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文丨天下网商，作者丨杨越欣，编辑丨王诗琪
两次赴港上市失败后，燕之屋又向上交所提交招股书，冲击A股“燕窝第一股”。
围绕燕窝究竟是珍馐补品，还是靠营销撑起来的“智商税”，争议之声从未停止，但这并不妨碍近年来燕窝市场的快速发展。《2020年燕窝行业白皮书》显示，2020年中国燕窝消费市场规模为400亿元左右，年复合增长率达到33％。
和燕窝的实际功效一样令人迷惑的，还有这门生意的真实状况。此次燕之屋披露招股书，则使人们多少看到其中一些细节：2020年营收13亿，但净利率不足10%，光广告宣传就花了2.4亿。
可以看到，燕窝生意并没有想象中暴利，高度依赖营销，相比之下燕窝原料和技术研发所占成本有限。这也是导致燕窝行业进入门槛低，市场集中度不高，始终存在产品鱼龙混杂等问题的原因。
作为行业内的老牌头部企业，燕之屋面对小仙炖等新兴品牌的冲击，能否借助资本的力量保持其市场地位，前景仍然充满未知。
曾遭“血燕事件”重创，两次赴港上市折戟1997年，闽商黄健从“满街都是燕窝店”的新加坡回国，和妻子、姐姐在厦门成立“双丹马”品牌从事燕窝专营，将燕窝从药店搬进了日常滋补市场，这也是“燕之屋”的前身。
2002年“燕之屋”品牌推出。受到麦当劳在中国市场大获成功的启发，黄健决定将此前的代销模式改为特许加盟，在厦门开办第一家主打燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的专卖店。
此后燕之屋不断在全国开设更多分店，同时靠大量投放报纸和电视广告打造品牌形象。2008年，黄健参观安踏后，对其找明星代言打响品牌知名度的做法大为震撼，于是斥巨资邀请刘嘉玲担任品牌代言人。3年后，燕之屋在全国拥有的门店已经超过500家，开始筹划赴港上市。
但也正是在同一年，燕窝行业爆发“血燕”事件，燕之屋等多个燕窝企业销售的血燕产品，均被检测出亚硝酸盐超标。国家监管部门一声令下，多地商场、超市和药店出售的燕窝产品被下架并退回给供应商。
冲击之下，燕之屋不仅上市计划被按下暂停键，还遭遇消费者的大量退货和加盟商停止合作的要求，以及来自监管部门和媒体的质问。黄健曾回忆，“几乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，脑子嗡嗡地转”。
一年后，燕之屋推出燕窝产品的新形态——即食碗装产品“碗燕”，以统一加工的标准化产品，试图摆脱血燕事件的负面影响。2013年燕窝溯源制度在全国实行，印尼等国的燕窝产品重新被允许进口，燕窝产业才逐渐恢复。
2019年，燕之屋再次筹划在港股上市。据《子弹财经》报道，当时燕之屋甚至已经完成了境外融资架构VIE，但最终计划再次不了了之。有香港分析师表示，原因可能是燕之屋没有在香港获得相应经营燕窝的资质。
高毛利低净利背后，一年花3.8亿做营销如今燕之屋已经基本走出“血燕事件”的阴影。
官网显示，燕之屋在全国155个城市拥有超过600家实体门店；在线上，2016年至2019年蝉联天猫双11燕窝品类销售冠军，直到2020年被新品牌“小仙炖”超过。
招股书披露，近几年燕之屋的营收快速增长，2018年至2020年分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元，2021年上半年则达到7.07亿元；2019年和2020年营收同比增速都超过了30%。
电商收入的增长是燕之屋业绩的一大亮点。2018年，其线上销售收入才2.8亿，到2020年就涨至7.2亿，占营收的比例超过55%。其中天猫平台贡献了大部分，2020年，燕之屋多家天猫店的销售收入达4.5亿。
燕之屋的产品主要分为四类：以“碗燕” 和冰糖燕窝为代表的即食燕窝；“燕之屋”系列鲜炖燕窝；干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等周边产品。
其中碗燕和鲜炖燕窝是营业收入的主要来源，2021年上半年分别占总营收的47%和27%。但具体从增长趋势来看，碗燕的销售占比逐渐下降，而鲜炖燕窝占比则大幅增加，2018年销售额还不到1000万，到2020年就达到3.6亿。
图 燕之屋招股书
燕之屋称，鲜炖燕窝产品价格更加亲民，消费群体更大。根据招股书，2021年上半年碗燕均价为158.86元/碗，鲜炖燕窝均价则为51.52元/瓶；《天下网商》按照燕之屋天猫旗舰店售价计算，碗燕产品平均每克售价为2.16元，而鲜炖燕窝则只有1.53元。
从近几年的财报数据看，虽然燕之屋的毛利率始终维持在50%左右，但净利润率却不足10%。造成高毛利润、低净利润的一大原因是销售费用高企。燕之屋约三成营收都用于营销支出，2020年更是花掉了3.8亿，而其中2.4亿元花在广告宣传上。
一个月前，燕之屋刚刚宣布，一线女明星赵丽颖成为继刘嘉玲和林志玲之后的第三位品牌代言人。在可预期的未来，销售费用仍是燕之屋的一大支出。
此次上市募资的资金用途中，燕之屋计划将2.13亿元用于营销网络建设及品牌推广项目，占募资总额的21%，具体包括线上广告渠道投放、线下体验店渠道建设，以及与社交媒体（KOL）合作等。
争议不断，但依旧被看好的燕窝生意虽然燕窝商家都在强调燕窝含有极高营养价值，但目前并没有明确的医学研究表明燕窝产品对人体健康有特殊功效。
事实上，燕窝甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全资子公司——上海燕之屋丝浓生物科技有限责任公司，主要从事燕窝产品生产和销售业务。《天下网商》查询其生产许可证发现，其产品类型归属于罐头食品。并且燕之屋的燕窝产品并不拥有药品或保健食品批号。
而燕窝产品的制作加工本身对技术的要求也并不高。招股书显示，燕之屋历年来在研发方面的投入从未超过营收的2%，截至2021年6月，其技术研发人员仅有40人，而销售人员有466人。
图 燕之屋招股书
除了实际功效存疑，以及曾发生大范围的质量安全问题，燕窝产品高度依赖营销宣传的销售模式，也不免引发虚假宣传、产品造假问题。2020年11月，快手著名主播辛巴团队在直播时销售的某款即食燕窝饮品被爆出“实为糖水”。这一事件不仅使该燕窝品牌基本退出市场，辛巴本人账号也被封禁并遭到监管部门处罚。
即便如此，仍然有不少人对燕窝趋之若鹜，近两年燕窝更是得到年轻女性消费者的追捧。根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》，滋补养生类目中燕窝成交额占比约为三成，占据第一位置。
燕窝行业协会“国燕委”的数据显示，2020年，燕窝市场规模突破400亿元，连续9年增长；且2020年CAIQ溯源的进口食用燕窝为336.8吨，进口量同比增长83.8%。
图 燕之屋招股书
巨大的市场潜力也自然引起资本注意。据天眼查，截至2021年4月，燕窝新品牌“小仙炖”已经完成6轮融资，投资方包括洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本和互联网大佬，还有娱乐明星章子怡、陈数等人。
面对激烈的行业竞争，燕之屋自然也不得不加紧上市脚步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不断推出新品维持市场地位，摆脱行业依赖营销的通病，并且保证产品口碑不会翻车。