文丨快消君
2020年，大多数快消企业都经历了五味杂陈的一年。而每一家敢于交出“不那么亮眼”的财报的快消企业，其背后的故事和默默做出的努力都值得被好好研究。在这个无论“船大不大”，快消企业调头都无比艰难的时代，以香飘飘为代表的细分品类的龙头，究竟该如何华丽转身？行业五味杂陈的一年
香飘飘却在幕后努力
4月29日，香飘飘发布2020财年业绩报告。报告期内，香飘飘实现销售收入37.61亿元，受疫情影响同比小幅下滑；实现净利润3.58亿元，同比增长3.15%。分品类来看，因公司应对疫情做出的战略调整，冲泡类产品贡献了30.67亿元的营收，同比收入变动从前三季度的下滑12.9%回升至增长4.48%；即饮类产品收入为6.60亿元。
由于疫情给快消行业的生产、渠道和终端都带来巨大打击，该成绩已属来之不易。
2020年，原本应该是香飘飘即饮的发力之年。此前，香飘飘即饮产品因包装形态和口感创新受到消费者欢迎，厂家在完成产能提升的基础上经历了一轮出货高峰；经销商经过2-3年摸索，对即饮品类的操作也明显更驾轻就熟。彼时的下一阶段，香飘飘需要做的是克服销售团队对即饮产品经验不足的问题，毕竟原有的冲泡品类积累的优势和打法不能简单地复制给即饮品类；此外，根据市场反馈的信息，香飘飘也需要对即饮品类进行一定程度的改版和升级。
不过，因疫情和春节时间节点提前的双重原因，香飘飘原来制定的很多终端策略没办法实施。其中，2020年上半年大多数学校处于封闭的状态，即饮消费场景大受影响。虽然2020下半年学校逐步开学，但校园管理措施依然严格，导致作为香飘飘即饮产品的主流通渠道的学校渠道一直难以恢复。这些都导致了2020年第一季度香飘飘由盈转亏。
据了解，2020年三、四季度，香飘飘减少了资源方面的投入，将经营重点向冲泡业务进行适度回拨，同时大幅优化果汁茶的渠道库存，把渠道的良性发展放在第一位。随着冲泡类产品旺季的到来，香飘飘第四季度的收入更实现了16.90%的同比增长。
虽然从数据上来看，香飘飘即饮品类的销售额较2019年出现了一定程度的下滑。但仔细研究可以发现，香飘飘主动放弃追逐好看的账面数据的背后，其实有诸多考量。
一方面，在客观销售渠道受限、厂家减少资源投入的前提下，香飘飘以果汁茶为主力的即饮板块依靠非常良性的自然销售，依然实现了6.6亿元的销售额，实属难得。果汁茶稳固的消费基础，也说明了该市场依然有比较好的潜力和机会。另一方面，在快消行业厂家压货成为普遍现象的2020年，香飘飘主动优化经销商的即饮库存，减小经销商压力，使经销商能够比较顺利地衔接到2021年的新产品。
事实上，在一系列调整的坚定执行之下，2021年，香飘飘不仅走出了最艰难的阶段，更迎来业绩的持续回暖。
4月30日，香飘飘公布的2021年第一季度业绩显示，公司实现营业收入6.91亿元，同比大幅增长60.67%；净利润同比扭亏为盈。一季度，香飘飘冲泡板块和即饮板块分别实现营收5.20亿元、1.64亿元，同比增幅约67.58%和45.97%。
杯装即饮战略不动摇
产品升级开启新赛道
近几年的香飘飘，无论做什么创新都很容易被挑剔。业界似乎更期待这家奶茶龙头企业什么都不做，继续在冲泡奶茶重点投入，维持霸主地位，保持简单的商业模式。
毕竟，冲泡行业作为每年50亿的市场，快消巨头们或许还“看不上”；另一方面，这么多年来，香飘飘的竞争对手也逐渐式微。可以说，只要保持基本的营销费用，香飘飘可以实现“躺着赚钱”。而食品饮料行业创新的成本和可能存在的代价都是高昂的。
不过，由于香飘飘主营的冲泡奶茶拥有明显的季节性，近年来香飘飘始终思考的问题是，想要突破冲泡类产品明显的季节桎梏，企业还可以做些什么。在这一点上，香飘飘显得异常的执着。
事实上，在这样的大背景下，香飘飘有两条路径可以选择。
