近日,宝洁、欧莱雅的包材商——中荣印刷集团股份有限公司(简称“中荣印刷”)通过注册,即将在深交所创业板上市。靠给大品牌生产折叠彩盒、高端礼盒,这家成立于1990年的纸质印刷包装企业,每年能净赚2亿元左右。
这种挣钱能力,放在美妆日化行业并不算突出。12家日化上市公司刚刚披露的2022年半年报显示,最能挣钱的华熙生物,半年净利就有4.73亿元,是中荣印刷的4倍多。但偏偏就是像中荣印刷这样的“打工人”们,近两年开始频繁获得资本的青睐,以至于从幕后走向台前。
一周前,给欧舒丹、迪奥做电商代运营的数聚智连在深交所首发通过。更早些时候,给贝泰妮、强生做塑料包材的嘉亨家化顺利敲钟,替联合利华、丸美股份代工的芭薇股份进入北交所上市辅导期,宝洁、蓝月亮的供应商丽臣实业在深交所主板上市.....就连过去几个月的美妆行业投融资案例中,“原料”“代工厂”“上下游”等概念都多次上榜。
美妆日化行业的“打工人”们,要崛起了吗?
替宝洁们做“面子”,年入25亿对于一件商品而言,包装盒可以是外衣,也可以是身份或者噱头。而无论是卖护肤品的SK-II、卖牙膏的高露洁,还是卖纸巾的维达,都有一个共同的“面子”供应商——中荣印刷。
这家包装印刷企业成立于1990年,在2015年至2016年间频繁进行并购重组,然后开启IPO征途。2018年6年、2019年6月,中荣印刷曾两度递交IPO申请,但很快又主动撤回。最近,在第三次递交申请5个月后,中荣印刷终于拿到了上市的号码牌。
对于此前主动撤销申请的原因,中荣印刷解释,系公司受到行政处罚,如果贸然上市,会影响公司与重要客户的合作关系,进而对生产经营活动造成不利影响。而这里的“重要客户”,指的是宝洁、欧莱雅等美妆日化巨头。
事实上,回溯中国的印刷行业发展史,产能过剩、过度竞争一直是关键词。为了规避竞争,有企业干脆转换了赛道,靠给喜茶、奈雪的茶等消费品牌做纸质餐具,一路做到IPO的恒鑫生活,就是干印刷起家的。
而中荣印刷的成功突围,靠的则是找准日化领域,绑定宝洁、欧莱雅等行业巨头。
(图/中荣印刷招股书)在招股书中,中荣印刷介绍,由于日化产品相似度高,为了突出差异化,品牌会将外观精美、个性化突出、用材高端的包装视为提升品牌形象的重要方式。不仅如此,产品外包装还能“传递信息、吸引消费者眼球”。
中荣印刷生产的折叠彩盒和礼盒主要卖给了宝洁、欧莱雅等巨头,它们是其营收的核心来源。2019年到2021年,中荣印刷营收分别为20.6亿元、21.8亿元和25.4亿元。其中,来自宝洁的营收在两成以上,2019年到2021年,中荣印刷面向宝洁的销售金额分别为4.8亿元、4.7亿元和5.3亿元,占同期营业收入的比例分别为23.50%、21.86%、21.01%。
如果把范围再扩大点,过去3年,中荣印刷向前五大客户的销售金额占同期营业收入的比例更高,分别为 45.18%、44.51%和42.35%。
与巨头捆绑如同双刃剑。一方面,能给中荣印刷带来了连年增长的营收。但另一方面,过度依赖大客户,又会引发外界关于其经营独立性和可持续盈利能力的担忧。鉴于此,中荣印刷在招股书中提到,公司正在向医药、消费电子、烟草制品、酒类等相关领域拓展。
上下游企业,排队上市中荣印刷成功通过创业板IPO注册,和毛戈平等待6年还没能上市、创尔生物主动从科创板撤回申请形成鲜明对比。
这似乎也在传递一个信号,那就是资本市场的目光,或正在从美妆品牌,转移到供应链上游和中间服务商身上。
中荣印刷的前例是做电商代运营的数聚智连。所谓电商代运营,指的是为品牌对接电商平台,并提供包括品牌策略、店铺设计、消费者洞察、大数据分析在内的一系列“保姆式服务”,公司本身采取轻资产模式经营。
2022年9月2日,这家给欧舒丹、汤姆福特美妆、迪奥、高露洁做代运营的公司通过注册,即将登陆深交所创业板。过去三年,其营收增速一直保持在20%以上,分别为10.8亿元,14.73亿元和17.71亿元。此前,该公司共完成五轮融资,投资方包括高榕资本、明曜投资等。
时间往前追溯。3月10日,广东芭薇生物科技股份有限公司进入北交所上市辅导期。这家成立17年的代工企业,客户主要有联合利华、拉芳家化、梵蜜琳、娇兰佳人等。其股票定向发行说明书显示,2021年上半年,公司业绩增长率同比超过40%,且又新合作了丸美股份、花西子等客户。
