当快时尚丢了“时尚”，GAP绝不会是最后一家败走中国的快消巨头。
作者 | 五味子
编辑 | 紫苏
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
进入中国近11年， GAP遇到了“大坎儿”。
彭博社3月9日报道，据知情人士透露，美国快时尚集团GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。
受此消息影响，9日早间美股收盘时，GAP的股价上涨5.75%，并创下一年来新高。
而微博上，“GAP考虑出售中国业务”冲上热搜，话题阅读量近5000万。
不过，大部分网友们对此并不表示意外，“万年不变的款式，一年比一年贵的价格，不倒闭才怪”、“质量不如优衣库，款式不如Zara，尺码不符合亚洲人身材”、“即使看到打折，门口扫一眼，也没有逛的欲望”。
前有Forever 21、Zara旗下的三大姊妹品牌退出中国，后有H&M大面积关店，艾格破产等等，如今轮到了GAP。昔日受追捧的快时尚品牌们，如今正被年轻人们毫不留情地抛弃。
01 年亏损43亿，GAP撑不住了？
很长的一段时间里，中国都是GAP的重要市场。
但这几年，GAP撤退早有迹象。去年年初，因国际业务策略调整，GAP集团取消将子品牌Old Navy品牌分拆上市的计划后，还撤出了中国市场。
纵观这一两年，GAP在全球范围内的业务都不太顺利，也在进行大刀阔斧的变动，试图将线下业务重心转移到线上。
最明显的是GAP关闭门店进一步加速。据最新财报数据显示，2020财年GAP品牌亚洲地区共关店34家，现有门店340家。集团方表示，关店数代表永久性关店而非因新冠疫情导致的暂时性关店。
而全球范围内，2020年，GAP集团已关闭了228家GAP以及子品牌Banana Republic品牌的门店。2021年，GAP还计划继续关闭这两个品牌在全球范围内约100家门店，其中北美市场有75家。
为挽救业绩，2020年10月，GAP集团提出了一份名为“Power Plan”的三年改革方案，旨在调整全球业务以刺激增长。其中包括对欧洲业务正进行战略评估，可能在2021年第二季度末关闭在英国、法国、爱尔兰和意大利运营的GAP门店。
今年2月，GAP承诺对于即将关闭的门店，会在7月前结清租金。这也意味着GAP或将于7月彻底退出英国和欧洲实体零售市场，仅保留线上业务。
据界面时尚报道，GAP或将加快退出欧洲实体零售市场的计划，其位于英国热门商业街的铺位已出现在房地产交易市场上。
美国市场也是如此。GAP计划缩减旗下品牌GAP和Banana Republic共30%北美门店。
全球范围内的关店和持续多年亏损分不开。GAP发布的四季度业绩显示：截至2021年1月30日第四季度，GAP集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。2020财年全年GAP集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。
具体来看，GAP集团在全球所有地区的销售额均呈下滑态势，美国本土市场跌13%至116.5亿美元；欧洲大跌38.9%至3.27亿美元，中国所在的亚洲市场跌34.5%至7.1亿美元。
虽然2020财年GAP收入大幅度下跌，但电商收入大涨49%至60亿美元，占比从2019年的25%提升至45%，净亏损为6.65亿美元。
从这个角度来看，GAP也不一定全面撤出中国。虽然关闭了部分门店，但2020年，GAP也在中国新开了26家店。同步全球策略调整，GAP或将出售线下业务，大力发展线上。
02 快时尚巨头纷纷跌落神坛
GAP正在走很多快时尚关店、后撤的“老路”。
近几年，快时尚行业的坏消息就不断：2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；2018年，“英国高街鼻祖”TopShop在进入中国的第六年宣告其在中国业务的终止（更惨的是2020年底，TopShop母公司Arcadia集团进入破产程序）；同年，快时尚品牌New Look宣布退出中国市场，英国的快时尚品牌在中国几乎全军覆没。
2018年，成了快时尚品牌们的分水岭。
2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场败退。上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。
巨额的亏损支撑不住过度的扩张。中国之前，Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场。
疫情成了压死骆驼的最后一根稻草。2020年，欧洲快时尚品牌C&A接连退出国际市场，并将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融；英国快时尚品牌Superdry也宣布暂时退出中国，从去年7月开始，陆续关闭自营专卖店以及品牌电商旗舰店。
就连巨头Zara、H&M也没能逃脱掉。
今年1月，Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，仅保留官网和天猫店继续运营，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。
但Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中国实体店还继续保留。
Inditex集团回复称，“基于我们对中国消费者需求的不断分析，Inditex 旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展”。
几乎所有退出、关店的原因都类似。Inditex的财报显示，2020年上半年亏损了15亿，这也是它上市近20年的首次亏损。
