文 | 董柴玲
编辑 | 乔芊
用“超级平价”征服海外市场，名创优品的出海策略在过去一年初显成效。
最新财报显示，2022财年第四季度（即2022年4-6月），名创优品的营收为23.2亿元，同比下滑6%。不过由于海外业务的强劲增长和降本增效措施，名创优品的利润表现提升。期内利润为人民币2.09亿元，同比增长87.5%。经调整净利润为2.23亿元，同比增长56.9%。
名创优品也不可避免受到二季度国内疫情冲击，出现“闭店潮”。叶富国表示，今年4到5月，公司的销售额同比下降近三成，最直接的影响因素是商场客流量下降。
海外业务则起到了力挽狂澜的效果。2022年第四季度，海外市场的终端销售延续了恢复趋势，销售额同比增长50%，并且恢复到了2019年同期90%以上。
毫无悬念，加快布局的出海业务，是眼下名创优品最受外界关注的焦点。
在本次业绩发布会上，名创优品创始人叶富国表示，第四季度海外业务收入贡献了公司总收入的34%，是2020年疫情以来海外收入占比最高的一个季度。叶富国透露，下一步，名创优品将重点投入拉美、北美、东南亚和欧洲市场。
名创优品在一年时间内新增450家门店，目前总数已经达到5199家，其中国内市场拥有3226家，海外市场为1973家。过去一年加速开店，为名创优品换来了营收破百亿的成绩单：2022财年，名创优品的营收达到100.9亿元，同比增长11.2%。
但比营收增长更被资本市场认可的是其利润表现。2022财年，名创优品的毛利为30.7亿元，同比增长26.3%。毛利率相比上一财年有所提升，达到33.3%。这主要是因为国际业务的毛利率更高，以及品牌升级战略下推出了高毛利新品。
毛利率的提升，带动了名创优品利润层面的增长。名创优品全年经营利润达到8.8亿元，经调整净利润为7.2亿元，同比增长51.4%，成为2019年来首次实现扭亏的财年。
名创优品2022财年业绩
这份表现亮眼的业绩报告公布后，拉动公司当日股价上涨2.65%，8月26日涨幅继续扩大至15.8%。
不过不同于两年前登陆美股上市的风光表象，如今名创优品股价距离最高点时已经跌去80%。
半个月前，名创优品再度因“伪日系”风格陷入舆论危机，随后名创优品发布致歉声明，表示将在2023年3月前完成“去日化”整改。叶富国在业绩发布会上也表示公布了整改计划，包括加强代理商管控、将中国文化产品对外输出等。
而在营销之外，名创优品还有许多问题需要解决。
努力开店，努力变潮从超级平价到努力变潮，名创优品试图撕去大众心中的“十元店”标签。与此同时，加速开店的名创优品，并未忘记曾经的“万店”梦想。
2022财年名创优品门店数量
从2013年开出首家门店至今，名创优品以加盟模式从一线城市向低线城市扩张。目前名创优品的中国门店数已经达到3226家，一年内新开了287家。但相比前两个季度，2022财年的后两个季度，名创优品放慢了扩张的脚步，只分别开出29家门店。
在国内疫情冲击、开店速度趋缓的情况下，名创优品将重心放在了海外市场的拓展上。名创优品从2015年开始推行全球战略，以直营模式开店，先打造市场本地化样本再开放加盟，目前进入了105个国家。
选址于商业繁华地带，提供高颜值的时尚精品，名创优品复制了国内市场的选品策略与营销打法，迎合海外年轻人的喜好。目前名创优品在海外拥有1973家门店，一年时间新增了163家。
名创优品的海外开店速度已经超过国内市场。拿2022年第四季度来看，名创优品在海外新增了57家门店，高于国内新增29家。海外业务的高速增长，也体现在财报中。第四季度，名创优品的海外业务收入达到7.9亿元，同比增长49%，贡献了公司总收入的34%。
对于门店规划，名创优品曾对外公开称，计划在2022年实现“百国千亿万店”，即在一百个国家开一万家店、实现超一千亿的销售额。目前开出5000多家门店的名创优品，仅仅完成一半的进度，何时达成还是个未知数。
母品牌MINISO之外，名创优品旗下潮玩集合店TOPTOY也在过去一年新开64家门店，目前门店数量达到97家，其中梦工厂店7家，集合店90家。TOPTOY贡献了4.47亿元的收入，在总营收的占比由去年的1.1%，提升至目前的4.43%。
靠着加速拓店和出海策略，名创优品在营收规模和利润上看到了增长效果。2022财年，名创优品的营收为100.9亿元，同比上涨11%，是过去三年营收涨幅最大的一年；与此同时毛利30.7亿元，也同比增长26.3%。毛利率相比上一财年有所提升，达到33.3%。
财报称主要是因为国际业务收入毛利率通常高于国内，同时基于品牌升级战略推出的新品，也贡献了较高的毛利率。
名创优品旗下品牌收入情况
出海会是“解药”吗？在去年国内线下零售业遭遇挑战之时，名创优品很快做出调整，把重心放到海外业务上，打法是以直营模式开店，进入城市核心地段打造各类主题店，提升品牌形象。
如今海外市场成为拉动名创优品业绩增长的引擎。但叶富国也表示，由于地缘政治风险等因素，海外门店的拓展受到影响，造成代理商无法完成预期中的开店计划。根据2020-2022三个财年的海外净增加门店数量来看，名创优品有信心在2023年海外净增门店数量高于2022年。
不可忽略的是，现阶段的名创优品已经碰到了国内生意的天花板。
36氪未来消费制图
从单季度收入来看，名创优品在2020第一季度的营收接近30亿元，之后一直处于下滑状态。最新财季的营收为23.18亿元，同比更是下滑了6.26%。
名创优品的单店收入也在近年呈现下滑状态。2019、2020、2021年，单店收入分别为270万元、220万元、190万元，2022年的单店收入基本与上一年持平。
这些年随着各类精品集合店涌现，The Green Party、九木杂物社等入驻各大购物中心，与名创优品争夺同一批年轻顾客。在线上，各类白牌商品和低端百货充斥在电商平台，名创优品的电商和私域收入占比不高，四季度在营收不到10%。
名创优品谋求变化的方式是做品牌升级，比如引入更多热门IP，先后与漫威、冰雪奇缘、迪士尼公主系列等热门IP推出联名款。这些跨界联名商品，能卖出更高的价格，换回更大的毛利空间。名创优品押注潮玩市场推出的TOPTOY，核心也是外采IP和自研IP。
出海显然是名创优品寻求增长的最佳选择，在全球经济衰退的背景下，它唯有赌赢一件事：需要质优价廉日用品的，不止中国的年轻人。