一是大幅跨界。有一种说法称，香飘飘离300亿市值只差一个杯子。言外之意有两层，一方面是继续升级杯装产品，向外延伸做增速最快的新式茶饮；另一方面是放弃杯装产品，做市场规模最大的瓶装饮料。
但思量之下不难发现，新式茶饮和杯装饮料都早已是不容易切入的红海市场。新式茶饮行业，定位的不同有coco，一点点，奈雪，喜茶；瓶装饮料的份额也早已被康师傅、农夫山泉、统一、元气森林等企业早已瓜分。上述企业大多在其赛道深耕多年，行业地位和市场份额不容易撼动。作为一家中型企业，香飘飘如果只依靠即饮奶茶的基本盘去投入资源进攻这些领域，胜算不能说没有，但代价极大，收效也会很慢。
因此，香飘飘董事长蒋建琪选择的变革路径是聚焦精力做擅长的事情，围绕杯装产品打造新的即饮品类。在打法上，香飘飘走的是传统实体企业的路子，即通过自建工厂进行生产，打造线下渠道完成铺货。事实上，香飘飘果汁茶产品2018年一上线就拿下超2亿元的销售额，快速走红；2019年经销商更争相拿货，果汁茶当年实现了8.68亿销量。2020年，香飘飘全国3大即饮工厂建成，1个即饮工厂在建，供应已不成问题，有望释放更大的销售潜能。
需要注意的是，香飘飘的变革模式也自然而然面临了很多问题，例如市场规模不确定、需要建立新渠道、生产基础投入大、营销资源需要大等等。事实上，从2020年的账面业绩来看，香飘飘的确在不可抗力的影响下，付出了一定程度的代价。
不过，随着疫情对我国经济行为的影响逐渐减小，大众消费生活恢复正常，香飘飘即饮产品有望继续发力，成为公司的第二增长曲线。
值得注意的是，今年香飘飘特别对果汁茶产品进行了升级，果汁含量由原来的10%提高到25%。该产品的定位很明确：一方面，和当下市场上的低果汁含量的果味茶产品做出品类区分，迎合越来越重视健康的消费趋势；另一方面，实现线下高价新式茶饮产品的批量生产制造，用价格优势撬动新式茶饮的消费者。
对于新品，蒋建琪在接受快消君专访时表示，“以往市场对我们的认知是把我们的果汁茶和果味茶放在一起比较，但其实果味茶的果汁含量是在5%以下，它的用料和口感等方面和果汁茶还是有差距。现在我们的果汁茶产品对标的，是新式茶饮门店现调的水果茶，我们希望通过茶叶现萃和超高果汁含量的用料，用规模化、标准化的生产，让消费者以更低的价格，喝到好喝的果汁茶。”
此外，2020年香飘飘还针对冲泡品类三大系列推出了多种新口味。在此基础上，还积极尝试布局泛冲泡领域，推出代餐奶昔、奶茶自热锅、冷泡水果茶等新品类。无论是泛冲泡还是即饮品类，从各个新产品的推出不难发现，香飘飘始终秉承了差异化定位的方针。新品类里竞争对手少，阻力小，可以快速上量。这是行业丰富经验的老快消人才会选择的路，确保了进可攻退可守，也是最稳健的做法。
线下双模式初见成效
线上差异化收获佳绩
产品体系已经迈出关键一步，而核心渠道体系如何跟上转型的需要，是香飘飘另一个需要思考的现实问题。
例如，即饮品类在夏天放入冷柜销售，口感更好，更容易动销。2020年，香飘飘在终端冰冻化方面做了一些改善和改革，收获了比较好的成效。不过，仅仅做冰冻化还不够，消费者对新产品的认知还没有达到一定基础的时候，企业还需要高势能店，例如在一些比较好的渠道或者终端里面通过以生动化或者多种陈列的方式，把产品比较有冲击力的传播元素放大，增强消费者的认识。
蒋建琪表示，在香飘飘的终端体系中，20-30%的门店占据了60-70%的销量和大部分的人流量，这种分化在冲泡类产品上更为明显。新的渠道思路下，香飘飘把更多的资源投入到头部的终端中去，在通过头部终端的流量拉动其余终端的销售，从而提高资源的整体使用效率。
财报显示，2020年第四季度是春节礼品市场消费旺季，香飘飘以终端大数据分析为依据，在全国主要销售市场内挑选出逾20万家高势能门店，实现了终端聚客和转化能力的大幅提升，其中冲泡产品收入同比增长22.29%。