(图/芭薇股份官微)在小红书搜索“美妆平替”字样,能立马跳出1万多条笔记,这些笔记共同指向的,就是美妆代工厂。根据《美妆行业的代工市场洞察报告》,2012年到2018年,中国化妆品市场规模增长约在5%到7%,同期的化妆代工市场增速则在14%到24%。
纽西之谜、HFP等新锐品牌的生产依靠的就是代工厂,自己并不斥资建设工厂。根据安信证券的数据,预计到2023年,我国化妆品代工市场的规模将达到358亿元。前景在望,不少代工厂纷纷升级为集开发、设计、采购、仓储、物流于一体的综合服务商,也愈发受到资本的青睐。
提供服务的吃香,上游供应原料的也跟着享福。2021年10月15日,宝洁、蓝月亮、欧莱雅的供应商丽臣实业在深交所主板上市,从成功过会到上市敲钟,只用了57天。
这家主做表面活性剂研发、生产和销售的企业,年产能30万吨以上,是我国第一个实现AES(一种表面活性剂)工业化生产的企业。而表面活性剂,是洗发水、沐浴露、洗手液等个人护理和家居洗涤用品的核心原料。
招股书显示,2018年到2020年,丽臣实业的营业收入分别为18.3亿元、19.9亿元和23.7亿元。三年间,宝洁连续蝉联其第一大客户,每年营收贡献占比在10%左右。近些年,不满足只做原料供应的丽臣实业,开始向产业链上下游延伸,借渠道优势推自有品牌。
靠自身,或者借力资本,越来越多供应链上游和中间服务商企业从幕后走到台前。
美妆日化的第四股东风历史上,本土美妆日化企业经历过三轮融资上市潮。
打开局面的是上海家化。2001年,彼时已成立104年的上海家化登陆上交所,募资8.91亿元,主要用于筹建营销队伍、开发佰草集项目等。上海家化在招股书中写道,其花露水、护手霜、沐浴露的市场份额均为第一,公司年营收8亿多元。
同年,索芙特(现更名为天夏智慧)成功借壳上市。2004年,刚达到业绩巅峰的两面针挂牌上交所,成为国产牙膏品牌第一股。至此,以综合类日化企业为主的第一波上市潮基本告一段落。
第二次是2017年前后,3年间,拉芳家化、名臣健康、珀莱雅、御家汇(现更名为水羊股份)、丸美股份、壹网壹创、华熙生物等相继上市。这些企业冲击上市,最长用了58个月,最短用了5个月。
有数据统计,这一阶段上市的美妆企业,基本都能保持两位数的增长,公司市值也都至少翻了一倍。也是这波上市潮,给了行业和资本充足的信心。一时间,完美日记、花西子、colorkey、薇诺娜等一众新国货品牌相继诞生于千亿规模的产业链条之中。
(图/视觉中国)与国货美妆崛起几乎同时发生的,是上游供应商和电商代运营公司开始受到资本关注。2020年9月,若羽臣、丽人丽妆先后上市,与早一年上市的壹网壹创组成“A股电商代运营赛道三剑客”。
但到了2021年下半年,受疫情因素影响,国内美妆赛道遇冷。有投资人公开撰文称,圈内已经集体暂时性地放弃了美妆赛道,原因有三:所谓国货美妆,依然停留在砸钱营销上;特殊时期让VC更珍惜子弹;美妆赛道两极分化凸显。
在此背景下,资本的触手顺势延伸到产业链上下游的生产商、服务商身上。多位投资人不约而同表示,在日化美妆这个大品类里,大家都在寻找门槛更高的投资标的。换言之,流量红利衰退叠加投放成本提升,使得投资人更看重有竞争力的企业。
这一趋势一直延续至今。今年年初,在为数不多的投融资案例里,就以原料、代工厂等上游供应链端口拿到融资为主。二季度,仍然是供应链上游和中间服务商唱主角。其中,最大的一笔IPO融资来自从事香料研发、生产和销售的亚香股份,做功效型护肤品原料研发的维琪科技也拿到了超过2亿元A轮融资。
回溯本土美妆日化企业的资本历程,有一条清晰的发展脉络:先是大体量的综合型日化企业充当“资本宠儿”,随后,靠电商平台起势的美妆企业接棒,再是擅长流量打法、营销玩得飞起的国货美妆品牌,最近又是卖原料、做服务的走到台前。
流量红利期,有品牌用三五年的时间就走完了需要三五十年走的路。暮然回首,外强中干。而今,像是中荣印刷、数聚智连这些做“面子”,填充“里子”的企业又能走多远?
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