产业·观察｜2020年图书市场这五大趋势，将会如何影响2021？
3月30日，由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的阅读X论坛在北京举行。会上，北京开卷研究咨询部经理冯小慧做了《危机与变局——2020-2021中国图书零售市场报告》。2020年中国图书市场趋势如何，2021又该如何发展？
线上渠道规模进一步增大，
不同平台畅销特点存在差异
消费习惯线上化已经成为一个大趋势，疫情加快了这一趋势进程，2020年图书线上规模占比近80%，线上规模进一步增大。在这几年的发展中，载体形式不断多元化，图书销售渠道从最早以线下新华书店作为主战场，逐渐转移到线上。线上渠道从最早的垂直类电商发展到平台电商，线上集聚效应不断增强。
2012年，随着微信公号的出现，新媒体渠道出现，一些基于社交形式的社群电商不断崛起。随着手机互联网的发展，短视频类的营销平台出现，从最初的营销平台不断向电商拓展。图书销售的渠道更加碎片化，图书销售的渠道传播链条从以往的To B到To C，到现在人人都可带货、人人都可分销的局面，传播链条变得更多、更短。
2020年底，开卷加大对新渠道数据的采集，不同平台畅销图书有所差异。
天猫平台作为一个多元生态平台，集聚了人流和商家流，上面集聚了上千家图书销售店铺。开卷从图书品类上看，少儿、考试学习、青春文学以及成功励志类图书是重点版块，不仅有大众畅销图书，同时也有面向小众化圈层的图书。少儿图书版块主要集中在少儿文学、少儿科普、绘本以及低幼类图书，低幼启蒙类图书重在学习，其次是性格以及习惯培养类，这些图书一般折扣比较低。刚需学习和考试类图书，在天猫中也占据较大的比例。考试类图书包含了各种考级、考证类相关图书，教辅教材类图书中主要是以课外文教读物为主。文学版块主要集中在青春网文类图书，此外，成功励志类图书在天猫平台中一直占据较大份额，尤其受2018年抖音带动的相关图书在天猫平台上依然占据较大比例。
抖音作为一个短视频平台，从早期为大平台引流到后面逐渐形成自身电商闭环。从抖音平台数据来看，品类主要集中在少儿，码洋比重占据近50%，其次是心理自助类和生活类图书。在少儿类图书中，很多直击父母的痛点和焦虑，比如如何能让孩子成绩好，怎么变得聪明，如何养成好的性格和习惯等方面低幼类图书。面向成人的图书既有青春网文类、经典公版图书也有职场焦虑、中年危机等帮助解决问题的成功类图书。此外，生活类也占较大比例，主要集中健康养生类图书、孕产育儿类以及生命救护类图书。
信息来源抖音公众号
大V店，母婴平台中销售的图书品类主要集中在少儿类，占比最大的是少儿科普类，其次是少儿绘本，排在第三的是少儿文学。从用户选择角度来看，更偏重图书趣味性、知识面以及内容质量等方面，比如立体书、历史类、文化类图书，在绘本层面，更多是引进版的获奖绘本。
B站，二次元文化集聚地，从品类分布上看二次元文化占主流，比如漫画、轻小说、动漫游戏设定集等，此外还有二次元热门IP的衍生品以及UP主推荐的相关图书。2020年罗翔成为B站粉丝量排名第二的大V，罗翔的成名让我们发现一些专业通识类的内容同样受欢迎。可以看到年轻人对于知识还是有需求的，关键是看通过什么样的形式来展现。
内容，出版行业的核心和基石
2020年，新书品种规模达17万种，较2019年同比下降了近12%，进入2021年之后，新书出版效能继续恢复。近些年，开卷通过观察新书的占比情况，发现新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋还是新书册数，在整体市场中所占的份额均越来越小。新书码洋贡献率2008年开始降到30%以下，之后一直呈现下降态势，在2015年下降到20%以下，而在2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%，说明新书的驱动力在下降。
出版行业作为以内容为基础的行业，是靠内容驱动的市场，新鲜的内容不仅为行业注入新鲜的血液，同时也为未来注入了希望。好的内容，使作品生命周期更长，开卷以少儿图书“笑猫日记”系列为例，该作品从2006年开始出版，截止到目前已经出版27册。老系列为新分册的出版销售奠定了基础，每一新分册在上市的当月或者次月都能进到开卷少儿畅销书榜中。同时每一个新分册出版上市之后，也会带动之前上市的品种再次出现一个新的销售高峰。
《笑猫日记》系列
好的内容，可以使作品的外延性更大，开卷以少儿图书“米小圈”系列来看，目前米小圈系列，不仅有“米小圈上学记”，还有他的同学“姜小牙上学记”“米小圈成语漫画”“米小圈脑筋急转弯”系列，不同系列针对不同人群，各系列之间形成协同效应。
《米小圈》系列