为了在更大范围内支撑产品的战略升级和渠道的下沉，香飘飘通过继续推行“成都模式”和“安徽模式”，实现针对不同市场更为精细化的操作。
针对大中型城市实施“成都模式”，其核心就是不断地开发终端服务商，其内核有点类似农夫山泉，或者是可口可乐的渠道模式。
具体而言，香飘飘在经销商下面下设分销商和服务商，与经销商共同规划好后者有能力覆盖该区域多少家门店；对于经销商能力覆盖不到的门店，厂家会构建一些二级或者服务商，通过后者实现覆盖，而经销商要从毛利里面拿出一部分利润给到服务商。在成都模式下，渠道各个环节分工比较明确，目标比较一致，利益关系疏通好了，也不容易出现内讧。
据蒋建琪介绍，和传统的二级分销或三级分销不同，香飘飘的“成都模式”中的终端服务商替代了曾经而二批或三批商，直接服务于终端，其业务模式由传统的“坐商”转变为“行商”。他认为，广渗透依然是香飘飘需要始终贯彻的渠道战略。实际上，即便是中国的一线城市，其消费人群也是金字塔结构的。例如上海的整体消费水平居全国前列，但到了杨浦区、普陀区这种地方，当地也有中低收入人群，消费水平也并不高。
据悉，2020年，香飘飘已在13个重要城市推广执行“成都模式”，实行该模式的城市，2020年冲泡产品出库量和分销量，同比上一年度增长25%，效果非常显著。
对于成都模式未来的推进策略，蒋建琪表示，“接下来我们还要以拥有高人口基数的城市，比如佛山、东莞等，继续继续扩大成都模式的推行范围。”
与此同时，香飘飘以“安徽模式”为核心，进一步发力下沉市场，充分挖掘县镇区域的销售机会。2020年，公司成功将“安徽模式”复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。据了解，2020年7月至2021年2月，实施“安徽模式”的区域，冲泡产品销量同比增长13%。
上述数据均可以说明，香飘飘在高城市和下沉市场，仍存在较大的市场潜力和增长空间。
值得注意的是，在快消品行业，铺三轮货就“玩完”的情况并不少见，即：第一轮铺货做消费者认知，第二轮铺货压在渠道和终端，第三轮铺货就在公司的仓库里面了。而像香飘飘这样重视渠道库存是否良性的企业其实并不多。也正是香飘飘在疫情期间主动去库存的行为，减少了今年渠道商转型的负担，也给他们带来了更多信心。
此外，香飘飘对经销商的关注还体现在对于线上渠道的开辟方式上。
此前，香飘飘的渠道基本还是基于传统商超渠道，而目前年轻消费群体对传统渠道的关注度正不断下滑。在如何平衡线下渠道和电商渠道的关系，使二者实现同步良性增长上，蒋建琪也做出了很多思考。他认为，线上渠道还是要有创新，有差异化才能制胜。电商业务并非只有卖货一个功能，更多的是产品测试和触达消费者的重要渠道；电商并非单纯地将线下的单品摆到线上去卖，而是研发特供产品。例如奶茶自热锅就是这样的产品，上线后受到消费者好评。
事实上，财报显示，香飘飘电商业务的营收在2020年大幅增长91.72%至2.39亿元，2021年第一季度更突破1亿元，实现同比翻番。对于一家并不看重短期线上销售数据的公司而言，这样的业绩足够亮眼。
值得注意的是，作为公司“互联网化战略”的另一环，香飘飘还逐渐构筑起以小红书、抖音、快手、微博、微信等平台为传播媒介的年轻化营销体系，以好玩、有趣的内容，挖掘产品卖点，强化品牌及广告记忆点的方式，提升品牌传播力。
从“成都模式”到“安徽模式”，从线下到线上，香飘飘在疫情之下持续对现有渠道进行精耕，并在2020年取得了初步成效，成为持续为新的品类战略赋能的强有力支撑。
有观点认为，历经2020年疫情洗礼，香飘飘的业务发展思路更加明确，互联网化、多品牌战略加速发展，冲泡板块、即饮板块回暖强劲。随着精细化、精准化运营程度提升，后疫情时代，香飘飘正在进入一个稳健、持续的增长新周期。