大量烧钱，已经不灵了
作者：俞泽尘
编辑：之南
风品：沈禾 蓝海
来源：铑财--铑财研究院
化妆品的资本经，并不好念。
以火线上市的完美日记为例，11月20日，母公司逸仙电商涨幅高达75.24%，收于20.03美元/股。但之后接连回调，截至美东12月16日收盘，股价15.68美元/股，降幅超20%。
新物种面临自证尴尬，老玩家表现又如何呢？
聚焦昔日A股美妆王丸美股份，市值从2020年5月10日的巅峰371亿元，缩水至12月17日的239亿元，7个多月市值蒸发超百亿。
01
营利双降 售费用率39.3%
LAOCAI
弹弹弹，弹走鱼尾纹！丸美自身颓势，能否弹走呢？
2019年7月，五冲IPO的丸美股份圆梦上交所。之后一鸣惊人成为“牛股”，不到两月市值便跃居美妆板第一。
何以黑马失色？
业绩表现自然分不开。
2020年三季报显示，丸美股份前三季营收11.37亿元，同比下降6.13%，归属于上市公司股东的净利3.38亿元，同比下降5.88%。
值得注意的是，这是自2019年上市以来，丸美股份净利首次下滑。
而营收首次负增，则见于2020年半年报：同比下降2.59％。
存货也很刺眼。2019年末，丸美股份库存1.87亿元，较2018年末的1.29亿元，增长44.89%。截止2020年9月末仍有1.37亿元库存。
更尬的是，这些是在销售费用率创新高的情况下发生的。
第三季度销售费用3148.74万元，与去年同期相比翻了近3倍；销售费用率更是高达39.3%。
本想大力出奇迹，却最终没挽回营收下降，还拖累了净利表现，这应是最让丸美忧虑的。
大量烧钱，已经不灵了。
问题出在哪里？
最明显的是产品端。
公开信息显示，成立于2002年的丸美，主攻化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三品牌。
具体看，“丸美”主要以眼部护理家喻户晓，聚焦抗衰老领域，定位中高端，以日系形象打开市场；“春纪”品牌定位大众化护肤；“恋火”品牌则聚焦彩妆，定位轻奢韩系。
结构还算合理，不和谐的是营收局面。
三品呈现“一强两弱”格局。丸美品牌是当之无愧的营收主力：2019年公司16.59亿元总营收中，其占比高达92.17%。其中，眼部护理品类收入占比30%。
相比之下，“春纪”、“恋火”占比不足8%，妥妥的小跟班角色。且受大众市场竞争加剧及传统营销局限，2019年春纪还有下滑迹象。
结构短板，也限制了丸美的整体业绩表现。
2020年第三季度，丸美股份毛利率67.44%，较2019年末68.16%下降2.65%。与对标企业珀莱雅（59.90%）、上海家化（61.32%）的毛利率相比，优势差距在缩小。
不过，也有可圈点之处，比如线上渠道的发力。
一直以来，丸美主要侧重于经销商销售模式，包括美容院、专卖店、百货店等。由于终端网点数量过多、经销商渠道复杂，让公司面临管理难度大、账期规范与否等难题。2020年疫情来袭，丸美加大线上布局，上半年渠道营收占比才首次超过了线下。
02
营销高手回归 募资实操质疑 能否更严谨些？
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只是，单靠渠道无法根本改变企业颓势。高昂营销带来的营利双降，更意味着丸美需要深刻之变。
回首发展之路，丸美亦或当家人孙怀庆都是营销高手。初始一度渲染丸美的日企属性，甚至孙总还给自己取了日本名字，小林庆夫。以至招来职业打假人王海的深扒。
结果，以丸美承认宣传部分失实，道歉告终。也留下“不靠谱”的标签。
一晃眼，这已是12年前的事情了。
丸美吸取多少教训呢？
恋火系列品牌是其2017年推出的，这次换上了“韩国”外衣：在其天猫旗舰店商品，品牌名前方一度特意强调了“韩国”二字。
近年，随着本土回归、文化消费自信、新国潮崛起。年轻人越来越愿意为国货买单，丸美也改变了宣传口径，开始聚焦“民族自信”。
2019年招股书中，丸美股份称，进一步精确品牌定位：“东方眼部护理专家”。针对国人眼部肌肤特征及环境习惯潜心研究东方女性的眼部美学。“国潮崛起，背后是民族自信的升华，普通人也能从眼神张扬出审美自信。”
兜兜转转，又“归根”了身份认同。
也许，孙怀庆也没那么迷恋日本。据媒体报道，孙怀庆和王晓蒲夫妇拥有澳门和新加坡永久居留权。
是否风式营销，打法是否“靠谱”，仁者见仁不做评价。
根本而言，口号再响、噱头再足，最终要产品力说话。尤其是重体验、强口碑、质量红线的化妆品业。
2016年，丸美生物因产品假标识问题，三次登上国家食药监总局黑榜，导致问题产品被大面积召回。2017年，标识丸美生物的两款防晒产品，又登食药监总局黑榜。虽经验证这些产品均为假冒品，但引发的质疑声还是曾将其推上风口。
庆幸的是，近两年其品控表现不错。想来，与其上市规范治理不无关系。
