最初一些消费者对618很冷淡，外界对今年618的定性也是“史上最难”。但随着北京、上海两大城市疫情出现缓解，上海6月1日也满血归来，外加各地出台了一系列刺激消费的举措，一些消费者变得热络了起来。这使得今年618的首轮战报，并没有一开始预想中那么惨。
编辑/ 陈芳
不知不觉中，今年618的进度条已经走了快一半，开门红的首战成绩单如约公布。从数据本身看，这个被称为“史上最难”的618，真实情况没有外界想的那么惨。
京东等多个电商平台上，依然有不少品牌在战火拉响的一瞬间取得破亿的佳绩。拿京东举例说，5月31日晚八点618准时开场后，10分钟内就有包括小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等在内的多个品牌成交额破亿元，家电、VR眼镜、美容仪、洗衣凝珠等多个品类成交额同比增长超三位数。
在此背景下，京东开门红四个小时成交额就超去年6月1日全天。天猫方面，5月26日预售开始四个小时后，就有包括美妆、母婴、家居等多个品类的头部品牌销售额冲破亿元大关。截至6月1日傍晚，京东618开门红出库单量和妥投单量双双超过去年全天。
尽管今年618电商行业遭遇着巨大挑战，市场存在巨大不确定性，但多家电商平台并没有躺平，而是选择努力奋战，千方百计帮平台上的商家共渡难关。今年618大促也没有以往的复杂玩法，各家都将目标放在高质量增长上，注重用户体验，在内功上进行了比拼。
（图源：视觉中国）
618还没开始时，外界对今年618的定性是“史上最难”。
也不怪大家悲观，在上海因疫情被按下两个月暂停键，在各地交通物流被迫中断，在消费环境疲软的背景下，618这个由京东掀起的年中大促充满着巨大挑战。
当然，这并不是京东一家面临的问题，而是所有行业面临的困境。正如京东集团CEO徐雷在一季度财报会上所说，今年的疫情是对线上线下的一次“双杀”。
早在今年4月，家住北京的宋雨，就感受到了物流受阻带来的不便，她在淘宝上下单的商品配送时间一拖再拖，最终不得不发起退款。她给家人买的商品，也迟迟发不出货，最终收到商家的退款通知。
像宋雨这样的消费者不在少数，有人下单一个月依然没有接到发货通知，有人想下单的商品一直显示缺货，有人快递半个月被退回了四次。不久前，唯品会董事长兼CEO沈亚就在财报会上透露，一季度唯品会因为疫情风控而取消的订单数量达上百万单。
在此背景下，尽管今年618早早就开始了，从5月23日就预热了起来，优惠力度也超以往，也没有了以往复杂的玩法，直接减钱，但很多人还是选择观望。
商家端也感知到今年618的难。8年前，靠在淘宝卖护具产品起家的陈双，很早就关注到今年快递不畅，消费者购物欲望下降的压力，外加她的大仓还在上海，她的店铺不管是销量还是流量基本上都出现了断崖式下滑。
不光陈双这样的小商家，5月24日茵曼创始人方建华直接发文称，今年618“躺平”，不玩了。在文章里，他细数了茵曼今年上半年以来遇到的糟心事，百余家店铺被关，工人开不了工，销售速度赶不上退货，每天光开支就有七八十万元，不敢想以后的日子还有多难。
茵曼副总裁曲晶告诉《财经天下》周刊，茵曼线下门店总数共有600多家，今年上半年至少有1/6的线下门店因疫情遭受了重创。在线上渠道，此次受疫情影响最严重、物流受限时间最长的上海地区，更是占据了茵曼线上消费人群的约10%。
不仅如此，曲晶说，供应链方面的挑战也巨大，各项成本都在上升，以前长三角地区拉一车货一千元搞定，最难的那段时间开到6000元都没人拉。
当被问及今年618时，多家品牌直言，今年确实比较难。简爱酸奶方面透露，今年的难一方面是大环境面临重重困难，国家统计局的数据显示，4月我国社会消费品零售总额同比下滑11.1%；另一方面各大平台的流量也有所下滑，品牌面临空前挑战。
旗下有Swisse等多个品牌的健合集团成人营养与护理用品业务中国区执行总裁胡晓成坦承，今年各行各业都受到了疫情的影响，在618整体备货初期，他们就遇到了物流延期、工厂交货延期等各种问题。
在此背景下，今年618被冠以了“史上最难”的称号。唯品会方面表示，今年是所有行业都面临着外部环境不确定性带来的挑战，这不是唯品会一家的难题，也不是电商行业的难题，而是所有行业的难题。
危机既是挑战，也是机遇，毕竟弯道才能超车。市场越是具有不确定，越考验平台的应对能力，迎难而上方能乘风破浪。
与往年不同，今年618各大电商平台变得更务实，玩法上更简单直接，面对存量时代，各大平台不再单纯追求GMV数据的增长，这已经没有意义。唯品会明确表示，GMV已经不再是其关注的重心，今年唯品会更关注的是发展质量。
5月20日，阿里商业核心掌门人戴珊在与300多名商家交流时坦言，今年天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。因为今天已经从过去的“流量时代”变成了“存量时代”，一字之差，反映的是截然不同的应对态度。