Zara一方面关闭部分门店；另一方面，也在专注于规模较大的旗舰店。2020年10月，Zara就在北京王府井大街开设了亚洲最大的门店，共四层，占地面积超过3500平方米。
按照Inditex的计划，2021将投入10亿欧元用于线上业务的扩张，同时还会投入17亿欧元用于升级线下门店。
2020年，对于全球众多企业来说都是巨大的寒冬，世界各大服装巨头都遭到了前所未有的冲击：截至2020年11月30日第四季度，H&M销售额同比下滑10%至约52亿欧元，同时关店170家；2020年11月拥有3000家实体店的艾格宣布破产；2020财年，优衣库母公司迅销集团整体销售额也在下滑，同比下跌12.3%至2万亿日元（约合1277亿元人民币）。
国内的快时尚品牌情况也不尽人意。美特斯邦威更早地遇到了巨额亏损和关店潮；拉夏贝尔也在“苦苦挣扎”，关闭了大批门店并发力线上。
对于这些快时尚品牌而言，“关店”乃至“退出”已经成为近年来被谈及最多的词汇。可以肯定的是，Zara们的黄金时代已经过去了。
03 Zara们败给了谁？
快时尚源自20世纪的欧洲，欧洲称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫做“Speed to Market ”。英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”，前缀Mc取自McDonald’s——像麦当劳一样“贩卖”时装。
快速、时尚、低价、款多，快时尚最大限度地满足消费者需求。在GAP、Zara、H&M、优衣库等品牌的带领下，快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者，并牢牢占据了市场。
但如今一提起快时尚，紧接跟随的就是“大败退“。那他们到底败给了谁？
中国快时尚行业经历了十余年的发展，其间经营策略、营销渠道、市场格局等方面早已风云巨变，质量低劣的快时尚品牌已经不能单靠低价吸引消费者的目光。
尤其是，千禧一代和Z世代成为消费主要人群，快时尚更不受欢迎。而他们的败退，也为本土服饰的崛起腾出了一片可观的市场空间。
快时尚的摇摆给了国内服饰品牌两次机遇。
一次是2014年“淘品牌”的兴起，当时图文带货风头正盛、平台内部流量倾斜，以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时；第二次则是2017年，伴随以抖音、B站、小红书为代表的新营销渠道迎来爆发期，更多擅长通过新媒介展示自己的品牌崭露头角。
快时尚的优势在于相对亲民的价格，短板则在于复刻大牌元素，这使得其设计流于平庸、同质化严重，且经常被诟病抄袭；此外，偏欧美式的裁剪款式，越来越不符合年轻消费群体的审美，既无个性，也没有高颜值，质量还不好。
快时尚的“快“也被”打脸“。Zara 可以在21天完成选款、打版、制作、上新到门店，现在国内更快。如淘宝网红店“钱夫人家/雪梨定制”一款单品从原材料纱线制造到成品，工厂出货上线只需12天；阿里新制造平台样本“犀牛工厂”只需7天。
更重要的是，GAP当年引以为傲的SPA模式（一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式）也被电商们打破了。国内供应链愈加完善，直播带货使得库存不再积压，对整个服装行业都进行了重构。
同时，还有一批本土新锐品牌顺势崛起。2020年双十一，成立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库登双十一TOP1，获得红杉资本中国数亿元融资；2020年，成立2年多的无性别穿搭品牌bosie销售额预计达2.7亿元，线下年同比增速高达400%，还获得了2亿元融资等等。
《2020国货消费趋势报告》显示，国货商品消费同比增幅较大，在众多品类中，国货已成为消费首选。90后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%。在增速上，90后国货消费人群下单量增长了56.7%、00后国货消费人群下单量增长了63.5%。
更不要提，汉服、洛丽塔、JK制服等二次元小众服饰，正在不断出圈。
年轻人的衣柜满当当，但GAP、Zara们的身影越来越少。快时尚的江湖，已巨变。
04 结语
上世纪80年代，GAP曾经是潮流的代名词。
创始人费舍尔夫妇瞄准年轻人，并用了“GAP”（代沟）一词来强调年轻人和父辈间的差异。卡其裤、衬衫、卫衣等等，可以说GAP重新定义了休闲。
1982年，GAP集团收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌，连同GAP形成了高中低档价位全覆盖的品牌矩阵，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并快速在全球发展。
1986年，GAP创新性提出SPA模式。就连优衣库创始人柳井正都专门去美国学习，并将这套模式引入，从此改变了优衣库。
“全民皆穿”，GAP一度在全美风靡。当年和很多明星联系在一起，莎朗·斯通就曾穿着GAP去参加奥斯卡颁奖晚会。
数据显示，1989-2000年，GAP门店数量从960家增至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。
GAP赢得了同行，却败给了时代。如今，很难有消费者再把它和“时尚“挂钩。
“衣服太土了，质量也不好”、“买件衣服穿上像行走的广告牌，接受无能”。从被效仿到被抛弃，创始人怎么也不可能想到现在的年轻人会如此评价。
GAP的命运令人唏嘘不已，背后折射出的是消费群体的大变迁。不会有人永远年轻，但永远有年轻人。有的巨头撤退了，有的还在探索求变，试图从线上找回昔日荣光。
当快时尚丢了时尚，GAP绝不会是最后一家败走中国的快消巨头。
