曾经试图在高端、超高端白酒市场上谋求“一席之地”的水井坊，在朱振豪代行总经理之后，则换了打法，选择聚焦次高端白酒市场。
但由于疫情因素的影响，水井坊的业绩一度受到重创，虽然从2020年第三季度开始业绩实现复苏，但仍未扭转全年业绩下滑的势头。
1月26日晚间，水井坊公开了2020年年度业绩预告，公司预计2020年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少约9496万元，同比下降约11%；营业收入与上年同期相比减少约为5.3298亿元，同比下降约15%。
对此，水井坊方面表示，2020年上半年，新冠疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响，使白酒消费需求减少；加之公司为保证市场健康可持续发展，总体以消化库存为主，使得公司上半年市场销售受到较大影响；下半年，随着疫情防控形势的好转，加之社会库存的补充，公司收入与利润均实现同比双位数增长。但就全年整体而言，公司业绩仍出现一定下滑。
数据显示，2020年，水井坊的销售量与上年同期相比减少约5645千升，同比下降约42%，其中，中高档酒销售量与上年同期相比减少约979千升，同比下降约11%，低档酒（基酒）销售量与上年同期相比减少约4666千升，同比减少100%左右。
针对行业和水井坊自身的表现，朱镇豪此前表示，疫情加速行业洗牌，经销商终端会进一步投向市场份额大的全国品牌区域龙头。且各地区或存在疫情局部反复的情况，由此导致低线城市恢复进程快于一二线。
“如果宴席恢复不了，次高端受影响最大。”朱镇豪直言道，“2021年春节也晚于2020年，因此对今年四季度业绩也会有影响。不过，如未发生二波大规模疫情，预期次高端在春节前能够完全恢复。”
朱镇豪在展望2020年四季度的工作时，也提到宴席与送礼和高端品鉴会将是四季度的“三大战场”，并希望能扩大水井坊全品类在宴席认知度，帮助井台以上产品的占比由个位数升至两位数。
然而，天不遂人意，国内个别地区出现“多点散发”疫情，而成都一度成为“重灾区”，这直接影响了水井坊的白酒销售。
值得关注的是，即使在疫情的影响之下，高端白酒的业绩表现依然十分突出，比如贵州茅台、五粮液和泸州老窖，体现了超强的抗“疫”能力。
实际上，近年来，在范祥福的指导之下，水井坊也一度投入巨资打造高端、超高端白酒，但结果却是“赔了夫人又折兵”。
不知道是不是不满意范祥福的“战绩”，作为水井坊大股东的帝亚吉欧，在毫无征兆的情况下，聘请了危永标担任水井坊总经理，而范祥福不再兼任总经理一职，仍为水井坊董事长。
不过，天不遂人意。危永标上任不久，就在2020年遇到了疫情这个最大的黑天鹅，整个白酒行业遭到了重创，而水井坊更是陷入业绩下滑的泥潭而不能自拔。
白酒行业资深研究员欧阳千里对《五谷财经》表示，水井坊业绩下滑，而贵州茅台却能稳步增长，原因是水井坊所谓的高端产品并没有被消费者真正接受；其销售费用持续走高正是因为其高端化没有找到能和消费者真正产生共鸣的品牌传播方式，只是在盲目推广。
白酒行业专家晋育锋则指出，疫情过后，白酒行业分化加剧，尤其各个阵营内部出现分化，例如高端酒阵营集中度提升，品牌化更强，茅台、五粮液粉丝更多，水井坊做高端品牌会更难。
2020年9月18日晚间，水井坊发布公告，危永标因个人原因，决定自2020年9月19日起辞去其担任的本公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。根据相关规定，本项辞职自2020年9月19日起生效。
同时，危永标亦辞去水井坊法定代表人职务，水井坊董事会将按照有关规定尽快完成董事补选及总经理聘任等工作。因此，危永标也被称为“短命的总经理”。
尽管危永标选择“挂冠而去”，但范祥福并没能拿回水井坊总经理一职，却似乎让水井坊副董事长朱镇豪捡了一个大便宜，从2020年9月22日起，朱镇豪代为行使水井坊总经理职责。
上任之后，朱镇豪在接受媒体采访时直言，“坦白说（水井坊）高端的确发展不是很理想，至少我自己不满意。”
在朱镇豪看来，水井坊未来的重点还是次高端以上的布局，但是否是长远布局，涉入次高端以下，要跟策略委员会思考才能决断。
然而，水井坊的总经理可不是好干的，范祥福、危永标先后与这个职务“挥手作别”，就是最好的说明，而集才华、颜值于一身的朱镇豪，自然也深谙这个道理。
在此之前，朱镇豪明确表示，虽然自己仍是代行总经理，可早已全身心投入到水井坊事业中。不过，其也透露，水井坊正在外寻觅一个总经理，只是目前暂无法确认新高管前来的时间
不过，忧中有喜的是，2020年第三季度，水井坊实现营业收入约为11.42亿元，与去年同期9.61亿元相比，增幅在19%左右；归属于上市公司股东的净利润约为3.99亿元，相较于2019年第三季度2.99亿元，增长33%左右。
而2020年第四季度，水井坊预计营业收入约为10.6亿元，同比增长约19%；归属于上市公司股东的净利润约为2.3亿元，同比增长约23%。
换言之，从2020年下半年开始，水井坊的收入和利润已经彻底复苏，并进入到了双位数增长轨道。