具体举措上，今年618除了加大对消费者的补贴力度外，各大电商平台直接在商家端“卷了”起来，推出各种降本增效的措施，与商家一起共渡难关。
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率先释放出对商家扶持信号的是京东。早在3月开始筹备618时，为了缓解商家的资金压力，京东就主动把续签推迟了一个月，商家可以晚一个月缴纳新一年的服务费。据京东零售平台生态部平台规则部负责人王博介绍，此举让数千家商家的资金压力得到了缓解。
4月底，京东还在618商家大会上承诺，将通过30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，来帮助商家提高产出效率。京东零售CEO辛利军透露，京东通过一系列降本增效的举措减轻了中小商家的压力，将他们在京东平台上618的投入产出比至少提升20%。
具体而言，为助力商家降低成本，京东针对部分类目新入驻商家，提供入驻首年3-6个月平台使用费减免、技术服务费返还、阶梯保证金等降“三费”政策，大幅节省商家开店成本。据王博透露，截至5月底，该措施已为入驻商家减免费用近3亿元。
而为了保障商家在疫情期间平稳经营、减少因考核不及格带来的损失，京东针对未达标商家豁免了四月和五月的基础考核指标。不过，针对此次618大促，京东却在原有的商家准入门槛的基础上额外新增了一个物流履约因子排名≥5%的指标要求。
王博解释称，此举是为了“让优质商家更好地服务于消费者”，以保证整个618期间的物流履约能力。
以去年12月入驻京东的“柒十柒厨具京东旗舰店”为例，入驻不久就遭遇疫情，停工停产下无法按时交货，还有疫情造成的封城、快递停发等，给商家造成了非常大的影响。“今年2月，这个店加大了备货量，将全部商品投入京东八大仓、采用多地分仓的策略保障发货能力，月销量反而环比增长超出1倍，效果很明显。”王博补充说。
据了解，今年618为了缓解订单激增带来的物流压力，京东物流打通了全国运营的约1400个仓库及超过1700个云仓资源，全国有数百万量级SKU的商品被前置在距离消费者最近的各级仓库；同时一部分预售的商品被前置到快递网点，消费者付完款后，超200个城市能实现分钟级收货。
5月31日晚8点刚过，京东618全国首单就完成了配送，家住青海的保先生收到了京东快递小哥送过来的一件小家电。一位消费者坦言，自己下单一个小时就收到了京东送过来的食品，为此她还特意去发了一个朋友圈。
不仅京东，包括淘宝、天猫、拼多多、唯品会等多家电商平台今年618在商家端都有动作，扶持力度比往年大得多。拼多多直言，今年618拼多多的各项举措都是争取帮助平台上的中小商家、涉农商家渡过当下的难关，降低他们的损失。
面对今年618的复杂环境，和各大平台抛出的一揽子扶持措施，商家们又会如何抉择？
“我们今年618的重点放在京东平台上。”简爱酸奶方面告诉《财经天下》周刊，这么做的目的并不是由平台政策决定的，而是基于疫情大背景以及低温酸奶短保质期的特性决定的，因为京东在仓储、物流方面具有优势，能够更好地帮他们解决在618期间的核心诉求。
面对现状，简爱酸奶对今年618定的预期目标更为实际。简爱酸奶方面透露：“各大平台都面临着流量下滑的挑战，对此，我们公司内部调整了618的策略与打法，不再过分追求销量，放弃了一些冲销量的打法。”而是更聚焦转换率的提升，从而优化消费者的购物体验。
胡晓成透露，通过第一时间积极协调解决后，健合集团的供应链问题得到了解决，能够满足618大促期间的需求。“今年618，在整体规划上，我们Swisse仍会有较大的投入，深度参与包括京东等在内的电商平台的大促活动中。”
过去几个月生意惨淡的陈双，把618当成了弥补损失的关键一役。陈双告诉《财经天下》周刊，根据往年的经验看，618大促的效果是全年最好的活动之一，虽然大促会牺牲一些利润，但由于销量大涨，总体收获还算不错。
“今年618的折扣力度比往年大，我参加大促业绩一定会好过前两个月，而如果不参加，生意会更差。”陈双如是说，参加618，多少会有一些流量，平台也会给予一定流量补贴，而不参加，几乎就没有流量了。
陈双说，自己618唯一的目标就是活着。
卖冬季产品的淘宝商家赵林参加今年的618则是为了“清库存”。为此，即使不应季，他依旧在店里选了几款冬季产品参加618，只不过比较佛系，“能动就动，不能动就不卖，毕竟不是自己的季节，没有必要去花费广告费用之类的”。
早早宣布“躺平”的茵曼今年虽然如常参加各个平台的618大促，从三月初就会开始对618进行一些针对性的测款，并按需追加备货量，但流量已经不是茵曼所追求的重点，公司内部也不会再为此投入更多的物力、精力和人力，而是要回归商业本质，放在产品段的长期夯实上。
