6月28日，截至当地时间收盘，耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。同时，耐克盘中一度跌至102.48美元/股，创2020年8月以来新低，从去年11月历史高点的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。
耐克财报发布后，股价应声下跌
当地时间6月27日，耐克公布截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。其中，Q4耐克营收为122亿美元，与去年同期相比下降1%，剔除汇率变动影响增长3%。
从地区上看，四季度耐克在欧洲、中东和非洲销售额均为增长状态，表现最好的是亚太地区其他市场及拉丁美洲业务，同比大涨15%。然而，以上两地区的增长并没有对耐克的营收起主要作用。
关键市场上，北美和中国Q4表现录得下跌，销售额分别减少5%和19%。事实上，拖累耐克业绩的还属中国市场，财报显示，Q4营收为15.6亿美元，同比下降19%，营业利润同比下降了55%。据耐克分析，大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响，约100多个城市和60%以上的业务遭受冲击。
然而，值得注意的是，耐克已经连续三个季度失守最重要的中国市场，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿元。再上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%。
在最新公布财报后的电话会议中，“中国”一词共被提及26次。耐克首席财务官Matthew Friend坦言，过去三个月是耐克自2020年以来在中国遭遇的最大挑战。其重要程度不言而喻。
短期来看，随着中国疫情防控状态向好，耐克销售额自然会提升。但从长远角度看，中国国产品牌也正迅速崛起，安踏、李宁等越来越能占据消费者心智。对此，有分析师大胆猜测称，这些国产品牌超越耐克中国仅是时间问题。
中国消费者缘何抛弃耐克？
在#耐克市值一夜蒸发800多亿#的微博热搜话题上，多位消费者评论直言道：“新疆棉事件后再也没买过耐克”、“新疆棉事件后再也没买过耐克~觉得安踏特别香”。
由此显而易见的是，在过去一年”新疆棉“的负面新闻实在影响了消费者对品牌的看法。或多或少有抵制的消费心态。对此，零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才在接受中新财经采访时表示，“年轻人不再迷恋洋品牌，国潮兴起，李宁等国内品牌在设计上更加潮流，深受年轻人欢迎。
与此同时，中国品牌正以不可逆的趋势快速增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。而李宁的增速更为迅猛。其运营数据显示，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。
除去以上两点原因之外，从生意结构上看，耐克在鞋类的占比更大一些，而中国品牌的生意结构中，服装类占比更大，且由于服装品类毛利更高，令中国品牌有更好的毛利表现。
多家投行下调耐克目标价
正因为第四财季耐克在中国市场的总销售额下降了19%，多家投行也紧随市场态度下调了耐克的评级以及目标价。
如，富国银行维持耐克“增持”评级，将目标价从150美元下调至130美元。富国银行分析师Kate Fitzsimmons表示，由于近几周市场对耐克的看法因中国不利因素而变得更加悲观，富国银行预计，与23财年展望相关的预估调整可以作为清算事件。
美国银行重申耐克“中性”评级。美国银行称中国环境带来的风险，以及美国/EMEA宏观前景的不稳，抵消了耐克创新提升和转向DTC带来的长期积极影响。
摩根士丹利维持耐克“增持”评级，并将目标价从159美元下调至149美元。德银将耐克目标价从152美元下调至130美元。