本文为IPO早知道原创
作者｜Stone Jin
据IPO早知道消息，家庭清洁品牌「蓝月亮」今日（12月16日）正式以“6993”为股票代码在港交所挂牌上市，成为中国“本土日化第一股”。
此外，蓝月亮已引入多位基石投资者，包括中银香港资产管理有限公司、大众(香港)国际有限公司、富敦基金、长甲集团旗下的益添投资有限公司、大湾区基金全资持有的PolyPlatinum以及专注消费、科技、医疗健康领域投资的VAM LLP。
鉴于在发行过程中备受投资者青睐，蓝月亮每股13.16港元的发行价位于拟定发行区间顶部，募资所得净额约为95.76亿港元，若超额配股权悉数行使的募资所得净额预计约为110.21亿港元。
今日蓝月亮高开16.41%，截至10:45，蓝月亮的市值约为898亿港元。
蓝月亮表示，募资所得净额约35.6%将用于为业务扩充(包括产能扩充计划)提供资金，购买设备和机器以便实施有关扩充计划，以及发展洗衣服务；约52.4%将用于提高品牌知名度，进一步增强销售与分销网络，并加速产品渗透；约10.0%将用于营运资金及其他一般公司用途；约2.0%将用于加强研发实力。
IPO前，高瓴资本持股10%，是蓝月亮最大且最早的外部投资人，同时也是第二大股东，其早在2010年就以4500万美元独家投资蓝月亮，次年追加投资103万美元。
高瓴资本创始人兼CEO张磊表示：“罗总（注：蓝月亮创始人罗秋平） ‘做中国最好的民族日化品牌’的使命感，正和高瓴的长期价值投资理念相契合，高瓴也一直致力于通过科技创新助力实体经济实现产业升级。2010年，高瓴成为了蓝月亮最大的机构投资者。立足长期，我们支持罗总把蓝月亮从一个当年赚钱的公司先变成了策略性亏损的公司，又从一个短期亏损的公司崛起为民族日化品牌的领军人物。上市是新征程的开始，期待蓝月亮持续创造新的奇迹，向日化行业世界级领军企业的目标不断迈进。”
同样作为蓝月亮投资方的弘章资本创始人翁怡诺也表示：“这次蓝月亮实现香港上市是一个阶段性的里程碑，过去的蓝月亮是一个超级消费大品牌产品型的公司，未来的蓝月亮将有更宏大的长期目标，从产品到服务，真正走进消费者身边，创造最大的价值。所以100亿收入对于罗总而言只是个起步规模，他是个大格局的企业家。”
强研发能力驱动，连续多年市占率保持第一
目前，蓝月亮的产品可分为衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类。
根据弗若斯特沙利文的报告，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额已连续11年(2009年至2019年)位居第一，在中国洗手液市场的市场份额同样连续八年(2012年至2019年)位居第一。以2019年零售额计算，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。
值得一提的是，之所以蓝月亮能长期保持市场领先地位，很大程度上基于其能够较为前瞻性的察觉到市场空白，迅速调整战略并推出相关产品——蓝月亮在2000年、2008年和2015年分别推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品，成为每一细分领域的先行者。
反映在数据上，蓝月亮深层洁净洗衣液、蓝月亮深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、手洗专用洗衣液及蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液在面世5年内的年销售额即突破5亿元。
而在成功推出产品后，蓝月亮持续对产品进行优化。2017年至2019年，蓝月亮深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液的收入复合年增长率均超过10%。
当然，技术研发能力终究是产品研发和不断迭代的基础。
截至2020年6月30日，蓝月亮的研发团队由157名员工组成，核心研发团队平均拥有约9年家庭清洁护理行业的相关经验。
事实上，在蓝月亮成立之初，其就已成立研发技术中心，至今已超过28年。此外，在2015年6月，蓝月亮亦在广州总部成立蓝月亮洗涤研究院，专责开发及评估洗衣产品及方法，截至2020年6月30日，洗涤研究院共有42名员工。
截至最后实际可行日期，蓝月亮已在中国取得总计673项注册商标、152项专利以及159项版权。
