在完美日记的首份财报中，一直为外界所诟病的“烧钱换增长”现象，在2020年更为显著。
作者｜苏敏
编辑｜房煜
图片｜完美日记官微
伴随着争议成为“国产美妆第一股”的完美日记母公司逸仙电商，发布了赴美上市后的首份财报。
3月11日，逸仙电商（NYSE:YSG）发布2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，2020年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%；第四季度营业收入为19.6亿元人民币，同比增长71.7%。
然而，营收大幅增长，利润却转盈为亏。逸仙电商2020年全年的净亏损为26.9亿元人民币，仅第四季度净亏损就达15.3亿元，而上一年的净利润为7540万元。
烧钱换增长的模式显然不是长久之计，上市之后，逸仙电商收购动作也开始频繁。财报发布前不久，逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom，同时推出更年轻化的彩妆品牌Pink Bear皮可熊。
逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示，2021年逸仙电商将持续带来更多优质的彩妆和护肤品牌及产品。
营收、毛利高位增长，却不够营销烧钱
财报显示，逸仙电商2020年总营收由2019年的30.3亿元增长至52.3亿元，同比增长72.6％。营收的显著增长主要得益于逸仙电商多渠道、多品牌的布局。
一方面，DTC（Direct To Consumer）销售渠道贡献了公司大部分的收入。据其招股书显示，从2018年开始截至2020年9月，DTC渠道分别贡献了总营收的91.1%、88.1%和86.7%。
DTC是直接面向消费者销售的营销模式，不需要代理商或经销商。第四季度，其DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。也就是说，消费者规模的扩大带动了销量上升。
另一方面，截止目前，逸仙电商已经在两年内通过收购或孵化，拥有包括完美日记在内的6个子品牌。逸仙电商CFO杨东皓表示，2021年逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长。
过去一年，逸仙电商毛利润同比增长了74.5％，至33.6亿元；毛利率为64.3％，较上年增长了0.7个百分点。其中，第四季度在毛利润上实现了81.6％的同比增长，为13亿元，毛利率为66.3％。
由于主要采取代工模式，逸仙电商的毛利率相比同行而言并不高，其对标的欧莱雅集团，在2018年到2019年的毛利率均保持在72%以上。
而在净利润方面，逸仙电商2019年的净收入虽然只有7540万元，但2020年全年的净亏损却达到26.9亿元人民币，仅第四季度净亏损就为15.3亿元。
刨除其IPO带来的股权激励，即2020年的一般及行政开支费用增长飞快，同比增长925%至21.4亿元。逸仙电商的营销费用仍然高企，一直为外界所诟病的“烧钱换增长”现象，在2020年更为显著。
2020年逸仙电商销售和营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升至65%。其中，前9个月的营销费用是20.3亿元，占比提高至62%。第四季度，这一数据同比增长超两倍，直达13.8亿元，占收入的比重从上年同期的39.1%攀升到70.3%。
在化妆品行业，虽然营销费用占比高是正常现象，但即便是逸仙电商对标的欧莱雅集团，在过去几年中，营销费用占比也从未超过30%。
逸仙电商解释，营销费用增长主要是因为新产品新品牌上线后，广告策划和市场推广开支增加，也来自于完美日记线下开店费用的增加。可以预见的是，用于新品推广和线下门店的费用在未来并不会下降。
由于逸仙电商的主要销售渠道仍是线上平台，营销更依赖流量效应。尽管流量营销能带来更多的营收，但随着时间的推移，边际效应也在递减，且被逸仙电商视为核心竞争力的KOL资源和流量价格越来越高。如何更好地平衡营销和利润，是逸仙电商亟需考虑的。
收购+研发，能否向“中国版欧莱雅”更进一步？
事实上，对于行业壁垒不高的国产彩妆品牌来说，产品同质化程度高，可代替性强，一旦营销投入减少，营收的亮眼增长很可能难以继续。
艾瑞咨询相关报告也显示：注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，同时消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌；美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率偏低，感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。
据此前媒体报道，前逸仙电商中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率。”
当平价彩妆用户的覆盖率达到天花板，通过不同定位的产品和品牌来拓展更多年龄层的用户，成为逸仙电商提升竞争力的新筹码。
3月2日，逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom。这也是6个月以来，逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。去年10月，逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。
据了解，Eve Lom品牌于1985年在伦敦创立，凭借主打产品卸妆膏在全球范围内获得较高知名度，也因较高价格被称为“卸妆界爱马仕”。
通过收购来完成公司多元化的布局，以众多子品牌来占据行业的各个细分领域，是化妆品企业的常用手段。目前欧莱雅集团旗下六十余个品牌中，超过80%都是收购而来的。另一国际巨头雅诗兰黛同样如此。
有意思的是，当“逸仙电商将收购Eve Lom”的消息一出，就冲上了微博热搜。此前被消费者称作“国货之光”的完美日记，却遭到网友吐槽，此次收购甚至被戏称为美妆界的“吉利收购沃尔沃”。在天猫上，Eve Lom的卸妆产品售价为490元，而完美日记同类产品仅为69元。
毕竟，对于普通消费者而言，“由俭入奢易，由奢入俭难”。但对于已经形成固有印象的品牌来说却完全相反，想要通过并购高溢价品牌来实现高端化的突围并不容易。价格跨度较大的高端品牌能否提高完美日记现有用户群的客单价，仍然存疑。
另一方面，通过收购国际高端品牌，也能提升逸仙电商的研发能力。其在Galénic的收购细节中提到，将和Galénic原母公司Pierre Fabre在产品研发及生产领域建立长远的战略合作伙伴关系。
而对于已有成熟的供应链合作伙伴和管理团队的Eve Lom，加入逸仙后，也将由原团队继续支持产品生产研发等相关工作。同时，集团各条线产品能共享Eve Lom的核心技术，将极大地压缩研发成本。
这种情况在欧莱雅、雅诗兰黛等巨头中屡见不鲜。以欧莱雅集团为例，其最著名的抗衰老成分“玻色因”，就由旗下赫莲娜、兰蔻、修丽可、欧莱雅等不同品牌的产品线共享，浓度或含量根据产品定价由高及低排序。
收购之外，逸仙电商也在逐步增加研发上的投入。财报显示，从2018年到2020年，逸仙电商研发费用占总收入的百分比分别为0.5%、0.8%、1.3%，在2020年第四季度研发费用较上年同期增长91.0%。
当然，这相比欧莱雅等国际集团3%以上的研发占比，差距仍然很大。
有投资人士向创业邦分析，逸仙电商成立仅4年就上市，在资金充足的情况下，看中的并非短期盈亏而是长期发展战略。目前来看，其多品牌多渠道的发展策略没有太大问题。
财报预计，逸仙电商在2021年第一季度的净收入总额将在13.7～14.2亿元，同比增长约35％至40％。