但玩味的是，2020 年 11 月 12 日丸美股份公告，计划放弃原有“彩妆”募投项目。
公告显示，公司计划将原“彩妆产品生产建设项目”变更为“化妆品智能制造工厂项目”，新项目建设周期 24 个月，投资额预计2.76 亿元。新项目将以护肤产品为主，彩妆产品为辅，建成后预计新增护肤品产能 3,382.5 吨、彩妆产能200吨，完全达产后年产值约 5.96 亿元，有望持续深化公司护肤全产业链布局。
从体量看，丸美股份基本已放弃彩妆赛道，转而聚焦护肤产品。
但Deloitte数据显示，未来五年，国内彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快增。2019年中国彩妆市场规模552亿元，2024年将达1243亿元。开文超越一众前浪的完美日记，即靠彩妆出圈爆火。
彩妆崛起无需赘言，丸美此时放弃，是出于怎样的考量呢？
更需注意的是：此次变动的是IPO募资，上市一年之后才变更，战略反应是否迟钝？
实际上，这已不是其一次变动。
早在2020年半年报时，丸美就发布了关于部分募集资金投资项目延期的公告。
公告显示，根据公司披露的募集资金使用计划，“信息网络平台项目”计划拟使用募集资金7552.89万元，项目计划建设期为12个月。即本应于2020年7月25日投入使用，目前延期至2022年7月25日，延期两年。截至2020年6月30日，原本7552.89万元的投资金额，仅投入142.43万元。
从招股书看，5个募资项目除了改变用途的彩妆项目，只有数字运营中线建设项目及信息网络平台项目处于执行状态。
成功上市已一年有余，项目不是停滞、延期就是改变用途。不禁发问：上市前，丸美对于募集资金的规划是否合理、审慎？募资真正用途又是什么呢？如此重要动作变来变去，是否靠谱呢？
相比募资项目卡壳，跨界动作也招眼球。
10月29日晚间，丸美股份发布公告：公司拟与多个合伙人共同出资成立规模为1亿元的产业基金，主要投资于食品饮料、调味品及新零售等消费产业相关领域的境内外优质或高成长的企业，打造食品产业生态圈。
丸美股份表示，本次投资方向与公司的主营业务有一定相关度，主要是与美容相关的功能性食品。
但也是食品，加上调味品及新零售，个个都有很强专业性，如此跨界是否有些大呢？
03
什么更香？
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诚然，背负众多期许，业绩不振、竞品环伺下，丸美亦或孙怀庆也有不少无奈与急迫。只是越是这样的时刻，越需要定力、眼光。过于冒进，过于拖延，并不能换取破局新生，反易使企业跌入更被动境地。
行业分析师于盛梅表示，美妆品牌起步阶段掌控渠道、建设终端，提高品牌知名度是必修课。但一旦成熟之后，就必须打造核心竞争力，一切不以产品力为核心的打法，都是短视浮云。
腾讯发布的2019《国货美妆洞察报告》显示，国货品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿看，42%消费者更愿选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。而从消费习惯看，个性、品质、圈层成为高频关键词。
正如日化专家冯建军分析，国产配方产品更适合国人使用。千人千面，欧美的化妆品类配方不一定适合国人。日韩比欧美化妆品受欢迎，就是因为比较适用亚洲人肤质。相对来说，国产品牌更能够“量体裁衣”，这在产品研发方面是一个很大优势。
从此看，丸美亦或整个国产化妆品的破壁口无非两词、品质、创新。
孙怀庆曾言，在化妆品行业,不变的是消费者对优质而创新的产品需求,不变的是品牌的建设与传播。这两件事做好了,将无惧于任何变化。“电商、微商、社交媒体、私域流量都是工具,并不难获得。而做好产品是需要时间的。”
字斟句酌，可谓正能满满，踩中了上述国潮风口。
只是，能否知行合一，实操几何呢？
数据说话。
2020三季报显示，丸美股份共投入0.35亿元研发费，而其第三季度销售费就达3148.74万元。拉长时间维度，2017年至2019年，丸美研发费用分别为2830万元、3382万元和4486.86万元。销售费分别为4.67亿元、5.35亿元和5.40亿元。
两者对比，其口中的产品力、创新力有多香呢？
看看国际竞品吧，巨头欧莱雅年研发费常年保持10亿美元左右，因而才有了风靡全球的系列爆品。
2021年1月1日起，《化妆品监督管理条例》将正式实施。新《条例》提高了行业入局及监管门槛，同时也加强了技术创新鼓励。
无疑，新一轮行业洗牌即将开启。良币效应强化，一场硬核实力比拼已在路上。
那么，丸美股份是破局逆袭，还是持续下坠呢？
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