“我们老板一再强调，今年618不要搞那些套路很多的营销活动，不要搞那些连奥数比赛冠军可能都算不明白的折扣算法。”曲晶告诉《财经天下》周刊。
一些参加大促的商家已经享受到了红利。美的冰箱电商产品负责人王凯表示，今年618筹备期，美的和京东一起开发了一款485升60厘米的薄系列冰箱，满足了消费者嵌入式的场景需求，首发4个小时，就卖出去了2600台。
小米开门红四个小时就拿下了京东手机品牌的销量冠军。小米中国区副总裁刘毅透露，“小米四个小时销量同比增长达160%。”
“京东618开门红的销售超出了我们的预期。”华硕高级电商总监李志强表示，开售4个小时，华硕天选游戏本成交额同比增长144%，前12小时，华硕高性能创作本成交额更是增长了5倍。
最初一些消费者对618的反应是冷淡，但随着北京、上海两大城市疫情出现缓解，上海6月1日也满血归来，外加各地出台了一系列刺激消费的举措，一些消费者变得热络了起来。
原本以为参加618无望的何大力就在5月底迎来了转机，并在知道小区快递畅通后的第一时间，冲向了购物平台，按照原来的计划买了衣服、驱虫药、猫罐头等商品。
“到目前为止，花了差不多1000多元了，之后还会计划买些日用品。”何大力告诉《财经天下》周刊，这次的花销基本上符合之前“1500元到2000元”的预期，虽然因为又要花钱了心情有点复杂，但还是比较幸运自己能够重新加入618，“因为本身受这次疫情影响，就计划囤一些纸巾、洗衣液等保质期比较长的生活用品”。
6月1日，“付尾款”的话题还冲上了微博热搜，不少网友开始晒起自己的618购物清单。截至6月2日该话题获得了7.6亿阅读，被讨论超17.6万次，原创人数也有4万。
晚晚就是“晒单”行动的一员。作为长期参与者，晚晚每年618都会疯狂购物，按她的话说，自己主要就是想参与下节日，因此购买的商品中，有本来就想买的，也有不少趁着节日优惠临时起意购买的。
唯一不同的是，往年她，一般只会参加一个渠道，今年的足迹遍布京东、抖音等多个平台。“今年我在每个平台上都买了一点，主要是服饰和家电，总共花了三四千元。”晚晚回忆说，“其中，家电主要来自京东，因为京东618家电打折会比较实惠，算下来比折扣前应该省了有一两千元”。
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除了晚晚这样的坚定参与者，还有很大一部分原本已经决定不参加618的消费者在巨大的优惠力度吸引下，重新返回了活动现场。
有网友就在社交平台上记录了自己的心路变化历程，表示自己在大促刚开始时，还在感叹“消费更谨慎了，往年一定是早早加满购物车，坐等二十几个快递，今年却是除了囤点告罄的面膜外都不想买”，但仅仅两天后，就被“打脸”。
也有网友晒出自己今年的一张付款截图，直呼“活动力度大得离谱”。该网友购买的10件商品，总价共3000元，各种优惠后实付1400多元。
在此背景下，今年618的首轮战报，并没有一开始预想中的那么惨。
京东方面，自5月31日晚8点618全面开启后，手机通讯、电脑数码、家电、服饰、酒水、母婴、宠物、家装、个洗清洁等多个品类，同比均有三位数以上的增幅。其中，新品、中高端产品更受消费者青睐。
此外，京东超市全渠道业务超800个合作商家，超1.5万合作家门店成交额同比增长超6倍；超2000个品牌商全渠道业务成交额同比增长超7倍；京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。
值得一提的是，京东618所激发的消费活力不只体现在线上。截止6月1日12时，西安京东MALL，以及重庆、合肥京东电器超级体验店，总计客流量环比增长130%，全天成交额环比增长550%。
而随着各地疫情情况的好转，今年618或许有望在接下来的十余天内，继续拉动更多消费。
以京东为例，京东物流目前已经对上海、吉林等地商家恢复全国物流，推动其实现正常营业。“我们统计了一下，京东上大概有超过1万家的上海商家的订单，基本已经恢复到疫情封闭前的六成以上了，其实这个趋势还是比较吸人的。”王博如是说。
可以说，由京东店庆日延伸出来的618，经过十多年的发展，已经渗透进消费者的生活中，成为不可或缺的一部分。参与618是一种仪式感，消费者借机能犒赏一下努力了大半年的自己，在购买家庭必需品的同时，借着促销买一些自己平常舍不得购买的产品。
并且，时至今日，京东的618不仅成为整个电商平台的年中狂欢，还开始展现出溢出效应，带动受到巨大冲击的线下商业复苏。数百万家实体店今年就参与到京东618活动中，客流和销售额双双出现提升，提振效果明显。京东也凭此发挥出新型实体企业的增长效能。
618首战告捷也说明中国经济有着强大的韧性，看着沸腾的人间烟火气，不少人由衷感叹，这样的日子真好。
（文中消费者均为化名）
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