三年少卖8亿多,香飘飘为何卖不动了?

三年少卖8亿多,香飘飘为何卖不动了?

作者 |张继康

编辑 |陈芳

真卖不动了

自2019年收入达到近40亿元的最顶峰后,香飘飘越来越不好卖了。

2月6日,香飘飘公布了2022年度业绩快报,这已经是香飘飘连续第三年出现业绩下滑了,2020年-2021年,香飘飘总营收分别同比下降了5.46%和7.83%,到了2022年,这种降幅仍在扩大,达到了10.08%。

2022年香飘飘营业总收入只有31.17亿元,短短三年少卖了8.61亿元。

营收卖不动的背景下,香飘飘的净利润也在下滑。2021年,归母净利润同比下降37.9%,到了2022年,归母净利润为2.1亿元,同比下降5.54%。对于业绩的下滑,香飘飘方面称,营收下降的主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。

三年少卖8亿多,香飘飘为何卖不动了?

(图源:视觉中国)

自2017年上市以来,被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起,在经历了前几年的红利上升期后,香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机,香飘飘想到了涨价的策略。

2022年初,香飘飘官方公告表示,对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后,香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报,亏损金额高达1.29亿元。如今2022年业绩预告发布,说明涨价也难以拉动香飘飘收入的增长。

雪上加霜的是,香飘飘的经销商还在流失。2019年12月末,香飘飘的经销商数量高达1481家,到了2022年6月底,经销商下降至1197家,三年期间经销商数量减少了284家。

截至2月7日收盘,香飘飘每股报价19.67元,总市值较巅峰时期的150亿元相比,蒸发了近70亿元。

主营产品受冲击

目前,香飘飘的主营业务主要分为三大板块,分别是以“香飘飘品牌”为代表的固体冲泡奶茶,以“MECO品牌”为代表的果汁茶以及以“兰芳园品牌”为代表的液体奶茶。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务,这样单一的产品结构本就难以扛住风险,在新茶饮崛起后,更是一路走低,这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化,让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

冲泡奶茶占据了香飘飘营收的半壁江山,2020年时香飘飘冲泡奶茶的营收占比高达81.5%,然而在营收占大头的背后,冲泡奶茶的毛利率则在三年内一连下降了近7个百分点,从2019年的45.33%降至2021年的38.44%。在2022年上半年,冲泡奶茶的营收一度缩小了近三分之一。

此外,随着无糖化健康趋势的兴起,冲泡奶茶中含有的植脂末等高热量原材料,也没能让香飘飘跻身“健康茶饮”的队伍中。有数据显示,固体冲泡类奶茶市场的规模从2014年的56.4亿元下降到了2018年的49.2亿元,而同期的现制奶茶市场规模则从144.2亿元增长到了408.2亿元。

核心产品逐渐被市场淘汰,让香飘飘痛定思痛,其在财报中透露,处于产品销量下滑的区域,主要是来自一二线城市老顾客的流失,核心原因在于面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。

另一方面,朱丹蓬强调,香飘飘在整体品牌调性的打造上,也与新消费企业相差较远。营销方面,虽然它始终不吝于花大手笔,但偏离了新生代传播渠道,大多都是“雷声大、雨点小”。

尽管香飘飘曾邀请过当红流量明星王一博、王俊凯等人为其代言,但也无法阻止其品牌迈入“老龄化”的特征。近几年,香飘飘的销售费用一直在上涨,但在大多数消费者的眼里,最深刻的印象还是其早年在湖南卫视斥资3000万元投放的15秒洗脑广告语:“一年十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”。如今的官网首页里,香飘飘绕地球的圈数已经变成了40圈,不过已经没有消费者在意这个数量了。

三年少卖8亿多,香飘飘为何卖不动了?

(图源:视觉中国)

如何再“飘”起来?

面对现状,香飘飘没有坐以待毙,事实上,在近几年,香飘飘一直尝试往“健康饮品”方向转型。在饱受消费者对植脂末的诟病后,香飘飘在逐渐减少对植脂末等高热量原料的采购量,在过去,这类原料采购占比一度超过80%,如今已逐渐降至80%以下。

为了应对新式茶饮的冲击,香飘飘还针对性地研发出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”,“低糖”冻柠茶等健康类饮品,不仅如此,香飘飘还在去年下半年与燕麦奶品牌OATLY达成合作,推出了山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品试水。

三年少卖8亿多,香飘飘为何卖不动了?

(图源:香飘飘官网)

同时,香飘飘还将目光转向了气泡水领域,在去年推出了瓶装兰芳园咸柠七,该产品的定位为一款咸柠檬气泡水,试图进军新消费品牌元气森林的腹地。

在喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌逐步转向的瓶装茶饮业务,香飘飘也展开了布局。在上半年财报中,香飘飘表示已经在湖州完成了瓶装产品生产线的产能部署,据其董事长蒋建琪透露,香飘飘的瓶装业务仍处于起步阶段。目前,香飘飘的瓶装奶茶已经进入市场。

对于业务转型,香飘飘看起来似乎十分坚定,其董秘在回复投资者提问时表示,“公司目前正坚定地推进转型创新之路。对于新赛道、新品类、新的商业模式,公司会保持开放的态度。”

此外,在去年下半年,香飘飘还出资5000万元,参与设立了产业基金,投资方向为食品饮料方向,杀入了投资赛道。香飘飘的业务版图仍在不断延伸,除了原有的茶饮业务外,香飘飘还推出代餐奶昔产品、奶茶火锅等速食产品,此外申请了“香飘飘现萃”、“香飘飘Moke”等啤酒饮料类商标。

自2012年起,香飘飘一直是占据杯装冲泡奶茶市场份额第一的存在,只不过高处不胜寒,如果仅仅维持行业第一的现状,已经不能挽救其营收连年下跌的颓势了。

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