北京时间11月23日,成人职业在线教育企业尚德机构(NYSE:STG)公布了2021年第三季度财务报告。根据财报,2021年Q3,尚德机构净收入为5.95亿元人民币,同比增长9.9%;净利润为9,280万元人民币,达到新高,相较二季度大幅增长320%。
值得注意的是,这是尚德继2021Q2首次扭亏为盈后,连续实现盈利。作为教育企业,尚德行进十八年,始终从容面对用户审视与市场考验,能够自如换挡变速,离不开其平衡长期增长和盈利的战略,那么这一“制胜手”究竟胜在何处?从当季财报,或许可以尝试一探究竟。
核心业务稳健+多元战略布局,造血能力强劲
要在瞬息万变的市场竞争中保持长期竞争力,离不开稳健的业绩表现和全面的战略布局,更需要能够持续驱动增长的能力。财报显示,尚德机构核心业务在本财季发展稳健,特别是职业技能和资格证培训、MBA等硕士研究生考前培训业务快速发展。
作为教育企业,质量是发展的根本所在,无论模式与打法如何变换,品质始终是稳定造血的核心动力。某资深投资人曾表示:“我们看到高壁垒的公司,是在教研、技术、运营、服务、品牌上都没有明显短版的公司,教育未来将更重服务,产品口碑是长期生存的基石,要支撑这一目标,需要团队一起挖出护城河来。”
一方面,在职业教育领域深耕十八年,尚德坚持***内功,已经在教研教学、师资建设、科技赋能等方面建立起深厚积淀,为教学品质提供保障。尚德的学生满意度保持在98.7%,学员的MBA面试材料通过率高达92.7%,MBA提前面试通过率达到79.62%,在整个行业都是高水平。在“质量增长”的指引下,尚德坚持以更好的学习体验吸引用户,而非简单粗暴地参与营销混战,“烧钱换流量”。反映在财报上,本季度尚德的销售费用同比下降了37.9%;其在收入中的占比亦显著下降,同比减少了45.7个百分点。
另一方面,尚德通过拓宽不同内容、不同价格的课程种类,来覆盖更多用户,在提升复购率、转介绍率等方面,有效改善流量结构,提高运营效率。受益于尚德多年来打磨成熟的课程体系、管理体系、业务流程和技术系统等底层架构,尚德能够不断扩大教育产品供应,使得多元业务都能够借鉴发力,实现业绩健康增长。
基于此,在核心业务稳定发展的同时,尚德构建起多元业务共同发展的复合驱动力,保障稳定造血。
精细化运营降本增效 双轮驱动持续盈利
盈利需要的不仅是业务增长,成本控制也是一个格外重要的课题。Q3财报显示,尚德运营费用降低了35.2%,实现毛利润人民币5.12亿元,净利润9,280万元。
如果说降本增效是一扇门,那么尚德找到的钥匙就是以AI科技赋能精细化运营。
首先,在线教育企业具有长服务链条的特点,其中每个环节都对降本增效提出了极高的要求,因此精细化运营管理是必修课;其次,随着企业发展,机构教师数量不断扩大,仅依靠数据化平台提升人工管理的半径已远远不够。尚德依托智能科技构建起教学、培训、组织等综合管理体系,协助人事、教学、战略等处理信息。一方面,尚德能够稳定方差,保证教学质量的标准化、高品质;另一方面,在精细化运营下,尚德能够不断提高平台的承载能力,在供给端确保服务质量的稳定性。
与此同时,尚德也在积极进行场景融合创新,稳定输出高品质教学,以口碑带动转化,提高转介绍率和内部转化率;同时开拓B端业务,通过向不同行业的公司提供员工培训服务,扩大用户群体,为自身带来更多的自然流量,有效降低获客成本。因此,在在线教育普遍患有“流量焦虑”的当下,尚德质量增长的节奏显得自如许多。
尚德机构CEO刘通博表示:“在平衡长期增长和盈利的战略指引下,我们的关注重点不在粗放的规模扩张上,而是优化产品结构、提升服务、提高获客效率和降低成本等方面,希望追求质量增长、良性增长,这也是我们能够保持盈利的原因。”
政策利好生长 高壁垒下先发优势凸显
由于经济发展和产业结构升级,技能型人才的缺口却导致了动力市场存在明显的供给与需求不匹配,“人口红利”增长的经济正在向“人才红利”转变。因此,近年来,国家对职业教育的鼓励和支持不断加码。今年10月,《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》(以下简称《意见》)出台,指出到2025年,职业教育类型特色更加鲜明,现代职业教育体系基本建成,全面推进技能型社会建设。此外,通知中还提到,鼓励上市公司、行业龙头企业举办职业教育,鼓励各类企业依法参与举办职业教育。
与此同时,在疫情防控大体平稳,局部反复的背景下,也催生出更大规模、更多元化的职业培养需求。行研机构报告显示,到2022年,我国职业教育总收入预计将增至1930亿元。根据教育部资料和弗若斯特沙利文报告, 中国职业教育行业规模从2013年的6016亿元稳步增长至2019年的8634亿元,预计2019-2022年预测的年复合增速为5.3%。
在产业结构升级、政策支持、社会发展需求以及疫情黑天鹅等***因素的综合影响下,职业教育生长环境持续向好,发展空间极为广阔。因此吸引了众多企业和资本入局,其中不乏高瓴、红杉、IDG、腾讯等熟悉的身影,也有不少在K12教育企业向职业教育领域进行转型探索。
尽管职业教育已成为当下“红人”,但必须注意的是,教育行业具有显著的“后验性”,需要通过一段时间的学习来检验成果,不可轻易试错。因此,用户将会优先选择质量、服务和口碑更出色的企业。在行业马太效应的影响下,用户、人才、资本、流量等优势资源将会进一步向头部汇聚,使其营销成本、获客成本不断下降,不断扩大优势。
厚积薄发十八年,尚德深厚的先发优势和品牌效应不断凸显,已搭建起强壁垒。根据公开资料,2020年尚德给学员上架的教研资料就达4000多种,包含了一系列全新的教研资料,并在不断更新迭代。截至2020年底,尚德机构在线题库达12.6万道,每年还有15%至20%的增长。摆在后入场玩家面前的,是难以轻易逾越的教研、师资、技术和品牌壁垒。同时,职业教育市场分散、用户续费率低、人才高度密集等特性造就了极高的开垦门槛,新入局者很难在短时间内完成职业教育培训体系的构建。
多年长跑,尚德始终践行长期价值主义,在其平衡长期增长和盈利的战略指引下,稳步穿越行业周期。正如尚德机构首席财务官兼首席战略官吕露所言:“尚德在保证拥有强造血和盈利能力、稳健发展的同时,也将更加积极地响应国家新职业发展号召,开拓新职业等职业技能培训课程,为职业教育和终生教育提供更多好产品,帮助学员提升就业能力和职业素质,为实现职业教育强国梦提供助力。”