好的内容，更容易向点线面扩展，开卷以“哈利·波特”系列为例，2000年该系列首次进入国内，在随后几年时间里，图书和电影互相促进。2011年电影完结之后，“哈利·波特”系列进入常销的状态。2014年整个系列推出了修订新版，随后随着2016年《神奇动物在哪里》电影的上映以及《哈利·波特与被诅咒的孩子》的出版，“哈利·波特”系列图书再一次迎来销售高峰。2020年作为“哈利·波特”进入国内20周年纪念，无论是图书销售还是哈利·波特主题展空降深圳，都再一次见证了这一IP强大的生命力。哈利·波特这一内容已经形成全球现象级IP，无论是图书还是周边衍生品、主题公园、游戏、IP联名都影响着一代代的读者们。
《哈利·波特》系列
内容是出版行业的源头，好的内容犹如活水之源，定能源远流长。无论是什么载体的转化，以及IP化甚至产业化，都离不开好的内容。目前无论是营销还是销售渠道都更加多元化，所面对的读者需求也更多样化，如何为读者提供有价值的内容，永远是出版行业的发力点。
消除价格劣势，给顾客一个到店消费的理由
实体店在这些年的发展过程中一直在不断的探索，经营的品类上从纯图书经营到后来多元经营，书店的改造升级上从强调颜值到强调内涵，经营模式上从店内经营拓展到店外销售，书店顾客群从To C、To B拓展到To G。
近些年消费习惯线上化的趋势不断加大，尤其是受到疫情影响，进一步加快了线上化的步伐，同时线下书店的经营也更加困难。书店不同于其他零售店，根本上是要把图书卖出去的店，如果做了很多活动，都没有实现图书销售，和图书馆有什么差异，那还是书店吗？如果不再是书店，那在整个阅读逻辑，甚至整个文化消费生态链条中书店的价值也会不复存在。
如何让一个书店一直是个书店，只有回归“书店”的本质——图书销售。电商的兴起从价格开始，新渠道的兴起从价格开始。目前进到书店的顾客却没有买书，依然是因为价格，如何消除顾客心理的价格差，线上线下同价是一种解决方式。这种同价不是每本书的同价，而是最大限度减小顾客心理价格差。只有消除价格劣势，才会让书店成为一个更好的服务场景，才能让书店特有的体验、翻阅、即得优势得以体现，才能留住目前依然进店的顾客。从流量、转化率、复购率和客单价方面去看，只有实现转化才能将流量沉淀下来，形成有效流量，进而更大范围的流量集聚，不然只能是帮其他平台带流量。
线上线下同价，不仅是简单的一个价格转变，还会影响背后商业模式的变化，这个转变需要一定的时间，今天只是给大家提到一种可能的解决方案，但后续如何去做还需要我们一起去不断的探寻、验证。
主题出版成为重要出版版块，
其在实体店渠道占比不断增大
近些年，主题出版已经成为一个重要的出版版块，开卷根据中宣部每年发布的重点选题目录和中宣部每年发布的明确做好主题出版的几方面重点选题对主题出版图书进行初步界定，可以看出2016年至2020年主题出版在整体零售市场的码洋比重都在2%以上，并且有不断增加的趋势。
2021年建党100周年，作为主题出版大年，在整个零售市场中主题出版图书还会有一个新的爆发。此外，开卷从不同渠道来看，主题出版相关图书在实体店渠道中占据较大规模的份额，并且呈现不断增加的态势。开卷从整体零售头部图书来看，2020年整体零售中销量在百万级的图书品种中，主题出版相关图书是唯一一个品种增加的门类。在实体店渠道中，主题出版相关图书在每年的头部图书中能占据3成以上的席位数，尤其是在建党95周年以及建国70周年这样的主题出版重点年份，头部图书中主题出版图书更多。
2021年1-2月网店指数高于前两年同期水平，
实体店指数低于2019年同期水平
2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，码洋规模为970.8亿元。回顾近几年整体零售市场的发展，2015年至2019年，整体零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影响首次出现负增长，短暂打破增长态势。
2021年年初局部地区发生聚集性疫情，部分地区疫情防控趋紧，实体店渠道受影响明显，1月指数低于去年同期水平，2月指数高于去年同期水平，由于去年2月基数较低，所以同比增长了350.23%，但较2019年指数均低于当年同期水平。网店渠道快速增长，今年1-2月指数均高于前两年同期水平，一方面受阶段性疫情影响，消费者购书不得不转移线上，另一方面也说明疫情防控常态化后，居民网络购物意愿并未消减，消费习惯进一步线上化。
附：2020年开卷综合零售虚构、非虚构、少儿三大榜TOP10
2020年开卷虚构类畅销书TOP10
2020年开卷非虚构类畅销书TOP10
2020年开卷少儿类畅销书TOP10
注：2020年，开卷采样系统中实体书店采样规模稳中有升，网上书店采样规模持续扩大。截至2021年1月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国1万余家实体书店和网上书店。
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资料：出版人杂志
编辑：徐相国