“卖吊牌”生意不好做，如今南极电商(002127)转向频繁地、大手笔地“买品牌”。
近日，南极电商披露2022年半年度报告。今年上半年，公司实现营业收入17.54亿元，同比增加5.59%；实现净利润1.75亿元，同比减少29%。其中，为大众所熟知的“卖吊牌”业务，所带来的营收进一步减少。
图源：上市公司公告
“卖吊牌”生意难做、上半年净利润同比减少近3成
南极电商的主要营收来源分为两大块：公司本部的品牌综合服务业务，以及以子公司时间互联为主体的移动互联网营销业务。公司上半年营业收入增长主要来自后者的带动。至于前者，品牌综合服务业务同比减少了20.64%。
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对于上半年净利润下滑的原因，南极电商表示，“从整体看，主要是由于南极本部的利润下滑所致，公司品牌综合服务业务的收入产生一定的下滑，而成本费用主要为人力成本、租金等，金额相对固定。”
本部收入下降受制于三方面原因：传统搜索渠道GMV进一步下滑、拼多多渠道GMV增速放缓、上海疫情反弹的影响。今年上半年，社交渠道拼多多GMV为58.45亿元，占比34.97%，同比微增2.62%；内容渠道抖音＆快手GMV合计17.27亿元，同比增长315.73%，但这两大渠道占比仍较小，仅约一成；而占比过半的传统搜索渠道，阿里、京东和唯品会GMV分别减少了28.07%、21.65%、67.25%。
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品牌综合服务业务也就是“卖吊牌”，曾为南极电商带来可观业绩。备受津津乐道的是，2019年这一项业务创造的营业收入超过12亿元，毛利率一度高达93.36%，南极电商亦因此迎来经营巅峰。此后，随着品牌综合服务业务逐渐减少，到2021年相比接近腰斩，公司业绩也走起下坡路。
“卖吊牌”转向“买品牌”、品牌矩阵逐渐扩大
业绩持续低靡，南极电商则开始着手扩展服装类品牌矩阵。去年年中以来，公司已经将多个服装品牌纳入怀中。
近日，南极电商公告称，将以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司（以下简称为“贝拉维拉”）100%股权。该公司成立于1996年，主打“贝拉维拉”“BELLVILLES”女装品牌，针对25-40岁的都市白领女性。
去年12月底，南极电商则宣布以自有资金3.3亿元收购TBH GLOBAL CO.,LTDD（以下简称为“TBH GLOBAL”）持有的在中国大陆和香港特别行政区注册的部分商标（包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商标共计78件），以及以自有资金1.8亿元向百家好香港有限公司收购其所持有的百家好（上海）时装有限公司（以下简称为“百家好”）的100%股权。今年2月，百家好完成工商变更登记；8月，前述78 项注册商标亦完成受让。
再早一点，2021年7月，南极电商宣布与快时尚品牌C&A共同设立合资公司，南极电商控股60%，合资公司将享有C&A商标在中国地区的线上商标使用权，并成为“C&A”品牌在中国区唯一的线上运营合作商。
事实上，南极电商品牌矩阵构建早已启动。官网显示，其品牌矩阵涵盖“南极人”“南极人+”“南极人home”“卡帝乐鳄鱼”“精典泰迪”等。随着公司频繁出手，品牌矩阵逐渐扩大。
南极电商对此寄予厚望，“随着管理层对现有品牌的不断升级及渠道拓展，叠加新品牌整合的逐步完成，公司下半年的收入会有所提升。”
高溢价收购亏损服装公司、为“扩品牌”独辟蹊径？
令市场不解的则是，从标的质地来看，让南极电商先后出手的这些服装品牌并不算理想。公司却依旧为此掷下重金。
最新收购公告同时披露，2021年，贝拉维拉分别实现营收和净利润55.42万元、68.35万元。今年上半年，公司营收仅为7.65万元，净利润则亏损45.64万元。
图源：上市公司公告
截至今年6月末，贝拉维拉总资产为328.42万元，净资产为278.35万元。这也意味着，本次收购价格的4500万元已溢价15倍多。
与贝拉维拉公司类似，百家好公司被南极电商收购前同样处于亏损，2020年、2021年1-9月分别亏损1.83亿元、0.67亿元；百家好母公司TBH GLOBAL虽贵为韩国快时尚巨头，近年来也陷于持续亏损；C&A在中国门店数量下降、经营规模也较小。
为何颇爱以较高价格收购经营不良品牌？
谈及收购百家好公司目的时，南极电商表示，“因内容电商的兴起，一些著名的、有个性的品牌价值突显，收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系；同时，因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板，而百家好公司在研发、生产、质量管理上有较强的优势，能较好的补充公司这些方面的短板。”
此次收购贝拉维拉，南极电商则称，此举“为丰富上市公司的品牌运维体系，进一步落地‘扩品牌’战略的实施”。
能否带来业绩增量？新购服装品牌考验运营能力
“扩品牌、扩渠道、扩品类”是南极电商目前的发展战略。尽管尚未明确“先收购经营不良品牌、再由公司介入经营”是否为公司“扩品牌”的主要实现路径，但如何在短时间内将这些收购来的品牌扭亏，公司的运营能力备受考验。
以百家好为例，天眼查显示，今年3月以来，公司新增4则被执行人信息，分别被执行1122.57万元、387万元、380万元、1375万元。3月时，根据证券日报报道称，还有百家好供应商集中前往南极电商总部讨债。
图源：天眼查
同样在3月，百家好因销售的女式裙子起球项目不符合要求，构成生产不合格产品冒充合格产品之行为，被上海市浦东新区市场监督管理局没收违法所得0.45万元、罚款0.65万元。
5月以来，关于百家好大规模撤柜的消息流传。
对此，南极电商承认并购过程中存在比较小的“阵痛”，称“百家好收购后，我们做了两件比较大的事情。第一个，我们没有对2022年的春夏秋冬进行投入，因为有库存。第二个，对大量的低效率的店进行关闭。但是我们尽量做到所有走的人都合理的赔偿和关怀，这是我们应该做到的。”
尽管如此，南极电商仍未具体透露接手百家好后的经营情况是否有所改善。公司同时也表示，“扩品牌”策略下的一系列新项目，存在投入大、培育期长、盈利周期不确定等风险。对此，公司将充分发挥数据营销、品牌管理和管理数字三大平台的优势，以点带面，通过低成本试错、高效率复制的原则，提高新业务的成功率。
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