此带来的交付价值的过程必然会很长。而且产品不具有自发传播的基因，当然产品能力强会有转介绍的情况出现。但这个传播效率和Slack这类PLG产品的病毒式传播效率相差甚远。

PLG的免费版本和SLG模式下的Demo展示也完全是两个概念，PLG的免费版本能让用户体验到大部分功能，并且这部分功能会有一点惊喜到用户。

对于这类具有极强业务属性的产品，销售的价值会优于产品经理。而也不需要沮丧，恰恰是业务属性能够让这类产品经理拥有更深的护城河。

五、最后

PLG模式无疑是B端另辟蹊径的发展方式，对于B端产品来说，如果有机会加入一家以PLG为主导的公司，那么他需要学习很多C端产品必备的知识，在产品上线之后也能够更快地收到反馈，可以更容易得到成就感和满足感。

但PLG模式并不适合大部分B端企业，对于SLG模式的公司可以学习PLG模式打磨产品的热情，但真的没必要强行转型。对于传统的B端产品来说，能够深入地了解业务，和销售配合做出满足用户需求的产品，真的同样可贵。

参考：

1. State of Product-led Growth 2019. Product-led Growth Collective
2. Product-Led Growth Playbook，Implementing an Effective PLG Strategy for Faster, More Cost-Effective Growth. Openview.
3. What is Product-led Growth. Product-led Growth Collective.
4. Product-Led Growth.Productboard.
5. 《Zoom创始人：如果员工是老油条，那他的老板也是》-知乎. 高山书院.
6. 《听Notion的创始人Ivan Zhao讲述Notion的背后故事》-Notion中文社区. Linmi.
7. 《13000字的Figma研究笔记，聊聊Product-Led Growth的误区与思考》-公众号：M小姐研习录.

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忙里偷贤，公众号：忙里偷贤，人人都是产品经理专栏作家。B端产品，低代码玩家，工具类产品思考者。热爱分享，务实的理想主义者。

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