上半年净利润同比增长38.5%，全渠道布局优势显著
财务数据方面，2017年至2019年，蓝月亮的营业收入分别为56.32亿、67.68亿和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%。
从绝对数字来看，这一复合年增长率看似并不“惊艳”；但事实上，这一增速已是同期行业平均增长的2倍以上：2017年至2019年，中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为4.9%。
按销售渠道来看，蓝月亮2019年线上销售渠道的收入占比为47.2%，同年中国家庭清洁护理行业的线上渗透率“仅”为22.8%。
而若拉长时间线来看，2017年至2019年中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率为8.5%，而蓝月亮三年线上渠道收入的复合年增长率则高达33.5%。2020年上半年，蓝月亮线上渠道的收入占比进一步提升至58.8%。
这主要得益于蓝月亮对电商渠道关注更早，布局更广。
前者即指蓝月亮已与国内主要电商平台合作近十年，2019年蓝月亮在京东618购物节和天猫双十一购物节的成交额均排名第一；后者则指蓝月亮将其与主流电商平台的合作经验迅速复制到新兴线上渠道，包括社交电商、生鲜电商以及企业的线上采购渠道，以接触更广泛的消费群体。
至于线下渠道，按零售额计算，蓝月亮2017年至2019年在中国线下洗衣液市场中同样排名第一。
值得注意的是，截至2020年6月30日，除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全中国超过2,600个区县的零售销售点。
而下沉市场已成为中国家庭清洁护理行业的主要增长动力。弗若斯特沙利文的报告指出，预计2019年至2024年三线及以下城市的家庭清洁护理市场的零售额的复合年增长率为9.2%，其中，洗衣液及洗手液零售销额的复合年增长率将预计分别为15.1%和28.3%。
显然，蓝月亮已牢牢抓住线上红利（包括电商和新兴平台），以及下沉市场这两大驱动力，未来的增量空间较为可观。
盈利能力方面。2017年至2019年蓝月亮的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元，复合年增长率为254%；2020年上半年，蓝月亮的净利润从2019年同期的2.18亿港元增长38.5%至3.02亿港元。
家庭清洁护理市场空间犹在，重点发力浓缩洗衣液产品
弗若斯特沙利文的报告显示，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值在2015年至2019年间的复合年增长率为5.3%，增长速度高于同期全球2.5%的复合年增长率。
2019年至2024年，中国家庭清洁护理行业零售销售总价值的复合年增长率更是有望增至8.7%，占同期全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上。
弗若斯特沙利文的报告亦指出，2015年至2019年中国家庭清洁护理产品的人均支出从9.9美元增至12.0美元，复合年增长率为4.8%；并预计到2024年进一步增至17.9美元。
毫无疑问，鉴于家庭清洁护理产品的刚需属性，以及在消费升级大背景下消费者对于优质产品的更多诉求，蓝月亮未来的增长潜力犹在。
蓝月亮在招股书中表示，其主要将从以下几大策略入手，促进业务的可持续增长：
一、升级现有产品、拓展产品品类、强化高端产品种类；这里需要指出的一点是，蓝月亮计划推出更多浓缩清洁产品。就洗衣液品类而言，2019年浓缩洗衣液在日本和美国的渗透率已达到100%，而同年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%；
二、巩固线上渠道的领先地位、加强与全国性及区域性零售商的合作并持续开发分销模式、拓展线下分销网络的广度及深度；、
三、拓展服务范围，具体包括继续培养清洁顾问及客户服务人员的技能，以提升售后服务的效率及质量；计划兴建洗衣设施帮助更多消费者清洁沾有顽固污渍的衣物；计划持续实施会员计划，通过更好地了解消费者偏好来提升购买转化率；
四、在销售与分销、供应链与存货管理、物流管理等方面均加速数字化升级，进一步提升运营效率。